出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜AI生成
十年前的一個(gè)夜晚，深圳坂田的一間辦公室里，陳躍云盯著電腦屏幕上的“Transpeed”商標(biāo)搶注通知，指尖發(fā)冷。
這個(gè)靠低價(jià)策略一度沖上速賣通機(jī)頂盒品類TOP1的品牌，曾為他帶來年銷500萬美元的業(yè)績。但此刻，被人惡意搶注打亂了陳躍云的出海節(jié)奏，更致命的是，市面上出現(xiàn)了許多同類型產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)讓利潤越來越薄。
“沒有品牌的白牌出海，終究是給他人做嫁衣?！彼f。倉庫里堆積的機(jī)頂盒零件，像一座座沉默的墓碑，祭奠著中國制造“薄利多銷”時(shí)代的困局。
當(dāng)年陳躍云面臨的困局如今正擺在千千萬萬的出海中企前。
走低價(jià)路線，還行得通嗎？這似乎是當(dāng)下許多中國企業(yè)不得不面對的拷問。回望幾年前，憑借極具性價(jià)比的產(chǎn)品，曾一度成為低價(jià)創(chuàng)新的典范。那時(shí)，低價(jià)策略似乎是打開海外市場的金鑰匙，憑借成本優(yōu)勢迅速搶占市場份額。
然而，時(shí)過境遷，全球貿(mào)易環(huán)境日漸復(fù)雜、地緣政治更為緊張。低價(jià)產(chǎn)品曾經(jīng)依賴的政策紅利也在逐漸消失。
美國市場就是典型例子。當(dāng)對華關(guān)稅加征至145%以及800美元以下產(chǎn)品關(guān)稅豁免政策取消后，已經(jīng)有大量商家叫苦不迭。
“若取消800美元以下關(guān)稅豁免政策，每件貨物還會有大約3美元（約20元人民幣）的清關(guān)費(fèi)用，更不用提上漲的關(guān)稅費(fèi)用?！鄙钲谫u家王清告訴虎嗅，其所售產(chǎn)品大多在10美元以下，未來單是清關(guān)費(fèi)用就占了售價(jià)的30%。
“未來只有具備資質(zhì)的大品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能繼續(xù)出口至美國，而那些依賴低價(jià)策略的商家將被淘汰。”廣東進(jìn)出口商會副會長張炯告訴虎嗅。這一趨勢不僅適用于美國，也給布局其他市場的出海商家敲響警鐘。
該轉(zhuǎn)向了。當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略不再是中國制造的“殺手锏”，如何跳出這座由供應(yīng)鏈、貿(mào)易商、品牌主共筑的價(jià)格圍城，成了當(dāng)下出海中企共同思考的問題。
低價(jià)是麻醉劑，什么是解藥呢？
那么中企出海該走哪條路呢？
Magcubic曾在多年前面臨過這個(gè)問題。
彼時(shí)他們已經(jīng)在機(jī)頂盒慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中滿身疲憊，“隔壁”的投影儀市場動不動就能賣至上千美元，盈利空間比機(jī)頂盒大得多。
應(yīng)該換賽道，做品牌，陳躍云意識到。但考察一番發(fā)現(xiàn)，那時(shí)國產(chǎn)LCD產(chǎn)品透光率太差，只能被當(dāng)作玩具，與日本愛普生、美國德州儀器壟斷的DLP技術(shù)相差甚遠(yuǎn)。
2020年，京東方砸下300億改造LCD產(chǎn)線，屏幕效果迭代才讓陳躍云看到曙光：測試新品時(shí)，畫面亮度突然躍升到能看清演員睫毛——這讓陳躍云和團(tuán)隊(duì)意識到，他們的機(jī)會來了。
在同等性能下，LCD方案成本僅不到DLP的一半。2022年，搭載京東方屏幕的Magcubic首款投影儀面世，這款產(chǎn)品不僅支持1080P分辨率，價(jià)格也只需50-70美元。
雖然70美元相較于海外巨頭上千美元的投影儀，仍然價(jià)格較低，但這條靠提升技術(shù)尋求差異化的路線被有效驗(yàn)證。
“能用品牌出海，就不要以產(chǎn)品出海，這也是過去的經(jīng)驗(yàn)?！标愜S云說。
此后，搭載超短焦技術(shù)的Magcubic新款投影儀（亮度接近DLP高端機(jī)型）被推向市場。此時(shí)Magcubic的單價(jià)也漲至149美元，但相比DLP機(jī)型仍便宜60%。這種質(zhì)價(jià)比路線令其一年出貨120萬臺，成為全球前十。
