文|木之
電商平臺的“僅退款”剛消停，外賣平臺的價格戰(zhàn)再起。
近日，多家主流電商平臺宣布對“僅退款”規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，引發(fā)巨大爭議的“僅退款”正式退出歷史舞臺，標(biāo)志著“整治內(nèi)卷式競爭”再下一城。
然而，就在幾乎同一時間，京東掀起了新一輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，預(yù)計一年內(nèi)投入超百億元，以全民補(bǔ)貼疊加輿論攻勢，全面卷入外賣市場。
一時之間，價格戰(zhàn)再起，讓人恍然回到十多年前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”，從平臺到商家再到消費(fèi)者，全部被迫卷入其中。
都2025年了，為何外賣行業(yè)還在打價格戰(zhàn)？
01
誰能想到，2025年互聯(lián)網(wǎng)平臺又打起了價格戰(zhàn)。
10多年前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢大戰(zhàn)”之所以盛行一時，是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)方興未艾，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，新商業(yè)模式層出不窮。
彼時市場一片藍(lán)海，增量空間巨大，“價格戰(zhàn)”對于加速市場普及、擴(kuò)大市場邊界、完善數(shù)字基建，不無積極意義。
從結(jié)局來看，最終在價格戰(zhàn)中脫穎而出的企業(yè)，取勝靠的也不是“價格擠出”，而是效率和創(chuàng)新，是技術(shù)進(jìn)步帶來的“破壞式創(chuàng)新”，而非低價競爭導(dǎo)向的“破壞式內(nèi)卷”。
如今，10多年過去，中國已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)第二大國，以人工智能為核心的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革如火如荼。
龍頭企業(yè)無不以科技創(chuàng)新?lián)尀┪磥碣惖?，紛紛追逐AI、具身智能、低空經(jīng)濟(jì)的星辰大海，誰能想到最初級的價格戰(zhàn)竟然卷土重來，上演“歷史的簡單重復(fù)”。
現(xiàn)在早已不是移動互聯(lián)網(wǎng)的“青蔥”時代，也不是各路諸侯爭地盤的草莽時代，行業(yè)基本定型，市場趨近飽和，粗放式的價格大戰(zhàn)被摒棄，拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼創(chuàng)新式競爭新成為潮流。
如果新入局者是攜著人工智能技術(shù)而來，能夠真正重塑整個商業(yè)模式和市場生態(tài)，激發(fā)創(chuàng)新的鯰魚效應(yīng)，多少都有積極意義。
但如果只是回到最簡單的價格戰(zhàn)，重回“燒錢換補(bǔ)貼”的傳統(tǒng)套路，多少給人以不知今日何夕之感。
要知道，無論是國內(nèi)頂層的政策要求，還是國際經(jīng)貿(mào)斗爭帶來的環(huán)境之變，都意味著以價格戰(zhàn)為主要特征的內(nèi)卷式競爭，要被掃進(jìn)歷史的垃圾堆。
從國內(nèi)來看，早在去年年中，國家層面就強(qiáng)調(diào)“防止內(nèi)卷式競爭”，在去年底的經(jīng)濟(jì)工作會議和今年的政府工作報告中進(jìn)一步升級為“整治內(nèi)卷式競爭”。
從“防止”到“整治”，標(biāo)志著反內(nèi)卷被提高到前所未有的戰(zhàn)略高度。
這還沒完，就在本月，先是中辦、國辦發(fā)文要求“防止經(jīng)營者以低于成本的價格開展惡性競爭”，接著月底的重要會議強(qiáng)調(diào)“規(guī)范競爭秩序”，無不是對于低效內(nèi)卷的有力糾偏。
為何要強(qiáng)力反內(nèi)卷？
“人民日報評論”對此表示：摒棄單純依靠低價策略爭奪市場份額的短視行為，是為了通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭，提升企業(yè)競爭力。
經(jīng)濟(jì)日報評論也提出：反對“內(nèi)卷式”競爭，并非反對競爭本身，而是反對那種以犧牲長遠(yuǎn)利益、破壞生態(tài)平衡為代價的零和博弈。
