文丨將爺
這幾天，外賣大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，劉強東帶著“兄弟連”，步步進逼，惹人眼球。
早上喊話“某平臺”對騎手搞“二選一”，下午就親自騎著電瓶車送外賣，晚上還和騎手“兄弟們”一起喝酒侃大山。
一套操作行云流水，連跟拍的攝影師拍攝技術(shù)都很在線。全網(wǎng)也隨即將劉強東捧上“人民企業(yè)家”寶座，一時間，風(fēng)頭無雙。
勞苦大眾和頂級富豪產(chǎn)生了共鳴，并且“打成了一片”。很顯然，這符合吸引流量的底層邏輯，被霸總寵愛的“兄弟們”，確實容易產(chǎn)生“幸福來得太突然”的幻覺。
這種狂歡甚至夾雜著某種民粹的味道，以至于讓更多人失去對外賣大戰(zhàn)背后市場理性的深究。
當(dāng)流量的潮水退去，誰會成為流量反噬的受害者？
最令人擔(dān)心的，如此大戰(zhàn)，似乎正在背離國家提倡“反內(nèi)卷”的政策趨勢。
燒錢補貼，埋下內(nèi)卷隱患
國人真正苦的，其實是內(nèi)卷，且久矣！
2024年12月，中央經(jīng)濟工作會議進一步將“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”納入國家經(jīng)濟發(fā)展重點任務(wù)。
今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)文件，提出要“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售‘全網(wǎng)最低價’等不合理經(jīng)營行為”，呼吁建立實價優(yōu)質(zhì)消費環(huán)境。
這一系列頂層設(shè)計無一不是對“低價傾銷”“盲目燒錢”的警示。
然而，警示歸警示，有的平臺不僅依然這么干，而且，還卷出了新高度。
京東宣布上線外賣業(yè)務(wù)，最大的宣傳噱頭就是給商家“免傭金”，給騎手繳納“五險一金”。
這對處在編制焦慮和福利饑渴狀態(tài)下的普通勞動者來說，心靈沖擊力是可想而知的。
這時候，所有關(guān)于社保的普惠特點，以及靈活就業(yè)的福利規(guī)則，統(tǒng)統(tǒng)被拋到腦后。
自我死后，哪管它洪水滔滔。
內(nèi)卷在外賣小哥內(nèi)部迅速展開。社交平臺上，不同平臺的小哥心理不平衡的宣泄，到處都是。其中不僅包括美團、餓了么，同樣包括與京東有關(guān)的達達員工。
不患寡而患不均。顯然，這種不均背后深刻的用工模式已經(jīng)不再被輿論關(guān)注了。
同樣，首年0傭金、次年僅5%抽成，這些都是看上去很美的事。但稍加思考就會發(fā)現(xiàn)，這是一場典型的“資本補貼換市場”的游戲。
很顯然，外賣大戰(zhàn)打得再熱鬧，口號喊得再響亮，最終還是要體現(xiàn)在普通人的利益上，還不能變成一種口惠而實不至的資本游戲。
對京東來說，電商增長乏力，外賣引流無疑是其重塑增長敘事的關(guān)鍵一環(huán)。
通過外賣這一高頻場景導(dǎo)流回主站，是對流量焦慮最直接的回應(yīng)。
不得不說，這次京東在外賣領(lǐng)域的燒錢很有沖擊力，諸如“百億補貼”之類的符號，也讓人覺得可以擁有“過把癮就死”的快感。
但，這種不惜成本燒錢的行為，能持續(xù)嗎？
在商言商，羊毛出在羊身上，很多看似“利好”商戶和騎手的策略，很可能會加速全行業(yè)的資源消耗。
這種平臺的超前透支，最終也只能轉(zhuǎn)化到商家身上，只能轉(zhuǎn)嫁到騎手身上。
說白了，福利是好事，但不顧現(xiàn)實理性瘋狂燒錢換來的福利，要不想吐出來，恐怕只能付出更大的代價——一卷再卷，卷無可卷！
所以，這種神仙打架，被捆上“內(nèi)卷戰(zhàn)車”的，很可能就是普通商家，就是騎手中的大多數(shù)，就是廣大消費者。
代價轉(zhuǎn)移：誰在為內(nèi)卷買單？
事實上，京東的補貼蜜月正在變淡，也終將有結(jié)束之時。
