在京東瘋狂刷存在感進(jìn)攻外賣行業(yè)的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)的反應(yīng)和動(dòng)作，成了有趣的參考坐標(biāo)。
因?yàn)榭雌饋?lái)，京東的攻勢(shì)很激烈，美團(tuán)似乎很淡定，互聯(lián)網(wǎng)上很多人開(kāi)玩笑說(shuō)，美團(tuán)難不成被打沒(méi)聲了？
據(jù)所有已公開(kāi)的信息來(lái)看，美團(tuán)的態(tài)度分為明暗兩面。
明著來(lái)的，是每一次輿論應(yīng)戰(zhàn)。
最開(kāi)始，京東外賣宣布為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金（ 含個(gè)人部分 ），美團(tuán)迅速跟進(jìn)，表示會(huì)為全年累計(jì)接單天數(shù)在 260 天以上的穩(wěn)定騎手繳納五險(xiǎn)一金。
然后是互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)經(jīng)典的 “ 二選一 ”，最終結(jié)局是兩方都聲稱對(duì)方在搞 “ 二選一 ”，并且放了所謂的 “ 證據(jù) ”。
后來(lái)劉強(qiáng)東的動(dòng)作更是讓輿論一波接著一波，下場(chǎng)送外賣、請(qǐng)快遞員吃火鍋、歡迎大家加入京東外賣......如此種種，京東外賣或許正好想通過(guò)輿論戰(zhàn) “ 逼急 ” 美團(tuán)，再順理成章樹(shù)立起四海之內(nèi)皆兄弟的形象。
一位接近美團(tuán)的人士對(duì)知危說(shuō)，“ 由于京東路子太野了，美團(tuán)公關(guān)比較無(wú)奈。” 而且直到現(xiàn)在，美團(tuán)還是沒(méi)有放開(kāi)手腳應(yīng)戰(zhàn)，該人士表示，比起京東的激進(jìn)，美團(tuán)一直在小心謹(jǐn)慎地走柔軟的路線，回應(yīng)都只會(huì)在 “ 小團(tuán)有話說(shuō) ” 這樣的小號(hào)上發(fā)。
那美團(tuán)真的被逼急了嗎？暗戰(zhàn)之中，美團(tuán)似乎還算穩(wěn)健。
2024 年，抖音殺入本地生活業(yè)務(wù)后，美團(tuán)組建了 “ 烽火 ” 項(xiàng)目組，意為應(yīng)對(duì)抖音攻勢(shì)。而京東外賣高調(diào)行軍將近三個(gè)月，截至目前美團(tuán)內(nèi)部并未針對(duì)京東外賣組建單獨(dú)的項(xiàng)目組。
有另一位接近美團(tuán)的知情人士也向知危透露，美團(tuán)近期相對(duì)提升了一些重視程度，但是沒(méi)有之前抖音大舉進(jìn)入本地生活那樣極度重視。
他也解釋，讓美團(tuán)警鈴大作的是抖音的巨大流量，“ 這種擁有巨大流量入口的公司，直接切進(jìn)美團(tuán)自己業(yè)務(wù)腹地的方式，確實(shí)是美團(tuán)沒(méi)打過(guò)的仗?！?/p>
至于外賣行業(yè)核心的幾項(xiàng)指標(biāo)，履約（ 主要是騎手端 ）、商家、平臺(tái)補(bǔ)貼，美團(tuán)目前也并未因應(yīng)對(duì)京東攻勢(shì)而做出明顯反應(yīng)。知危詢問(wèn)幾位美團(tuán)眾包騎手，都沒(méi)有得到美團(tuán)單價(jià)上漲的消息，但他們也并不確定是否是只有自己所在的城市沒(méi)漲價(jià)。
一位眾包騎手對(duì)知危表示，“ 美團(tuán)價(jià)格沒(méi)變化，但京東變少了?！?strong>他說(shuō)，現(xiàn)在中午京東高峰期都只能跑幾十塊，非高峰期更是沒(méi)單了，他猜測(cè) “ 高峰的時(shí)候估計(jì)都給達(dá)達(dá)小隊(duì)了，眾包現(xiàn)在跑京東沒(méi)效率了?！?價(jià)格方面，他也感到有一些變化，“ 京東掉了點(diǎn)價(jià)格，現(xiàn)在單價(jià) 4、5 塊的比較多，有時(shí)候庫(kù)迪 3 塊一單。”
在他看來(lái)，現(xiàn)在的變化也印證了當(dāng)時(shí)騎手對(duì)京東外賣的猜測(cè)。“ 還是不缺騎手，現(xiàn)在的騎手?jǐn)?shù)量足夠兩個(gè)平臺(tái)都降價(jià)?！?/strong>
上述知情人士也表示，美團(tuán)正在做的也就是盤點(diǎn)哪些商家上了京東，看是否給予優(yōu)惠，觀察價(jià)格帶上怎么形成優(yōu)勢(shì)，以及雙方供給豐富度上的差異。騎手方面，核心還是對(duì)樂(lè)跑、眾包騎手的約束，盡量用大單量補(bǔ)貼在高峰時(shí)期激勵(lì)?！?高峰時(shí)期的確定性非常重要，核心還是保證用戶體驗(yàn)。用戶單量才是騎手最終賺錢的核心來(lái)源，光靠砸補(bǔ)貼不太可能實(shí)現(xiàn)飛躍。”