從國際來看，傳統(tǒng)的貿(mào)易沖突已經(jīng)上升為“國際經(jīng)貿(mào)競爭”，過去以經(jīng)貿(mào)為主戰(zhàn)場的大國博弈正在全面向科技、學(xué)術(shù)領(lǐng)域蔓延。
在外界日益嚴(yán)峻復(fù)雜的大環(huán)境面前，穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)消費(fèi)的重要性前所未有之突出，科技自立自強(qiáng)的緊迫性無論如何高估都不為過。
這種背景下，頭部企業(yè)和平臺無不積極響應(yīng)，或致力于穩(wěn)住就業(yè)基本盤，或以科技創(chuàng)新?lián)纹鸩┺拇笃?，或出海重塑?jīng)濟(jì)全球化格局，體現(xiàn)出合力共濟(jì)、萬眾一心、各揚(yáng)所長的新局面。
因此，簡單低價內(nèi)卷徒有內(nèi)耗之嫌，創(chuàng)造不出新的價值，帶來不了新的經(jīng)濟(jì)增量，開拓不了新的市場，對沖不了真正的外來沖擊，對于大局并沒有多少幫助。
02
餐飲商家和供應(yīng)商，實(shí)在經(jīng)受不起新一輪價格戰(zhàn)了。
任何一場大規(guī)模的價格戰(zhàn)，都不只是龍頭企業(yè)之間的直接博弈，更不是“錢多人傻速來”的簡單“燒錢游戲”，平臺里的商家、供應(yīng)鏈上的中小企業(yè)最終都會被迫卷入其中。
如果平臺以自己的真金白銀卷價格戰(zhàn)，無論是否存在爭議，至少尚有辯解空間。
但事實(shí)上，沒有一家平臺能真正支撐價格戰(zhàn)背后的巨額成本，如果戰(zhàn)線拉長、戰(zhàn)役久拖不決，資金更是難以承受之重，壓力只會沿著產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈層層傳導(dǎo)。
回顧過去幾場聲勢浩大的價格戰(zhàn)，無論是電商平臺還是光伏產(chǎn)業(yè)、新能源汽車行業(yè)，掀起價格戰(zhàn)的一方，一開始投入的或許還是自有資金，但或遲或早都會讓商家或供應(yīng)商承擔(dān)部分補(bǔ)貼成本，“大平臺卷小商家”、“大企業(yè)卷小企業(yè)”并非孤例。
如果說起初百億補(bǔ)貼還讓商家們樂于“薅平臺的羊毛”，但隨著補(bǔ)貼不斷收縮，商家大概率要承擔(dān)一定的比例，不得不陷入“不參與就沒流量”“參與就沒利潤”的掙扎中。
商家和供應(yīng)商為何難以拒絕？
在不對等博弈面前，中小商家并沒有話語權(quán)，所謂的“自愿參與”在現(xiàn)實(shí)面前不堪一擊。
個別平臺和龍頭企業(yè)或訴諸于流量控制，不參與者降低曝光權(quán)重；或直接強(qiáng)制要求降價，以轉(zhuǎn)移自身成本；或訴諸于更隱蔽的長賬期，通過延遲付款乃至供應(yīng)鏈金融積蓄更多“糧草”。
退一步講，即使平臺愿意主動承擔(dān)所有營銷成本，但給誰補(bǔ)貼不給誰補(bǔ)貼同樣存在差別，這意味著那些未被選中的商家，本身就處于不公平競爭的下風(fēng)。
一旦個別平臺以低價競爭作為算法策略，價格越低，被推薦的權(quán)重越高，那么所有商家都不得不跟隨補(bǔ)貼降價，被迫卷入“低價換流量”的陷阱，由此形成拼低價的惡性循環(huán)。
這在電商平臺的價格戰(zhàn)和“僅退款”中已經(jīng)有所體現(xiàn)。
價格戰(zhàn)升級，導(dǎo)致商家被迫卷低價，而“僅退款”更形成推波助瀾之勢，導(dǎo)致“低質(zhì)低價”模式的滋生，能吸引的只是羊毛黨，并無對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。劣幣驅(qū)逐良幣之下，正常經(jīng)營的商家不堪其擾，電商平臺陷入多輸局面。
與電商平臺相比，餐飲行業(yè)更為脆弱。
去年一年全國新增餐飲門店多達(dá)360萬家，但關(guān)門的也有近300萬家，淘汰速度遠(yuǎn)超預(yù)期。
受大環(huán)境影響，即使大型上市餐飲企業(yè)平均利潤率也不足10%，中小餐飲商家更是只有5%左右，本身就承受著房租人力原料等巨大的經(jīng)營壓力，實(shí)在經(jīng)不住新一輪價格戰(zhàn)了。
面對這一局面，過去一年，餐飲行業(yè)正在擺脫“價格戰(zhàn)”的泥潭，通過創(chuàng)新產(chǎn)品模式、精細(xì)化運(yùn)營、開辟外賣第二主場等不斷擴(kuò)充新的增量。
如果價格戰(zhàn)從電商行業(yè)向外賣行業(yè)再次蔓延、平臺以低價換市場的補(bǔ)貼成本再直接轉(zhuǎn)嫁給中小餐飲商家，又會對轉(zhuǎn)型進(jìn)程帶來新沖擊。
按照前幾天流傳的一份專家紀(jì)要，某平臺目前每單虧損12元，其中8元為用戶補(bǔ)貼、4元用于彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)用等。按照已公布的日單量突破1000萬，意味著每天要在覆蓋的166個城市中投入1.2億元補(bǔ)貼。
