秦朔朋友圈4月22日刊登的《》，最后一句話是：京東美團(tuán)的攻防，可能演化成更大范圍的一場戰(zhàn)爭。
其理由是：餓了么是阿里本地生活戰(zhàn)略的重要一環(huán)，阿里不可能對京東美團(tuán)的外賣，以及即時零售的大戰(zhàn)坐視不理。
當(dāng)時我們還不知道，阿里在零售領(lǐng)域的大動作已箭在弦上，正在醞釀發(fā)布時機(jī)。
但我們清楚地看到了零售業(yè)的一個大趨勢——從商品到服務(wù)，不僅一切都在電商化、在線化；而且一切都在即時化、近場化，即把產(chǎn)品和服務(wù)更快、更近地交付給用戶。
我們還看到，越年輕的消費(fèi)群體，對即時消費(fèi)的要求越高，希望更省時、更省力、更快速、更方便地滿足所想。
這樣的大趨勢，阿里不可能錯過。
雙劍合璧，正式入局
果然，當(dāng)京東美團(tuán)對即時零售做了很好的市場教育，對商家免傭金就要結(jié)束，對消費(fèi)者的補(bǔ)貼也開始下降之時，阿里出手了。
4月30日，五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁標(biāo)簽欄以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，并將在數(shù)日內(nèi)就推廣至全國。
不僅地位升級了，淘寶閃購還聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠，如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等。
在此中，餓了么的商家資源對淘寶閃購全部開放。淘寶閃購結(jié)合淘寶天貓在品牌商家上的優(yōu)勢，將與廣大商家在城市倉、線下門店等方面合作，從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時達(dá)”的貨盤及價格，給消費(fèi)者帶來“電商的低價，即時零售快速送達(dá)”的體驗(yàn)。
在組織上，淘系內(nèi)部所有與即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么則全力協(xié)同。
值得注意的是，就在4月30日的同天，餓了么官方也正式發(fā)布——“餓補(bǔ)超百億”正式開啟第一波，表示對用戶將“每天都有驚喜，便宜到你沒脾氣”！
蓄勢許久后的突然爆發(fā)，也使得這場補(bǔ)貼活動迅速成為社媒平臺的熱議話題。
雙劍合璧，以讓友商猝不及防的速度，果決下場。除了戰(zhàn)術(shù)策略，我們也在其中看到阿里對即時零售之戰(zhàn)的切入點(diǎn)，與京東的角度頗為不同。
京東側(cè)重快速提升供給側(cè)能力，補(bǔ)貼對象是商家、騎手。而淘寶閃購有餓了么成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和本地化供給，還有豐富的電商品牌供給，一起步力道更足——上百億的補(bǔ)貼全部集中在需求側(cè)，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的價格感知，勢能更強(qiáng)，也符合過去兩年阿里一直強(qiáng)調(diào)的“用戶為先”原則。
隨著淘寶閃購、餓了么這對“阿里系兄弟”殺入戰(zhàn)場，標(biāo)志著中國即時零售大戰(zhàn)真正爆發(fā)。2025年，注定將成為中國零售業(yè)電商化、即時化、近場化的“三化融合元年”。
零售業(yè)大變天
從電商到即時零售的進(jìn)階過程，將深刻影響和改變中國零售業(yè)的形態(tài)和未來。
根據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時內(nèi)收到商品。
對于應(yīng)急性的需求，如藥品、數(shù)據(jù)線等等，消費(fèi)者希望幾十分鐘內(nèi)送達(dá)。
在外賣行業(yè)，30分鐘送達(dá)已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
從休閑零售、酒水飲料、果蔬農(nóng)產(chǎn)品、個人洗護(hù)、日用家居，到數(shù)碼家電、母嬰用品、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服……即時零售、近場零售，已水到渠成，開始快速擴(kuò)展。
