三十年河東，三十年河西。1988年的張永舵拿著四處湊來的7000元開了一間30平米的餐廳：凈雅飯莊。誰也不會料到這個連飯都不會做的農(nóng)村小伙，會帶著他的“凈雅”走到中國餐飲界的頂點，又在到達最高點時悄然消失。
到底是什么讓他成就了當年的無限輝煌？又是什么迎來如今的無人問津？
故事的開始
張永舵的飯店之旅并非一帆風順。在1988年，那時個體經(jīng)濟還是比較新鮮的一件事。人們對于“士農(nóng)工商”的偏見還存在。當時張永舵的父親還想讓自己的兒子接自己木器廠的班，但是當時新鮮的個體經(jīng)濟已經(jīng)把張永舵的心給點燃了。
在母親不留余力的支持下，他拿著東拼西湊的7000塊錢在山東威海的古寨路開啟了自己的飯店之旅。當時為了能夠起一個好名字，張永舵更是特意找了一本《飯店命名》，起了一個“凈雅”的名字。
飯店名稱和位置都已經(jīng)準備好，本想一展宏圖的張永舵卻遇到了第一道坎。作為一個新開張的飯店，沒有特色很難吸引到當時的顧客。當時蕭條的情況讓飯店內的廚師難以忍受，于是沒過幾天就辭職了。
沒有廚師的飯店就像一個人沒有心臟，當時一籌莫展的張永舵不得不放棄炒菜，轉而從相對容易的包子開始下手。但連他自己也沒想到，打算當做權宜之計的手工包子，竟然廣受顧客們的歡迎，甚至開始流傳起“凈雅包子賽黃金”的說法。
賣了幾年包子的張永舵偶然發(fā)現(xiàn)，威海雖然靠海，但是由于當時的生活條件，全市總共也沒有幾家活海鮮飯店。于是張永舵果斷出手，拿著這幾年賣包子攢下的200萬投入海鮮市場，把“凈雅”改成了海鮮酒樓。
為了快速打開市場，張永舵直接喊出“吃到一個死海鮮，飯店賠償100元”的口號。與此同時張永舵帶人每天凌晨四點去碼頭收購活海鮮，又對凈雅飯莊進行整體的翻新，正式更名為“凈雅大酒店”，“吃海鮮，到凈雅”也成了當?shù)厝说目陬^禪。
在凈雅成功占據(jù)當?shù)厥袌龊髲堄蓝姹汩_始了下一步的規(guī)劃。在當時高端酒店的頂流就是湘鄂情和俏江南，他們都已經(jīng)在北京站穩(wěn)了腳跟。“不在北京出名就不算成功”也讓張永舵開啟了自己的北京之路。
凈雅的北京之路
為了能跟當時的湘鄂情與俏江南做對抗，他改變了當時租賃店鋪的做法，通過自己多年對凈雅品牌的打造，通過貸款的方式，花兩億元在北京的繁華地段買下了三塊地。要知道在當時張永舵所有的資產(chǎn)也不過1億元，如此大的豪賭能否成功也是很多人關心的重點。
但他并沒有管那么多，張永舵認為，從長期來看，買比租會更劃算，而且自己的地可以根據(jù)自己的菜系風格做出新穎精致的外觀裝修，對于引流也是大有益處。此外為了改善傳統(tǒng)魯菜的品相問題，更是每年撥款百萬用于研發(fā)。
精致的裝修，貼心的服務，新穎的菜品一經(jīng)推出，就讓北京當?shù)氐脑S多顧客流連忘返，“凈雅”之名一時間傳遍北京的大街小巷。與湘鄂情和俏江南不同，凈雅主打的就是高客單價，高標準、嚴要求帶來的高消費也成為了凈雅的“隱患”之一。
在當時，凈雅的金牌門店光菜品的單價就高達600-1000元不等，如果再加上酒水，人均消費更是近2000元，基本每桌的消費都要超過兩萬元。要知道那還是21世紀初，能掏出兩萬元的還是少數(shù)，在大家都有錢的時候還好，一定發(fā)生經(jīng)濟危機，就會受到不小影響。
在2008年，一場金融危機毫無預兆的爆發(fā)了。沒有預備的凈雅受到了重大的沖擊，客流量的減少，營業(yè)額的下降一時讓張永舵手忙腳亂。他發(fā)現(xiàn)，單一的產(chǎn)業(yè)很難維持住穩(wěn)定的局面，于是凈雅便開始引入投資機構。
本意是為了融資上市，進一步擴大影響力的舉措，卻成為凈雅倒下的導火索。2012年的12月，中央正式出臺了“八項規(guī)定”， 沉重打擊了當時的高端餐飲業(yè)，許多品牌都紛紛倒地，凈雅也是其中之一。
在當時凈雅剛剛和投資公司簽訂對賭協(xié)議，此時又遇到了行業(yè)危機，讓凈雅的擴張之旅還沒開始就已經(jīng)結束。但在當時很多高層卻還抱著不切實際的幻想，張永舵更是帶頭直言：“寧肯虧三年，不關一家店！”
但這并沒有阻擋住凈雅頹廢的局面，2012年凈雅全國23家店總營收只有15億元，比前一年跌了足足50％。在意識到需要轉型之時，自己手里的現(xiàn)金流已經(jīng)斷裂，簽訂的對賭協(xié)議也即將失敗，張永舵無奈開始“病急亂投醫(yī)”。
2013年，凈雅推出精品海鮮火鍋“么豆撈”，但并沒有給當時的凈雅迎來轉機，反而背負了更多的經(jīng)營壓力。在2014年，有關凈雅的前行、關店、股權糾紛消息更是接連不斷，直到2017年，凈雅在山東的最后一家門店暫停營業(yè)，宣告著張永舵的失敗。
從一開始的包子店，到后來三足鼎立的高端飯店，張永舵一路走來，登上過高峰，也跌落過低谷，毫無疑問的是他給我們帶來了寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗：對賭失敗、擴展太快，讓自己失去了翻身的機會。
回看張永舵，如果在站穩(wěn)腳跟以后沒有選擇融資上市，而是選擇繼續(xù)專研菜品，提高服務質量、拓展酒店業(yè)務，是否能夠挺過危機，打敗湘鄂情與俏江南我們不得而知。但一個成功品牌失去競爭力也讓我們明白不斷創(chuàng)新才能在市場中立于不敗之地。
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