京東、美團(tuán)、阿里在新戰(zhàn)場相聚。
文丨管藝雯
編輯丨黃俊杰
據(jù)我們了解，在 4 月的最后一天，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶 “小時達(dá)” 升級為淘寶 “閃購”，先在 50 多個城市上線，并將在 5 月 6 日覆蓋全國。
升級后，最重要的變化會集中在三個方面：消費(fèi)者側(cè)，淘寶閃購將聯(lián)合餓了么共同補(bǔ)貼，規(guī)模超過百億元，提供免單、大額優(yōu)惠券等；供給側(cè)，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放，也包括餐飲外賣，此外，結(jié)合淘天在品牌電商商家的優(yōu)勢，與它們的城市倉、線下門店合作設(shè)立品牌即時零售旗艦店，目標(biāo)是首先覆蓋 200 家核心連鎖品牌；組織側(cè)，淘系內(nèi)部所有和即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同。
我們在去年底曾分析：做外賣的美團(tuán)和阿里京東等電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進(jìn)入同一個戰(zhàn)場 —— 如今，這個戰(zhàn)局已經(jīng)到來。
美團(tuán)從送外賣擴(kuò)展到送酒送菜送衣服送電子產(chǎn)品，在全國招納零售商家設(shè)置閃電倉。阿里和京東則試圖從遠(yuǎn)距離的全國電商配送拉近到一個城市內(nèi)?，F(xiàn)在即時零售一致變成了這三個零售平臺的第二條增長曲線，競爭變得直接、激烈。
據(jù)我們了解，淘寶閃購原計劃 618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試，但京東和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域補(bǔ)貼交易、相互輿論戰(zhàn)吸引了消費(fèi)者、商家和騎手的關(guān)注度。這種熱度之下，營銷補(bǔ)貼動作都能獲得事半功倍的效果。淘寶閃購內(nèi)部判斷京東的補(bǔ)貼無法長久持續(xù)，因此淘寶內(nèi)部決定提前在五一消費(fèi)高峰正式入局。
淘寶閃購灰測頁面
一位淘寶人士評價淘寶閃購此時的入局，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。對于京東、美團(tuán)的競爭，淘寶不打算與其吵架，而是聚焦補(bǔ)貼消費(fèi)者?！?/p>
在即時零售的戰(zhàn)場，阿里、京東都選擇在主站里開設(shè) “閃購”“秒送” 的一級入口來正面迎戰(zhàn)，比以往更激進(jìn)。阿里沒有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是同時選擇直接在淘寶里大規(guī)模補(bǔ)貼 —— 淘寶能快速使用餓了么既有的社會化倉配、騎手運(yùn)力等本地基礎(chǔ)設(shè)施；淘寶加入共同補(bǔ)貼，可幫助提高餓了么的經(jīng)營效率。據(jù)我們了解，餓了么計劃在今年實現(xiàn)盈利的目標(biāo)沒有因為美團(tuán)、京東的補(bǔ)貼而改變。
供給上，淘寶走了一條和美團(tuán)不同的路
美團(tuán)閃購 2024 年兩千多億元的成交額中，差不多有五分之一由其閃電倉模式（也就是前置倉）貢獻(xiàn)。淘寶做閃購則選擇優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。
一位阿里人士對我們說，“線下生意難做，品牌商家也都更開放了?！?據(jù)我們了解，小時達(dá)在創(chuàng)立初期拉來了 20 家頭部連鎖品牌在全國的 2 萬多家店鋪。升級為淘寶閃購后，目標(biāo)是要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌。
淘寶小時達(dá)入口 2024 年 7 月在淘寶首頁全量開放，一個月后，Apple 授權(quán)專營店全國超過 3000 家門店全面接入淘寶小時達(dá)。
據(jù)我們了解，過去一年，淘寶小時達(dá)把幾乎所有品類試驗了一遍，最終內(nèi)部認(rèn)為淘寶閃購比較有優(yōu)勢的品類是 3C 數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮、寵物、玩具等品類，截至目前已有 300 多萬家門店開通了淘寶小時達(dá)服務(wù)。
今年 1 月，服飾頭部品牌綾致集團(tuán)旗下 JACK&JONES、VERO MODA、ONLY 三大品牌入駐淘寶小時達(dá)；兩個月后，全球運(yùn)動品牌迪卡儂也入駐了淘寶小時達(dá)。根據(jù)阿里官方公布的數(shù)據(jù)，2025 年 38 大促期間，迪卡儂小時達(dá)單日銷量環(huán)比增長 665%，ONLY 成交額增長近 300%，JACK & JONES、VERO MODA 也都超過 200%。
4 月淘寶小時達(dá)推出傭金優(yōu)惠政策后，有超過 50 多個頭部品牌商家入駐，包括女裝品牌 MO&Co、CHARLES & KEITH、國產(chǎn)內(nèi)衣品牌紅豆以及七匹狼、萬事利、真維斯等。
此外，和美團(tuán)深度合作閃電倉形態(tài)的名創(chuàng)優(yōu)品 “24H 超級店” 也將接入淘寶閃購。
據(jù)我們了解，有兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業(yè)，他們都尚未在美團(tuán)閃購上線，目前淘寶閃購正和這兩家企業(yè)加速談合作和灰度測試。
淘寶閃購還在拓展一些特殊品類，比如淘寶打印 —— 消費(fèi)者有打印需求，可以在線下單，把文件發(fā)送給淘寶閃購的對應(yīng)系統(tǒng)，由騎手在附近打印后再送至消費(fèi)者手中。
一位二級市場人士分析，淘寶閃購對品牌商家會有獨特的吸引力，尤其是其優(yōu)勢的鞋服品類，比如品牌可以在天貓的旗艦店做直播，然后發(fā)放線下門店的優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過淘寶閃購下單，一小時收貨，如果不合適，退換貨也很快。