“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都愿意為技術(shù)升級買單。同樣的銷量，為什么我們不把價(jià)格賣的更高一點(diǎn)呢？”陳躍云說。
Magcubic的客單價(jià)曲線正悄然爬升，這條從白牌到品牌的陡峭曲線，或許正是中國制造出海的新坐標(biāo)。
在美的空調(diào)工廠，一條特殊產(chǎn)線上，工人正在組裝一款U型空調(diào)，這款空調(diào)曾幫美的打開北美中高端市場，曾連續(xù)占據(jù)亞馬遜美國站空調(diào)暢銷榜的前列。
早期，美的已經(jīng)通過OEM方式已經(jīng)成為北美地區(qū)主要的窗機(jī)制造商之一，但當(dāng)其決定發(fā)展自有品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)窗機(jī)市場產(chǎn)品面臨高度同質(zhì)化的狀況?！懊绹脩袅?xí)慣使用窗機(jī)，而窗機(jī)產(chǎn)品在過去30多年里并沒有革命性或者顛覆性的創(chuàng)新，大部分只是在外觀或者尺寸上有一些區(qū)別?！?/p>
在派團(tuán)隊(duì)在美國調(diào)研半年后，美的推出了這款U型設(shè)計(jì)的空調(diào)，它不僅能夠有效降低噪音，還不會影響窗戶的正常打開和關(guān)閉。美的摒棄了當(dāng)時(shí)中國品牌出海慣用的低價(jià)路線，一臺8000BTU（約等于1匹）的美的U型空調(diào)售價(jià)為359美元，其他品牌相同功率的窗機(jī)大概在200美元至500美元之間浮動。
通過技術(shù)創(chuàng)新打入海外高端市場的例子還有很多。在杭州宇樹科技實(shí)驗(yàn)室，工程師調(diào)試著Unitree B2-W四足機(jī)器人，這個(gè)定價(jià)40萬的“機(jī)械狗”，移動最高速度可達(dá)20公里/小時(shí)，直立最大負(fù)重可達(dá)120kg，40kg負(fù)載最大續(xù)航里程可達(dá)50公里。
對于出海企業(yè)來說，技術(shù)破局者的黎明正在降臨。
宇樹科技利用技術(shù)代差創(chuàng)造定價(jià)權(quán)、美的窗機(jī)通過場景創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品邏輯、Magcubic通過供應(yīng)鏈技術(shù)升級搶占市場，當(dāng)在面臨繼續(xù)價(jià)格絞殺還是攀登技術(shù)懸崖這一關(guān)鍵抉擇時(shí)，他們選擇了后者，也完成了向海外中高端市場的突圍。
當(dāng)然，不僅僅依靠技術(shù)升級，還有許多出海中企在通過各種路徑走向中高端市場。比如優(yōu)化外觀設(shè)計(jì)、增強(qiáng)IP屬性提升文化附加值、比如通過講品牌故事、傳遞價(jià)值觀來提升產(chǎn)品品質(zhì)。低價(jià)不再是中企出海的必選項(xiàng)，也不再是搶占海外市場的萬能鑰匙。
“出海四小龍”盯上中高端市場
當(dāng)然，在轉(zhuǎn)向的不僅僅是出海賣家和品牌，曾靠低價(jià)策略大殺四方的跨境電商平臺也紛紛試圖轉(zhuǎn)向。
SHEIN和Temu告知美國消費(fèi)者，將于4月25日起調(diào)整價(jià)格。這是自特朗普宣布對來自中國的商品提高關(guān)稅，以及取消小包裹稅收優(yōu)惠后，兩家公司應(yīng)對的最新進(jìn)展。
不僅僅是在關(guān)稅壓力下的提價(jià)，為了尋求更多增長點(diǎn)，出海四小龍也早已開始瞄準(zhǔn)中高客單價(jià)市場，亞馬遜的中高端消費(fèi)客群，在特朗普加征關(guān)稅前，已成了它們的目標(biāo)。
各大平臺此前已開始紛紛調(diào)整策略。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：據(jù)某些機(jī)構(gòu)爬蟲統(tǒng)計(jì)，Temu全托管模式下，中低客單價(jià)的顯示曝光越來越少，中高客單價(jià)的顯示會比較靠前。