這種激進(jìn)的補(bǔ)貼打法，對餐飲生態(tài)未必是件好事。
網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)“低價換流量”的補(bǔ)貼方式，是全國大市場的統(tǒng)一競爭，其沖擊力傳導(dǎo)到域市場會被稀釋。
但在餐飲行業(yè)這種高度依賴本地供給、本地消費(fèi)的生態(tài)之中，以高烈度投入巨量補(bǔ)貼帶來的“低價換流量”扭曲信號，在本地市場會被放大，誘發(fā)本地中小餐飲商家的新一輪價格戰(zhàn)內(nèi)卷。
誰都知道，低價內(nèi)卷，本身就是不可持續(xù)的。
門店有鋪?zhàn)赓M(fèi)用，外賣平臺同樣存在騎手費(fèi)用等履約成本。既要低價，又要負(fù)擔(dān)騎手的配送費(fèi)乃至五險一金，最終還想要5%的利潤率，這種“既要又要還要”的“不可能三角”，在現(xiàn)實(shí)中恐怕是不存在的。
03
整治內(nèi)卷式競爭，最重要的的是遏制低價內(nèi)卷。
價格戰(zhàn)之所以盛行，是因?yàn)樵诓糠殖缟袇擦址▌t的人看來，價格戰(zhàn)“剩者為王”、“贏者通吃”，只要撐到最后，只要將對手?jǐn)D出市場，最終就能一家獨(dú)大。
然而，在現(xiàn)實(shí)中，價格戰(zhàn)往往淪為“零和博弈”乃至“負(fù)和博弈”，沒有一方能夠從中受益。
且不說被迫卷入其中的商家和供應(yīng)商，就是龍頭企業(yè)和大型平臺，也會陷入“傷敵1000，自損800”的雙輸，整個行業(yè)被拖入惡性競爭的泥潭。
工信部原部長苗圩對此有過直接批評：
“我們很多的企業(yè)可能光顧著眼前，想把競爭對手搞死，把他的市場份額變成我的，其實(shí)這是一個很短視的想法”。
企業(yè)和平臺雙輸，商家和供應(yīng)商苦不堪言，消費(fèi)者能否最終受益？
對于消費(fèi)者來說，短期的確能薅到不少羊毛，但無數(shù)次價格戰(zhàn)都已告訴我們，羊毛最終出在羊身上，今天薅到的羊毛，未來大概率要一筆筆還回去。
更糟糕的是，逐底競爭導(dǎo)向低價競爭，低價競爭更容易滑向低質(zhì)競爭，一旦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，利益受損的還是消費(fèi)者。
無論是電商平臺的“僅退款”，還是新能源汽車的“淘汰賽”，這些問題都已暴露無遺。
既然沒有一方是贏家，價格戰(zhàn)為何卷生卷死、欲罷不能，仍舊停不下來？
市場上并非全部都是理性競爭者，只要有一方開啟逐底競爭，猶如漩渦一般將所有相關(guān)方都卷入其中，直到一方全面勝利或者整體付出慘重代價為止。
“劣幣驅(qū)逐良幣”向來具有強(qiáng)大的慣性，僅靠行業(yè)自律遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要頂層設(shè)計的強(qiáng)力糾偏。
中央經(jīng)濟(jì)工作會議在提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”的同時，特意強(qiáng)調(diào)“規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”，就是基于這一點(diǎn)而來。
今年以來，我們欣喜看到“反內(nèi)卷”取得的巨大進(jìn)展：
外賣平臺主動取消“超時處罰”；部分互聯(lián)網(wǎng)大廠取消“大小周”；電商平臺取消“僅退款”；
光伏產(chǎn)業(yè)的低價內(nèi)卷被喊停，就連地方政府拼補(bǔ)貼、拼稅費(fèi)式的傳統(tǒng)招商模式也成為過去式……
國家強(qiáng)力下場“反內(nèi)卷”的背后，既有重塑良性市場競爭生態(tài)的考慮，也不乏刺激消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，更有大國博弈背景下倒逼企業(yè)進(jìn)行高維度競爭的長遠(yuǎn)考慮。
越是關(guān)鍵時刻，低價內(nèi)卷、低效內(nèi)耗式競爭越顯得格格不入。
無論從國家政策、國內(nèi)外環(huán)境還是行業(yè)發(fā)展來說，低價內(nèi)卷都到了退場時刻，靠價格戰(zhàn)打不出強(qiáng)大的企業(yè)，更打不出具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)。
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