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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在過去的2024年里，白酒市場可謂是冰火兩重天。茅臺、五糧液、汾酒等一線酒企營利雙增，而二線酒企們則明顯掉隊(duì)，深陷經(jīng)營困境。近期醬酒新貴巖石股份公布了2024年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營收2.85億元，同比下滑82.54%；歸母凈利潤虧損2.17億元，同比下降349.63%。

在年報(bào)公布的當(dāng)天，巖石股份還發(fā)布了一份公告，因2024年扣非凈利潤為負(fù)值且營收低于3億元，觸及上交所股票上市規(guī)則，公司將于4月23日起被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

對于這一結(jié)果，很多投資者并不感到意外。早在1月份，巖石股份在業(yè)績預(yù)虧公告中就提及在2024年年報(bào)披露后會有“戴帽”的可能。作為二級市場最有名的“不死鳥”，巖石股份再次來到退市邊緣，這次還會創(chuàng)造浴火重生的奇跡嗎？

雷聲滾滾，業(yè)績變臉

上市公司改名字屢見不鮮，不過像巖石股份這樣改名換姓如同家常便飯的，卻是少之又少。1993年經(jīng)營建筑陶瓷的福建豪盛成功登陸上交所，成為“泉州第一股”。然而上市不到4年，福建豪盛業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。

2001年利嘉集團(tuán)對福建豪盛進(jìn)行資產(chǎn)重組，入局房地產(chǎn)市場，公司名稱變更為利嘉股份。重組后抱緊房地產(chǎn)大腿，本應(yīng)該扶搖直上，不想?yún)s成為動蕩的開始。

2006年利嘉股份證券名稱變更多倫股份，因四處拿地導(dǎo)致資金鏈吃緊，實(shí)控人陳隆基萌生退意，開始尋找下家。2011年資本玩家李勇鴻入主多倫股份，不過僅7個(gè)月后便匆匆離場，隨后律師大佬鮮言成為接盤俠。

2015年多倫股份發(fā)布公告，擬將公司名稱變更為“匹凸匹金融信息服務(wù)（上海）股份有限公司”，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。然而因虛假申報(bào)、采用多種手段操縱公司股價(jià)、鮮言被13名投資者告上法庭，并以“損害上市公司利益罪”被刑拘，匹凸匹再次迎來新東家。

2016年，上海五牛成為匹凸匹新實(shí)控人。2017年為擺脫“P2P”不良影響，剝離互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，公司名稱變更為“上海巖石企業(yè)發(fā)展有限公司”，也就是現(xiàn)在的巖石股份。

初期，巖石股份業(yè)務(wù)主要以金屬材料、能源化工等大宗交易為主，同時(shí)開展融資租賃和商業(yè)保理業(yè)務(wù)。2018年開始涉足白酒銷售，2019年醬酒賽道大熱，巖石股份宣布放棄貿(mào)易業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒行業(yè)。

縱觀這二十多年的發(fā)展，巖石股份可謂跌宕起伏，換了無數(shù)個(gè)馬甲，先后涉獵建材、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、貿(mào)易等多個(gè)領(lǐng)域。就當(dāng)外界認(rèn)為入局白酒的巖石股份終于不再變形穩(wěn)定下來，不成想依舊缺乏幸運(yùn)的加持。

2023年12月，國內(nèi)知名第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)海銀財(cái)富發(fā)布公告，受經(jīng)濟(jì)下行影響，公司分銷的部分產(chǎn)品出現(xiàn)贖回問題。而海銀財(cái)富董事長韓宏偉和巖石股份實(shí)控人韓嘯恰好是父子關(guān)系。

2024年9月更壞的消息傳來，因涉嫌非法集資，韓宏偉及海銀財(cái)富多名高管被警方帶走。隨后巖石股份發(fā)布公告，公司實(shí)控人韓嘯受海銀財(cái)富牽連已經(jīng)被采取刑事強(qiáng)制措施。受此影響，巖石股份股價(jià)跌停，供應(yīng)商、銀行紛紛討要債款。

今年3月，因韓嘯未按時(shí)實(shí)施股票回購，上交所對巖石股份公開譴責(zé)，并要求進(jìn)行整改。很明顯，在海銀財(cái)富暴雷后，巖石股份遇到了資金危機(jī)，其白酒生意也陷入“停擺”狀態(tài)。

班門弄斧，金融賣酒

白酒行業(yè)十年一繁榮，五年一調(diào)整。周期之下有壓力也有動力，很多白酒新貴都想抓住機(jī)會實(shí)現(xiàn)逆襲，巖石股份也是其中的一員。2017年醬酒成為新風(fēng)口，巖石股份先后收購了江西章貢、貴州高醬兩家酒企，試圖在醬酒賽道大展拳腳。