比如，有消息顯示，京東外賣將于5月1日開始抽成，五一之后入駐的商家將抽成5%，傭金+營銷活動補貼+廣告投入+配送費算，京東外賣上的餐飲商家實際付出成本在30%左右。
免傭金初看是給商家讓利，實則是短期流量誘餌。一旦補貼退潮，商家立刻面臨訂單銳減的困境。
這種高成本方式很容易讓很多商戶經(jīng)歷“入駐-虧損-撤退”的三段式輪回。這是因為，依賴平臺補貼獲取訂單，看似劃算，實際加劇了對平臺的依賴和議價能力的喪失。
與此同時，大型連鎖商家被綁上“低價換流量”的戰(zhàn)車，中小餐飲商家也不得不加入促銷戰(zhàn)，價格越卷越低，對服務(wù)和質(zhì)量都帶來巨大的管理壓力。
平臺的燒錢成就了數(shù)據(jù)和KPI，真正的成本，卻是商家利潤空間被無限壓縮。這，就是典型的內(nèi)卷。
網(wǎng)上太多信息表明，更能卷的京東也不過如此。在快速喊出口號，打出旗幟之后，補貼已經(jīng)開始收縮。
4月23日，網(wǎng)上有多名商家反饋，京東外賣再次調(diào)整“百億補貼”政策，所有補貼活動均需要商家分攤50%成本。
若是如此調(diào)整，無疑表明京東這種砸錢內(nèi)卷方式的后勁不足。
從網(wǎng)上一些商家反映看，他們已經(jīng)在感到失望，據(jù)稱，因為京東要求商家參與“百億補貼”“不參加店鋪排序會下降”“不參加的商戶將會永久禁止加入排名推流系統(tǒng)”，另有商家發(fā)現(xiàn)后臺被京東外賣鎖定，餐飲商品降價后無法再恢復(fù)。
這些事件已經(jīng)顯示出京東的疲態(tài)，最終，只能靠轉(zhuǎn)嫁成本,讓商家進入更卷的狀態(tài)。
最新消息，京東也進行了如此“辟謠”：
只不過，在評論區(qū)，有大量商家針對京東“辟謠”，紛紛發(fā)圖片進行“打臉“，有的商家甚至都爆粗口，聲稱自己就是要承擔(dān)一半，表示都不想?yún)⒓舆@些活動了。
不得不說，各地商家的截圖，確實在指向上百億補貼變成東哥和商家AA制。
不論如何，至少這些商家被“內(nèi)卷”裹挾的呼聲，也不能假裝看不見。
同樣，騎手也在面臨著“保障”與“壓力”的兩難博弈。
騎手社保的確提升了保障水平，但與此同時，一些平臺通過降低配送單價、加快派單節(jié)奏等方式，彌補新增成本。
結(jié)果是，雖然繳了社保，騎手拿到手的現(xiàn)金收入?yún)s變少了。一部分騎手更傾向留在“多勞多得”的眾包模式，而非平臺簽約騎手。
加之算法驅(qū)動的高強度勞動，騎手超時率高、交通事故頻發(fā)，反映出平臺的“保障”僅是應(yīng)付輿論與政策的被動響應(yīng)，而非真正在乎勞動者尊嚴(yán)與權(quán)益。
網(wǎng)上大量騎手在測算拿到京東社保的條件，認為那些條件并不是容易承受的。
不難想象，面對相關(guān)條件要求，騎手不得不面對跑單量提升、跑單時長加大的挑戰(zhàn)，不得不需要跑出更多的單子以彌補現(xiàn)金收入的下降。這樣一來，騎手也更卷了。
對消費者來說，低價蜜糖背后也有隱憂。
用戶當(dāng)然也能嘗到補貼的甜頭——新客立減、滿減優(yōu)惠、秒殺特價應(yīng)接不暇。
但這背后的邏輯是：平臺前期虧錢讓利，換取用戶習(xí)慣和市場份額，待對手退出或市場穩(wěn)定，再通過提高價格、降低服務(wù)水準(zhǔn)來回收成本。
這是電商行業(yè)傳統(tǒng)的“低價換流量”打法。但問題是，電商以標(biāo)品生意為主，商家也有足夠的利潤空間支持平臺補貼。但將這套邏輯搬到餐飲行業(yè)，是明顯不通的。
餐飲行業(yè)中，中小微商家占了半邊天，而且本來在房租、原料、人工的成本“三高”下艱難轉(zhuǎn)型，但新入局平臺如果真是通過攤派補貼的方式，來將自己的營銷成本變相轉(zhuǎn)嫁給商家，那必然會侵蝕餐飲商家本來微薄的利潤。
就像京東黑板報中自己說的，餐飲行業(yè)“約60%以上門店都不賺錢”。但，它似乎又是在用野蠻擴張的方式在破壞行業(yè)。
而且，一些宣傳中的“品質(zhì)保障”也未必能夠兌現(xiàn)。