其特征和方向是：即時購買，即時到手；隨需立供，即需即達(dá)；就在當(dāng)下，就在身邊；萬物皆可閃購，30分鐘可買萬物。
商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，2025年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年復(fù)合年增長率約為15%。
即時零售前景遠(yuǎn)大，對電商也提出了新要求。
過去，電商的特征是單個倉庫面積大，主要滿足計劃性很強(qiáng)的需求，很難滿足消費(fèi)者的突發(fā)需求、應(yīng)急場景需求。
過去，電商的營銷模式主要圍繞大促節(jié)日展開，通過大規(guī)模流量曝光和優(yōu)惠價格獲得客流，但對消費(fèi)者的細(xì)分化、即時生活場景不夠敏銳。在即時零售時代，則對商品力、倉配力、算力、組織力提出了更高要求，既要快速靈活、又要系統(tǒng)全面。
美團(tuán)從外賣擴(kuò)展到即時零售，在各地招納零售商家設(shè)立前置的“閃電倉”；京東從遠(yuǎn)場電商配送切入到城市內(nèi)部的近場配送，以外賣作為突破口。淘寶閃購+餓了么的兄弟組合，則力求把餓了么平臺上的社會化倉配、400萬名注冊騎手、30分鐘履約、蜂鳥即配網(wǎng)絡(luò)、超算平臺、地圖等能力，與淘寶過去數(shù)年布局探索的即時零售相結(jié)合，發(fā)揮合力，協(xié)同出擊。
有準(zhǔn)備的一戰(zhàn)
近年來，市場上不時就有傳言，某某公司要收購餓了么。而事實(shí)上，餓了么作為近場零售的重要一環(huán)，在整個阿里的全零售格局中從未被忽略。
2018年阿里收購餓了么，2020年4月，當(dāng)時的天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，主要包括淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么等新零售業(yè)務(wù)。
當(dāng)時阿里內(nèi)部已有“遠(yuǎn)場零售、中場零售、近場零售”的說法，分別對應(yīng)全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3公里范圍的餓了么。
只不過到了今天，由于中場零售的配送時效不斷向近場零售靠近，中場零售也近場化了，電商競爭中的焦點(diǎn)凸顯為“近場比快”。
從這點(diǎn)上看餓了么對于阿里巴巴核心電商的意義，阿里董事長蔡崇信此前曾公開表示，餓了么對阿里來說具有極高的戰(zhàn)略價值，因?yàn)樗⒌募磿r配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品，“這種基礎(chǔ)設(shè)施對我們來說是戰(zhàn)略性的，因此它是我們業(yè)務(wù)不可或缺的一部分”。
當(dāng)“淘寶閃購”的合作官宣，這段伏筆正得到了印證。
在核心電商戰(zhàn)線上，淘寶也在積極探索即時零售。去年淘寶App首頁改版，頂部灰度上線“小時達(dá)”一級入口，7月“小時達(dá)”入口就在淘寶首頁全量開放。它集合了大潤發(fā)、盒馬、餓了么等多個內(nèi)部業(yè)務(wù)，同時面向淘天所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐。
2024年，Apple授權(quán)專營店的全國超過3000家門店接入了“小時達(dá)”；2025年初綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐“小時達(dá)”；兩個月后，迪卡儂也入駐了“小時達(dá)”。截至目前，開通淘寶“小時達(dá)”的門店已有300多萬家。
所以表面看，淘寶與餓了么的即時零售探索花開兩朵，但往深看，又合為一枝。
例如，手淘金剛位-餓了么小程序，一直在承接淘寶用戶的近場外賣需求；88vip體系-餓了么紅包卡券，有利于更好地留存雙方的高粘性用戶；淘寶“小時達(dá)”上線一年多，主要是由餓了么負(fù)責(zé)其中本地化的供給和履約。
有這樣的合作基礎(chǔ)，阿里系的即時零售更上一層樓，已經(jīng)呼之欲出。