此外，Temu近年來大力推進(jìn)半托管及本對本模式。
據(jù)稱，Temu內(nèi)部對推進(jìn)半托管的決心非常之大，甚至是只能成功不能失敗。其半托管模式主要盯上的就是有跨境物流布局能力的亞馬遜頭部大賣，而本對本模式則主要側(cè)重于美國本土白人賣家，而非華商。
本對本的客單價(jià)也較高，其中不乏品牌貨?！癟emu也想借此擴(kuò)展品類，提升品質(zhì)，吸引中產(chǎn)階級及亞?遜Plus會員等?消費(fèi)能?群體。”業(yè)內(nèi)人士曾向虎嗅分析。
不過，從定價(jià)策略上來看，雖然盯上售賣中高端產(chǎn)品的賣家，但Temu仍不想放棄其一貫的靠低價(jià)尋求優(yōu)勢的路線。
“它的價(jià)格體系是定死的，半托管售價(jià)是亞馬遜的7-9折，本對本是85折左右，全托管是5-6折?！睒I(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。據(jù)其描述，Temu給半托管有較大的補(bǔ)貼力度，甚至還會做些補(bǔ)貼令價(jià)格更低，以此來搶奪亞馬遜的客群。當(dāng)然，這些模式在美國關(guān)稅政策施行后，可能難以維系。
SHEIN與Temu一樣，也同樣想吸引亞馬遜大賣。
“SHEIN允許第三方賣家定價(jià)時(shí)與亞馬遜同價(jià)，不會強(qiáng)行要求其打折出售?！皹I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，SHEIN想以此策略吸引更多中高端賣家，推廣高客單價(jià)產(chǎn)品。
速賣通也開始轉(zhuǎn)向中高端市場。在其看來，“品牌出海”是中企出海的一條必經(jīng)之路。
2023年4月，速賣通推出“百億補(bǔ)貼”策略，2025年計(jì)劃扶持1000個(gè)新品牌沖進(jìn)年銷售百萬美元俱樂部。該策略試圖通過大規(guī)模資金補(bǔ)貼和營銷、物流等環(huán)節(jié)的支持，幫助品牌更快打開海外市場，比如加入“百億補(bǔ)貼”的品牌有進(jìn)入速賣通首頁“Daily Grab/限時(shí)秒殺”等重點(diǎn)流量板塊的機(jī)會。
此外，速賣通還試圖轉(zhuǎn)向?yàn)槠放仆顿Y人的角色，對于有潛力的白牌和嬰兒期品牌，會從供應(yīng)鏈端、商機(jī)洞察上幫助商家尋找機(jī)會。Magcubic在與京東方合作前，作為一個(gè)新品牌，在供應(yīng)鏈資源上話語權(quán)有限，速賣通當(dāng)時(shí)躥了一場局，將屏幕制造商京東方、廠家漢影、和Magcubic拉到一起，借此共同尋找合作點(diǎn)。
可以看出，深層的變革正藏在平臺戰(zhàn)略的裂縫里。
某些市場，已初步展現(xiàn)出兩種策略的交鋒。
在韓國，“Temu的招商力度、指導(dǎo)力度前所未有的高?！皹I(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。其在韓國市場設(shè)了專家團(tuán)、營銷團(tuán)、新品開發(fā)團(tuán)、運(yùn)營指揮團(tuán)，平臺會給商家市場數(shù)據(jù)、銷售SOP、甚至?xí)椭鷽]有系統(tǒng)的商家做相應(yīng)的對接開發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年Temu在韓國的月活躍用戶數(shù)達(dá)到823萬，為韓國電商平臺第三。
而對于在韓國市場月活躍用戶數(shù)排名第二（約912萬月活）的速賣通來說，則仍然傾向走品牌路線，通過百億補(bǔ)貼策略扶持更多中高客單價(jià)品牌在韓國市場銷售。據(jù)數(shù)據(jù)，在同等用戶規(guī)模下，在韓國電商市場，速賣通的成交額占了85%。
快速搶占市場、擴(kuò)大規(guī)模后，是否會再次轉(zhuǎn)向中高端市場的競爭？或許，撕掉中國制造的“廉價(jià)”標(biāo)簽，會是各大跨境電商平臺戰(zhàn)役的終局。
#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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