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文 | 市象，作者 | 古廿，編輯 | 文昌龍

餓了么在干嘛，這是不少網(wǎng)友圍觀4月外賣大戰(zhàn)的好奇。

整個4月份，對于京東發(fā)起的外賣戰(zhàn)斗，餓了么至今仍未參戰(zhàn)。但是據(jù)「市象」了解，近期有市場傳言稱，五一開始阿里集團(tuán)將要投入100億參與補(bǔ)貼，這在某種程度上，被視作餓了么下場的信號。

對于當(dāng)前的戰(zhàn)況，摩根大通最新的數(shù)據(jù)估計(jì)，京東已占據(jù)中國外賣市場約5%的份額，此前美團(tuán)外賣約占75%，餓了么約占25%。

這5%搶的到底是誰的，可能只有美團(tuán)和餓了么知道。

據(jù)券商估計(jì)，按照目前的規(guī)模京東外賣的年化虧損可能高達(dá)180億元，相當(dāng)于京東2025年?duì)I業(yè)利潤的36%。作為對比，餓了么在2015年之后競爭最為激烈的兩年，每年投入的補(bǔ)貼接近100億元。

這也指出另一件事，今天的外賣大戰(zhàn)比以前更消耗金錢。當(dāng)一場戰(zhàn)斗的發(fā)起，會對整個集團(tuán)的利潤帶來明顯影響，這也就意味著，餓了么是否參戰(zhàn)？怎么打？都不是它自己能夠決策的。

01 阿里“再扶”餓了么

如果市場傳言為真，這也就意味著餓了么能否下場外賣之戰(zhàn)，完全取決于阿里集團(tuán)的態(tài)度。

這并不意外，自阿里收購后，餓了么很少獨(dú)立作戰(zhàn)，過往的外賣大戰(zhàn)，多是以集團(tuán)軍模式下場。

2018年，進(jìn)入阿里體系的第一年。阿里宣布成為一家新公司本地生活服務(wù)，用來接納餓了么，這一平臺由餓了么和口碑組成。前者做外賣，后者搞團(tuán)購。

新平臺的成立，也帶來新的管理體系。阿里集團(tuán)合伙人王磊擔(dān)任總裁，向阿里CEO張勇匯報(bào)，并兼任餓了么CEO；阿里集團(tuán)副總裁范馳繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。

彼時(shí)，對于融入阿里生態(tài)的集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式。王磊認(rèn)為阿里生態(tài)中的所有業(yè)務(wù)，幾乎都可以成為餓了么能利用的“抓手”。“之前美團(tuán)說打餓了么就像站在二樓打一樓，現(xiàn)在餓了么站在了六樓”。

比較有代表性的是，這一年餓了么開啟了融入阿里生態(tài)后的第一個雙11戰(zhàn)役，并延續(xù)至今。

不過阿里資源沒有轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)功。美團(tuán)外賣2019年Q1到2020年Q2交易額占比，從63.4%增長至68.2%，而餓了么市場份額不升反降。

之后，王磊任期的第二年，對外言論從“勢必奪回市場份額”變成了“更多看整個市場的增長率”。

餓了么由攻轉(zhuǎn)守。這一時(shí)期的開戰(zhàn)權(quán)，是剛剛拿下餓了么的阿里。想要以“口碑+餓了么”的本地生活集團(tuán)，拿下美團(tuán)從團(tuán)購到外賣的整個集團(tuán)業(yè)務(wù)。

餓了么作為先鋒部隊(duì)，外賣戰(zhàn)打的是本地生活高頻流量入口的價(jià)值。

第一階段的外賣戰(zhàn)役失利后，第二階段阿里喊來了螞蟻集團(tuán)。2020年的3月10日，螞蟻金服（現(xiàn)更名為螞蟻集團(tuán)）CEO胡曉明宣布，將打造支付寶數(shù)字生活開放平臺。

這一年支付寶首頁“美團(tuán)化”，改版新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活入口。同時(shí)，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明還兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長，本地生活服務(wù)公司總裁兼餓了么CEO王磊向張勇和胡曉明雙線匯報(bào)。

有媒體稱，這一時(shí)期張勇對內(nèi)稱，本地生活服務(wù)將是一場硬仗，這場仗需要大家一起打。張勇所說的大家，是指要與螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明一起，打響這場戰(zhàn)役。