比如，京東主打“堂食審核”，但執(zhí)行效果有限，一些消費者反映，部分門店衛(wèi)生狀況并不樂觀，食品安全隱患依然存在。
卷低價勢必最后變成卷成本，一旦食材衛(wèi)生成本下降，那么受傷的還是消費者。
企業(yè)競爭成本通過商家利潤下降、騎手高強度勞作、消費者信息不對稱等形式轉(zhuǎn)嫁給社會，就會導(dǎo)致交通事故頻發(fā)、食品安全堪憂、公共資源成為平臺博弈的“尾款支付者”。
這樣的內(nèi)卷式競爭，最大的受害者，肯定是普通人。
破局之道：從“內(nèi)卷競爭”到“生態(tài)重構(gòu)”
這場外賣大戰(zhàn)讓人熟悉，那是因為京東曾經(jīng)打過這樣的仗。
京東早年以圖書價格戰(zhàn)擊垮當(dāng)當(dāng)，又靠家電補貼大戰(zhàn)壓過蘇寧，還和天貓等平臺戰(zhàn)得難解難分。
2013年6月，京東商城的高級管理人員發(fā)表了一篇名為《二選一，這條通往奴役之路，你走么?》的文章，直接曝光了商家被阿里要求“二選一”的問題。2017年，京東甚至向北京市高級人民法院起訴了阿里的“二選一”壟斷行為。
顯然，高質(zhì)量發(fā)展，絕不應(yīng)體現(xiàn)于誰更能“燒”、誰更能“卷”的較量。
破局，既需要制度政策驅(qū)動，也需要價值觀重塑。
政策上，必須強化對“反內(nèi)卷”相關(guān)政策的落實。
為此，就必須為平臺博弈劃清底線，要從整體角度，從業(yè)態(tài)趨勢上，明確平臺用工責(zé)任，將騎手納入國家靈活用工體系之下的福利保障范圍，來體現(xiàn)長期性和普惠性。
為靈活就業(yè)人員繳納社保，解決他們不被“內(nèi)卷式”競爭捆綁，需要英雄主義，但，不是個人英雄主義，而是國家層面協(xié)調(diào)的集體英雄主義。
在算法方面，也需要推動更加透明化管理，如取消超時扣款，將騎手滿意度納入平臺考核體系。
在監(jiān)管上，要對僅靠流量與補貼這種“內(nèi)卷式”競爭說不，真正建立起能夠穿越周期、平衡效率與公平的經(jīng)營理念。
只有從根本上重構(gòu)盈利邏輯，推行傭金差異化、探索可持續(xù)服務(wù)費模式，才是解決“內(nèi)卷式”競爭之道。
顯然，構(gòu)建外賣市場的健康生態(tài)，要讓消費者可以“用腳投票”，選擇更重視安全與服務(wù)的平臺，而非一味追逐低價。
外賣行業(yè)本應(yīng)是連接城市溫度的紐帶，然而，在部分企業(yè)的有意為之下，當(dāng)前這場外賣大戰(zhàn)正在失去理性，變成了一個充滿民粹式、口號式的瘋狂戰(zhàn)場，這很容易陷入到底層短暫狂歡、持久飲痛的悲劇中。
“反內(nèi)卷”的一個基礎(chǔ)特征，就是走高質(zhì)量發(fā)展之路，靠創(chuàng)新和服務(wù)帶來更好的用戶體驗。
遺憾的是，迄今為止，這場外賣大戰(zhàn)，并沒有走出當(dāng)年電商“價格戰(zhàn)”的窠臼，仍在重復(fù)“燒錢—壟斷—收割”的怪圈，實在令人遺憾。
不應(yīng)該再讓內(nèi)卷成為阻礙創(chuàng)新的絆腳石了。
平臺經(jīng)濟絕不應(yīng)該淪為“內(nèi)卷經(jīng)濟”，這種內(nèi)卷式競爭，也絕不可能帶給商戶、勞動者、消費者真正的利好。
所以，是時候從那種極具煽動性的個人英雄主義口號中清醒了，回到市場邏輯，回到創(chuàng)新軌道，外賣大戰(zhàn)才能實現(xiàn)良性競爭，不讓社會透支更多隱性代價。
PS：全文完。共3386字。今天寫篇外賣大戰(zhàn)另一面的，任何業(yè)態(tài)發(fā)展，都離不開市場競爭和業(yè)態(tài)規(guī)律。走出底層邏輯的流量誘惑，回歸理性走高質(zhì)量發(fā)展之路才有未來。請大家掃下面二維碼，同時，能加我一個星標(biāo)，或者加好友，以保能及時找到我，期待一鍵三連，謝謝各位！
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