說(shuō)白了，美團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)提升了對(duì)商家和騎手的重視，或者說(shuō)是一種拉攏，但由于涉及諸多細(xì)節(jié)，從內(nèi)至外的改變或許不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的。商家端，京東目前免傭，美團(tuán)仍在抽傭，要么降低傭金，要么掏錢補(bǔ)貼，具體怎樣在已有的龐大體量上做出不虧本的策略調(diào)整，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)并不容易。
對(duì)商家和騎手的拉攏是細(xì)枝末節(jié)，更是細(xì)水長(zhǎng)流的事。更何況，京東外賣的動(dòng)作更像是時(shí)間換空間，用燒錢補(bǔ)貼的短期戰(zhàn)爭(zhēng)先拖住競(jìng)對(duì)，也更好趁這些時(shí)間補(bǔ)好自己的基建，上述知情人士表示，對(duì)比下來(lái)京東要補(bǔ)的還是很多，店鋪密度要鋪起來(lái)，騎手要穩(wěn)定下來(lái)，還要降低兼職騎手比例以保持高峰期穩(wěn)定性……
從這個(gè)維度理解，京東外賣勢(shì)頭很猛，但也有迷惑性的成分。對(duì)于已經(jīng)積累起龐大池子的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，京東外賣現(xiàn)在并沒(méi)有對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生戰(zhàn)略級(jí)威脅，美團(tuán)想以不變應(yīng)萬(wàn)變。
“ 行業(yè)應(yīng)該從 ‘ 野蠻生長(zhǎng) ’ 向 ‘ 精耕細(xì)作 ’ 轉(zhuǎn)型，例如平臺(tái)加大智能調(diào)度、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)投入，向更多品類和下沉市場(chǎng)延伸服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展?！?中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為。
回到企業(yè)層面，美團(tuán)真正的反擊應(yīng)該是閃購(gòu)。
4 月中旬，輿論戰(zhàn)正在如火如荼地進(jìn)行之際，美團(tuán)再次重審旗下的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，有分析人士向知危表示，把閃購(gòu)的重要性提上來(lái)，其實(shí)就是讓閃購(gòu)從后臺(tái)走向前臺(tái)，這位分析師做過(guò)根據(jù)有關(guān)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的第三方數(shù)據(jù)測(cè)算，美團(tuán)外賣+閃購(gòu)的 GMV 應(yīng)該算下來(lái)比京東秒送和餓了么加起來(lái)的兩倍還要多。
京東的危機(jī)感，也確實(shí)有一部分來(lái)自爆發(fā)性增長(zhǎng)的美團(tuán)閃購(gòu)，京東 3C 數(shù)碼等基本盤逐漸被美團(tuán)侵蝕，所以才必須要大舉發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，也深入到對(duì)方腹地。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)短短幾年的快速增長(zhǎng)，不僅超過(guò)了京東秒送，還在這兩年開(kāi)始通過(guò)簽約各大知名品牌和拓展平臺(tái)倉(cāng)（ 美團(tuán)閃電倉(cāng) ）的模型，快速滲透到京東的 3C 數(shù)碼、家電和超市快銷品等優(yōu)勢(shì)品類，而且美團(tuán)自營(yíng)的小象超市的不斷壯大同樣對(duì)京東的自營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)。
至于京東和美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，賴陽(yáng)表示，表面上看是外賣市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪，實(shí)質(zhì)上則是圍繞未來(lái)即時(shí)零售整體版圖的戰(zhàn)略布局?！?這不僅涉及餐飲外賣，更延伸到生鮮、百貨、醫(yī)藥等全品類即時(shí)配送服務(wù)，是對(duì)未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施和用戶入口的爭(zhēng)奪?！?/strong>
處境不同，業(yè)務(wù)發(fā)展階段也不同，真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)也許不會(huì)出現(xiàn)看客期待的那般熱鬧。美團(tuán)的小心防守，和京東的拼力一搏，都有其理由。
不過(guò)，攻城易，守城難，在已經(jīng)成型的市場(chǎng)里搶飯吃沒(méi)那么容易。
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