尋求在一、二線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位擴(kuò)張。
這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第10篇文章。
每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。
2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。
作者 | 盧思葉
編輯｜童潔
文中圖片均來(lái)自招股書
4月28日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司在港交所遞交上市申請(qǐng)，開啟IPO進(jìn)程，中金公司和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
2022年至2024年，伯希和公司營(yíng)收分別為3.79億元、9.08億元和17.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到115.86%。
同期，公司毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.28億元、1.56億元和3.04億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到232%。
戶外市場(chǎng)熱潮之下，伯希和在過(guò)去三年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼，招股書稱，其是中國(guó)內(nèi)地同行業(yè)頂尖企業(yè)中增長(zhǎng)最快的高性能戶外服飾品牌。
細(xì)觀招股書，來(lái)看看“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”的含金量究竟如何？
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去年凈增69家門店
伯希和公司旗下主要有兩個(gè)品牌——主品牌伯希和鞋履品牌Excelsior。Excelsior的中國(guó)業(yè)務(wù)在2020年引入，僅貢獻(xiàn)1.9%的營(yíng)收，收入大旗主要由單品牌扛起。
伯希和主品牌創(chuàng)立于2012年，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋類以及裝備及配飾。過(guò)去三年，伯希和進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，2022年至2024年，伯希和品牌的凈銷售額從3.51億元增至17.33億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到122.2%。
銷售模式以通過(guò)線上、線下渠道的DTC為主，公司的主要收入來(lái)源于線上銷售渠道。2022年至2024年，線上DTC銷售渠道貢獻(xiàn)的收入分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，占總收入的比重分別為87.5%、82.8%、76.5%。
隨著品牌銷量逐步走高，伯希和近年在線下渠道的布局也十分積極。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，伯希和是今年一季度在重點(diǎn)一、二線城市標(biāo)桿購(gòu)物中心門店凈增率位于前列的品牌。
伯希和首家線下實(shí)體店于2016年在北京通州萬(wàn)達(dá)開設(shè)，截至2024年12月31日，伯希和在中國(guó)內(nèi)地的零售門店數(shù)量增至146家，其中包括14家直營(yíng)門店和132家聯(lián)營(yíng)門店。
2024年，伯希和凈增69家門店，2023年底這一數(shù)字為77家，年內(nèi)凈增門店數(shù)量接近翻倍。
門店主要位于中國(guó)內(nèi)地一、二線城市的購(gòu)物中心、百貨商店等區(qū)域，一、二線城市門店占比超過(guò)六成。
招股書中提及，直營(yíng)門店選址于主要商業(yè)區(qū)及熱門購(gòu)物中心，作為關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，借此直接監(jiān)控門店?duì)I運(yùn)及客戶體驗(yàn)；聯(lián)營(yíng)門店由零售合作伙伴營(yíng)運(yùn)，最大化地在不同地理區(qū)域及零售形式中進(jìn)行市場(chǎng)滲透。
2022年至2024年，伯希和線下門店銷售收入分別為730萬(wàn)元、0.47億元和1.69億元。招股書中表示，結(jié)合品牌的在線影響力，將擴(kuò)大線下零售版圖，創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗(yàn)，展現(xiàn)戶外專長(zhǎng)。
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上市補(bǔ)充競(jìng)爭(zhēng)彈藥
贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度運(yùn)動(dòng)戶外整體門店凈增率達(dá)1.08%，較去年同期提升1個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)良好拓店勢(shì)頭。
過(guò)去幾個(gè)季度，戶外運(yùn)動(dòng)各檔次品牌均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，是擴(kuò)張門店的主力，海外、本土品牌都保持活躍狀態(tài)，紛紛搶占市場(chǎng)，這也是伯希和尋求IPO補(bǔ)充資金的重要原因。
整體來(lái)看，伯希和還是一個(gè)線上驅(qū)動(dòng)的品牌，線上營(yíng)銷成為拉動(dòng)銷量、拓客的主要?jiǎng)恿?，招股書顯示，2024年伯希和在天貓平臺(tái)上的新消費(fèi)者數(shù)量是2022年的三倍。
與之同步增長(zhǎng)的是用于營(yíng)銷等用途的銷售費(fèi)用，2022年至2024年，其銷售及分銷費(fèi)用分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%，維持超過(guò)三成的占比，并大幅增高。
成立至今，伯希和總計(jì)完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投、國(guó)元證券等知名機(jī)構(gòu)以及安徽、青島兩地國(guó)資。
最大投資方騰訊目前持有伯希和10.70%的股份，今年3月，騰訊還完成了對(duì)伯希和的3億元投資。
招股書顯示，IPO募集所得資金凈額將主要用于強(qiáng)化研發(fā)能力并完善增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新流程；加強(qiáng)研發(fā)能力并完善增強(qiáng)品牌定位與提高品牌知名度；加強(qiáng)多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)；提升數(shù)字化能力，主要用于營(yíng)運(yùn)及信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；以及用作營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
從產(chǎn)品來(lái)看，伯希和品牌目前有四個(gè)產(chǎn)品系列，即巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列，來(lái)自經(jīng)典系列的收入為14.61億元，占總收入的比重為82.7%。
沖鋒衣是核心品類，招股書提及，伯希和被認(rèn)為是“中國(guó)單體羽絨沖鋒衣首創(chuàng)者”，2022年至2024年，伯希和累計(jì)銷售約380萬(wàn)件沖鋒衣。
伯希和也在布局其他品類，引入鞋履品牌Excelsior就是為了布局戶外鞋類領(lǐng)域，招股書顯示，希望通過(guò)Excelsior所獲得的營(yíng)運(yùn)見解和市場(chǎng)知識(shí)，交叉促進(jìn)并增強(qiáng)伯希和品牌下的鞋類開發(fā)，強(qiáng)化整體鞋類戰(zhàn)略。
在渠道方面，招股書中并未明確提出擴(kuò)張計(jì)劃，僅提及計(jì)劃穩(wěn)步擴(kuò)大在中國(guó)各地的線下零售店網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁且戶外消費(fèi)潛力高的城市。
在門店選址上，伯希和尤其強(qiáng)調(diào)人流密集位置，尤其是消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力及更喜好戶外活動(dòng)的高端購(gòu)物中心及商業(yè)區(qū)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額預(yù)計(jì)將以16.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2029年進(jìn)一步增至2158億元，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。
此次IPO能否成功，關(guān)系著伯希和有沒有成為細(xì)分市場(chǎng)真正黑馬的機(jī)會(huì)。
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