同年7月，餓了么全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺；8月，外賣的百億補(bǔ)貼上線，并宣布將成為常態(tài)化行動。

這一輪的開戰(zhàn)權(quán)是支付寶，組建“餓了么＋口碑＋支付寶”的新本地生活戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗目標(biāo)是推動支付寶面向數(shù)字生活開放平臺轉(zhuǎn)型。

這一時(shí)期的財(cái)報(bào)也披露，截至2020年6月30日，餓了么餐飲外賣的新增消費(fèi)者中有45%來自支付寶。

但是隨著螞蟻集團(tuán)上市變故，緊跟著支付寶自身進(jìn)入長時(shí)間的整改期，餓了么再次轉(zhuǎn)入防守姿態(tài)。

2021年7月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么換帥，李永和接替王磊擔(dān)任CEO。不到一個月，他因下屬涉嫌性侵丑聞而引咎辭職。

俞永福成為救火隊(duì)長，上任后就在內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整，推行“541陣型”和“四橫四縱”戰(zhàn)略方向、縮減口碑業(yè)務(wù)等。至此，餓了么轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)減虧，至今仍然想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部盈利。

可以說，自阿里收購后，餓了么和美團(tuán)打的數(shù)次外賣戰(zhàn)役，其本身沒有開戰(zhàn)權(quán)也沒有?；饳?quán)，更多的是執(zhí)行集團(tuán)戰(zhàn)略意志的先鋒部隊(duì)。

02 職業(yè)經(jīng)理人能打嗎？

僅從目前了解到的消息而言，很難斷定餓了么是不是真的要再次下場。畢竟一場外賣大戰(zhàn)的開啟，一個是金錢層面的補(bǔ)貼，另一個是組織陣型的調(diào)整。

回顧阿里集團(tuán)層面的外賣戰(zhàn)斗歷史，往往組織調(diào)整先行。

比如2018年，口碑＋餓了么組建本地生活公司；2020年，餓了么CEO王磊的阿里＋螞蟻雙線匯報(bào)，實(shí)質(zhì)都是在集團(tuán)層面的資源整合和戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

但是截至到目前，餓了么最新的組織調(diào)整是2月份發(fā)布的全員信宣布：餓了么董事長吳澤明兼任餓了么CEO，雖然管理更集中了，但是面對外賣大戰(zhàn)，其具有多少話語權(quán)很難說。

據(jù)《虎嗅》近日報(bào)道，外賣大戰(zhàn)開打前，劉強(qiáng)東組織了一次本地生活創(chuàng)始人的“老友”飯局，程維、王興、姚勁波紛紛應(yīng)邀，早已沒有創(chuàng)始人的餓了么并不在飯局之列。

這個細(xì)節(jié)暗藏深意：當(dāng)外賣戰(zhàn)斗成為創(chuàng)始人意志的比拼，早已進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代的餓了么，注定難以擠進(jìn)這場拼家底的局。

京東和美團(tuán)打了一個月后，才傳出阿里集團(tuán)將主導(dǎo)重啟百億補(bǔ)貼的消息，即使為真，餓了么也已經(jīng)姍姍來遲。這種對于市場反應(yīng)的滯后性恰是創(chuàng)始人缺位的真實(shí)寫照。

在職業(yè)經(jīng)理人治理體系下，任何戰(zhàn)略動作都需層層上報(bào)集團(tuán)決策，市場嗅覺的靈敏度與行動果斷性天然弱于創(chuàng)始人帶隊(duì)的“嫡系部隊(duì)”。

若阿里重啟百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，對餓了么而言既是被動接招，也是三年減虧期后的“大考”。吳澤明能否在集團(tuán)主導(dǎo)的戰(zhàn)役中拿下關(guān)鍵戰(zhàn)果，將直接證明這支“休養(yǎng)生息”已久的隊(duì)伍，是否還保有當(dāng)年敢打硬仗的戰(zhàn)斗力。

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，沒有創(chuàng)始人背書的業(yè)務(wù)線，最終都要靠戰(zhàn)績說話。