而對淘寶閃購來說，白牌商品不是其目前的優(yōu)勢品類。
2024 年 10 月的即時零售大會上，美團(tuán)閃購宣布其閃電倉已經(jīng)有了 3 萬家。一個閃電倉經(jīng)營者所有商品中，白牌商品 —— 一次性浴巾、牙刷、數(shù)據(jù)線等 —— 的數(shù)量占比通常只有三四成，卻貢獻(xiàn)了大多數(shù)利潤，而品牌商品的價格往往太透明，價格浮動的空間有限。
一位前置倉創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，淘寶要撬動這些閃電倉并不困難，“為了更多收入，他們樂于在多渠道發(fā)展?！?/p>
不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊協(xié)同，是阿里的一個突破
運(yùn)力也是做好即時零售業(yè)務(wù)的重要要素，每家平臺旗下的配送體系原則上都已經(jīng)是社會化運(yùn)力，其中除了專送騎手外，其他眾包騎手可以給所有平臺的所有商家配送。
美團(tuán)一年有約 750 萬騎手接過單，但絕大多數(shù)是眾包，不是每天工作，有的只干過幾次就不再接單。美團(tuán)曾在 2023 年披露的高頻騎手（全年跑單 260 天、日均接單超過 6 小時，與勞動法 250 工作日、8 小時工作時間接近）數(shù)量約 82 萬人，近年來隨著更多勞動者涌入外賣行業(yè)，這一數(shù)量可能突破百萬。
這些百萬量級的高頻騎手是美團(tuán)做閃購能打出 “30 分鐘萬物到家” 口號的重要基礎(chǔ)。
與之對比，我們此前在 2 月提到，京東體系下的達(dá)達(dá)披露其擁有 130 萬年活躍騎手，目前實際有 3 萬 - 4 萬名事實上全天在平臺工作的騎手，這個數(shù)字如今伴隨著京東日訂單量迅速達(dá)到 1000 萬單應(yīng)該已有所增加；餓了么有超過 400 萬注冊騎手，日活躍騎手?jǐn)?shù)量約 120 萬人，其中在平臺從事全職工作的騎手約 20 萬人。
在運(yùn)力緊張時，每家平臺接近全職工作的騎手都將優(yōu)先配送自身平臺的訂單。
據(jù)我們了解，淘寶閃購升級后，餓了么不僅為淘寶閃購提供大部分商家供給，而且在訂單配送上，蜂鳥騎手將承擔(dān)絕大部分訂單配送。
而在前述前置倉創(chuàng)業(yè)者看來，他認(rèn)為淘寶閃購最需要解決的難題是淘系內(nèi)部不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊能否協(xié)同。
淘寶的即時零售并不是一個新業(yè)務(wù)，一年前，淘寶 App 首頁改版，頂部灰度上線 “小時達(dá)” 一級入口，2024 年 7 月，淘寶小時達(dá)入口在淘寶首頁全量開放。
當(dāng)時的小時達(dá)，更多的角色像是一個流量入口，集合了大潤發(fā)、盒馬、餓了么等多個內(nèi)部業(yè)務(wù)，同時面向淘天所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐，方式有兩種，一是直接開設(shè)小時達(dá)旗艦店，二是在淘寶天貓店的基礎(chǔ)上開通小時達(dá)服務(wù)。
當(dāng)時，接入小時達(dá)的商家和創(chuàng)業(yè)者不得不面對的是，他們需要分別接入餓了么即時零售、淘鮮達(dá)等不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊各自的系統(tǒng)，而這些業(yè)務(wù)接入淘寶小時達(dá)后，還需要按照電商規(guī)則，增加不少限制，比如要求 “溯源”，進(jìn)貨證明，商標(biāo)授權(quán)等，“阿里不同業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)，很亂?！?/p>
現(xiàn)在升級為淘寶閃購后，情況有了改善，據(jù)我們了解，至少在淘系內(nèi)部，即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊已由淘寶閃購來全面負(fù)責(zé)。
阿里對即時零售的布局始于 2018 年收購餓了么，淘系內(nèi)部的探索最早差不多可以追溯到 2020 年 4 月，當(dāng)時的天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，主要包括淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么新零售業(yè)務(wù)。
當(dāng)時在阿里內(nèi)部，就已經(jīng)有 “遠(yuǎn)場零售，中場零售、近場零售” 的說法，分別對應(yīng)全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3 公里范圍的餓了么。
如今，中場零售的配送時效正在向近場零售靠近，這也是今天京東要向美團(tuán)發(fā)起外賣進(jìn)攻、淘寶要推出閃購的本質(zhì)原因，越來越趨同的電商競爭中，大家在 “快” 的心智上都在奮力一搏，而路徑基于各自的優(yōu)勢又有所不同。
在業(yè)務(wù)整合上，阿里的步調(diào)一直都謹(jǐn)慎，早在 2020 年同城零售事業(yè)群誕生時，行業(yè)就已期待其將阿里體系內(nèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)完全整合在一起，但對阿里這樣的大公司來說，跨事業(yè)群的整合就是最難的事，沒有之一。
最典型的一個例子，多位行業(yè)人士都認(rèn)為，如果不考慮整合難度和公司建制，既然淘寶要全力做好即時零售業(yè)務(wù)，最合適的選擇是將阿里體系內(nèi)的所有相關(guān)業(yè)務(wù)都徹底整合。
今天的淘寶閃購，依然需要面對這件最難的事。而供給、運(yùn)力、團(tuán)隊協(xié)同，都是淘寶閃購接下來需要一個一個解決的問題。
題圖來源：視覺中國
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