恰在此時，京東美團(tuán)之戰(zhàn)爆發(fā)，這實(shí)則是在客觀上加速了餓了么和淘寶在即時零售協(xié)同上的一致性：它們不僅背靠背緊密合作，也可以面對面攜手出擊。淘寶可以低成本快速復(fù)用餓了么的本地基礎(chǔ)設(shè)施，快速獲得新客新流量；而餓了么，則可以在此過程中持續(xù)收獲新訂單的增長。
當(dāng)用戶在淘寶閃購下單，無論是送茶飲、餐飲還是送藥送花，最終的交易和交付，都會體現(xiàn)在餓了么側(cè)，為餓了么帶來收益。淘寶閃購還在拓展一些特殊品類，例如有打印需求的用戶在線下單后，可以把文件發(fā)給閃購的對應(yīng)系統(tǒng)，由餓了么騎手在附近打印后，送至消費(fèi)者手中。
“淘側(cè)賺人，餓側(cè)賺錢”，兩路同步，形成合圍。
2025年即時零售大戰(zhàn)，阿里最晚參戰(zhàn)，但也是最有準(zhǔn)備的一戰(zhàn)。
4月29、30日，屬于阿里的兩個日子
商業(yè)世界最大的定數(shù)就是沒有定數(shù)，這也是商業(yè)的魅力所在。
阿里是中國電商的開拓者，也是最重要的貢獻(xiàn)者。但近年來，隨著拼多多、抖音次第崛起，市場上似乎形成了一種看法：阿里、京東是傳統(tǒng)電商代表，阿里規(guī)模仍是老大，也一直在調(diào)整和革新，但缺乏“新鮮感”。
這種看法，大大低估了阿里前瞻布局、自我超越以及迅速執(zhí)行的能力。
2023年9月蔡崇信和吳泳銘分任阿里新任董事長和CEO之后，宣布了兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動。
阿里在AI上的投入和表現(xiàn)，已令人側(cè)目。4月10日斯坦福大學(xué)人工智能研究所發(fā)布的《2025年人工智能指數(shù)報告》顯示，在2024年全球61個重要AI大模型中，谷歌、OpenAI各入選7個大模型并列第一，阿里以6個模型的貢獻(xiàn)度位列全球第三，是入選數(shù)量最多的中國科技企業(yè)（字節(jié)跳動和DeepSeek均為兩個）。
4月29日凌晨，阿里新一代通義千問模型Qwen3（“千問3”）開源，相比DeepSeek-R1，其參數(shù)量縮減2/3，性能表現(xiàn)卻全面超越了R1以及OpenAI-o1等主流模型，在全球開源模型中首屈一指。
在電商領(lǐng)域，阿里按照“用戶為先”的要求，也在不斷發(fā)力，為此不惜打破不少慣例。如為了扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家實(shí)現(xiàn)增長，阿里允許商家和用戶使用友商的物流、支付基礎(chǔ)設(shè)施，幫商家到友商的平臺上打廣告，變得更加開放。
此次“淘寶閃購”橫空出世，聯(lián)合餓了么全力出擊即時零售，也標(biāo)志著阿里早跳出了此前市場上所謂的“貨架電商/搜索電商—社交電商—興趣電商”的敘事框架，在一個更大的視野中，繼續(xù)堅定推進(jìn)以“用戶為先”為坐標(biāo)的新發(fā)展格局。
與京東和美團(tuán)在倉配體系方面強(qiáng)調(diào)自營為主，阿里的特點(diǎn)是生態(tài)模式、平臺模式，與商家在供應(yīng)鏈上不存在博弈關(guān)系，專注提供品牌的全渠道運(yùn)營和策略支持。
我們從商業(yè)模型來看，不管餓了么還是淘寶閃購，做即時零售的邏輯都不是把貨先采購過來、掌控物權(quán)，再進(jìn)行銷售和配送，而是定位做好連接者、運(yùn)營者，接入更多“點(diǎn)位”，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的整盤運(yùn)營。
要真正實(shí)現(xiàn)這個“大零售”愿景，確實(shí)需要持續(xù)努力。這也有賴于在整個阿里體系內(nèi)，相關(guān)業(yè)務(wù)可以“握指為拳”。仗是打出來的，拳頭一定要捏緊。
從4月29日發(fā)布“千問3”，到4月30日升級淘寶閃購，未來也許會證明，這兩個日子對整個阿里的新發(fā)展，都具有重要意義。
離用戶近些、近些再近些，生活將會更美好，商業(yè)將會更精彩。
No.6332 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 秦朔
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