做生意，自然要有個(gè)響亮的名字。2019年11月，巖石股份宣布更名，以“上海貴酒”闖蕩白酒市場。不過更名后，上海貴酒并沒有迎來開門紅。當(dāng)年12月洋河股份旗下的貴州貴酒以商標(biāo)侵權(quán)為由，將上海貴酒告上法庭。

直到現(xiàn)在這場商標(biāo)糾紛仍未停止，去年貴州貴酒再次起訴上海貴酒，索賠1億元，這也導(dǎo)致其證券簡稱還在沿用巖石股份之名。與此同時(shí)作為白酒新勢力，上海貴酒也并未被傳統(tǒng)白酒企業(yè)們認(rèn)可。

相比宣酒、肆拾玖坊、珍酒這些異軍突起的新勢力，上海貴酒的經(jīng)營管理方式太過新潮，以至于在傳統(tǒng)酒企眼中就是個(gè)另類。實(shí)際上，自成立之初，上海貴酒身上“酒”氣并不多。

例如前任總經(jīng)理鄢克亞、高利風(fēng)、副總經(jīng)理吳建誠盡管工作履歷非常豐富，但均沒有白酒行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，反倒都和互聯(lián)網(wǎng)、金融、保險(xiǎn)打過交道。至于上海貴酒背后的韓宏偉父子，更是以金融起家。

金融人做白酒，自然和傳統(tǒng)酒企不一樣。鄢克亞在任期間曾不止一次說過，上海貴酒不是賣酒的，而是一家品牌管理公司。高利風(fēng)在接受媒體采訪時(shí)，曾表示要學(xué)習(xí)華為的組織能力、學(xué)習(xí)寶潔、可口可樂的產(chǎn)品研發(fā)理念，學(xué)習(xí)保樂力加、帝亞吉?dú)W先進(jìn)的銷售方法。

通過這些高管的發(fā)言就可以看出上海貴酒是非常矛盾的。既然做品牌，走輕資產(chǎn)模式就好了，干嘛還要斥巨資收購酒企？向通信、快銷、洋酒巨頭看齊，唯獨(dú)不愿意和茅臺、五糧液學(xué)習(xí)，那怎么在白酒行業(yè)做到知己知彼？

雖然上海貴酒的管理層善于包裝，精于運(yùn)營，確實(shí)在白酒賽道打造出了差異化，不還是在延續(xù)著白酒企業(yè)重營銷的老路？頻繁贊助《中國好聲音》，獨(dú)家冠名央視《品牌大國》節(jié)目，大屏廣告登陸紐約時(shí)代廣場。

這一套花式營銷下來，直接讓上海貴酒的費(fèi)用猛增。2021—2023年，其銷售費(fèi)用分別為1.41億元、4.54億元和7.21億元。誠然重營銷是白酒企業(yè)的一貫做法，上海貴酒的想法也很現(xiàn)實(shí)，只要拿重金砸出知名度，就不愁銷量。只是白酒賽道講究細(xì)水長流，上海貴酒快消式打法只能紅一時(shí)，并不能紅一世。

好故事還需好品質(zhì)

上個(gè)月全球頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”開啟首次中國行，直播過程中不少人都想蹭一蹭流量，最終來自重慶榮昌的“鹵鵝大叔”成功脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)爆火。

想要紅，蹭流量無疑是最快速的方法。初入醬酒賽道的上海貴酒同樣選擇了蹭熱度。從取名“貴酒”，到推出以軍旅文化為賣點(diǎn)的“軍星”酒，都讓上海貴酒成為白酒圈內(nèi)熱議的對象。

有爭議自然有流量，上海貴酒至少邁出了成功第一步。不過想要把流量變現(xiàn)講出好故事不僅需要渠道的支持，更考驗(yàn)酒廠的底蘊(yùn)。然而在這兩方面，上海貴酒和一二線酒企還有著天地之別。

場景化一直是上海貴酒渠道建設(shè)的重點(diǎn)，通過在全國一、二線城市建設(shè)體驗(yàn)中心，創(chuàng)辦“六感沉浸”品鑒會來吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商的關(guān)注。這一做法取得了十足的成效，2021年其經(jīng)銷商數(shù)量僅為300多家，到了2023年就增長至4429家。

隨著經(jīng)銷商的裂變，上海貴酒營收也由2021年6.03億元上漲至2023年的16.29億元。按理來說，有如此廣袤的經(jīng)銷商，上海貴酒在線下市場應(yīng)當(dāng)隨處可見，然而尷尬的是，在商超、酒行都很難見到其產(chǎn)品。在線上電商平臺，銷量更是寥寥無幾。