03 減虧、打仗、AI化，餓了么有點(diǎn)忙

有了集團(tuán)的態(tài)度，有了打仗的團(tuán)隊(duì)，還有一個是打仗的目標(biāo)。

2018年，餓了么和美團(tuán)的戰(zhàn)役，爭的是老大的位置。2020年，餓了么和美團(tuán)的爭鋒，是為支付寶平臺轉(zhuǎn)型當(dāng)大將。眼下，餓了么入場想要拿到什么？

有市場分析人士認(rèn)為，如果真的下場，可能是主要是以攻為守，保住自己外賣市場第二的份額。

可是現(xiàn)在，餓了么正走在自負(fù)盈虧的實(shí)踐道路上。自2021年停止對外反擊后，餓了么已經(jīng)開啟長達(dá)近4年的減虧盈利計(jì)劃。

也拿到了一些成績，比如2022年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，但是阿里2025財(cái)年Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本地生活集團(tuán)這個季度還是虧了5.90億。

UE轉(zhuǎn)正代表著每筆外賣訂單所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，反映的是單筆訂單所產(chǎn)生的經(jīng)營利潤。眼下，如果重啟外賣補(bǔ)貼，即便是集團(tuán)主導(dǎo)，餓了么的減虧計(jì)劃或許也將暫時(shí)擱置。

另一個是，現(xiàn)在阿里全面轉(zhuǎn)型AI，主營的電商業(yè)務(wù)都全面AI驅(qū)動，不再熱衷于價(jià)格戰(zhàn)競賽。對于眼下這場充滿燒錢意味的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，集團(tuán)層面的支持到底能夠持續(xù)多久？

這決定了餓了么要打的是一場持久戰(zhàn)還是閃電戰(zhàn)。

在補(bǔ)貼戰(zhàn)之前，整個4月份對餓了么而言，比起投身外部戰(zhàn)場，更緊迫的任務(wù)是向內(nèi)對齊集團(tuán)的AI轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

2025年4月啟動的“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，正是這種戰(zhàn)略追趕的具象化——平臺宣布年內(nèi)向商家投入超10億元，其中相當(dāng)比例將用于AI技術(shù)賦能。

面向商家端推出“AI入駐智能經(jīng)理”，通過自然語言交互實(shí)現(xiàn)入駐流程的全鏈路智能引導(dǎo)；騎手端上線AI助手“小餓”，覆蓋配送全場景以提升履約效率。

3月更聯(lián)合智己汽車、斑馬出行，將AI外賣智能體嵌入車載場景，實(shí)現(xiàn)“語音點(diǎn)餐-車到餐至”的即時(shí)服務(wù)閉環(huán)。

從阿里集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)型進(jìn)度看，純線上的電商與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊，憑借輕資產(chǎn)模式已實(shí)現(xiàn)AI技術(shù)的快速落地，但涉及線下履約的餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)，受限于物理場景的復(fù)雜性，AI滲透速度明顯滯后。

2025年以來，阿里持續(xù)剝離實(shí)體零售資產(chǎn)的動作，雖未直接波及餓了么的即時(shí)配送體系，卻折射出集團(tuán)戰(zhàn)略天平向“AI驅(qū)動”傾斜的趨勢。

當(dāng)整個集團(tuán)在AI化賽道加速奔跑時(shí)，依賴線下場景支撐的餓了么，正逐漸成為阿里生態(tài)中AI轉(zhuǎn)型難度最高、融合進(jìn)度最慢的業(yè)務(wù)單元。

這種戰(zhàn)略節(jié)奏的錯位，使得餓了么現(xiàn)任CEO在4月份對AI轉(zhuǎn)型投入了更多的關(guān)注度。

畢竟，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)拼的是創(chuàng)始人戰(zhàn)略意志力，CEO話語權(quán)有限。但是對內(nèi)的AI轉(zhuǎn)型能否跟上集團(tuán)步伐，考驗(yàn)的則是職業(yè)經(jīng)理人的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

當(dāng)減虧、打仗、AI化三個動作全面來臨，如何在既定技術(shù)框架下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)落地，如何平衡短期盈利壓力與長期轉(zhuǎn)型投入，如何在集團(tuán)資源分配中為團(tuán)隊(duì)爭取生存空間。

這不是單純的商業(yè)競爭，更像是一場職業(yè)經(jīng)理人在巨頭體系內(nèi)的向上管理大考。

參考資料：