文 | 眸娛
2024年存在感極強的芒果TV，過得似乎沒那么好。
4月26日，芒果超媒發(fā)布了2024年年度報告。報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為140.79億元，同比減少3.75%；歸屬上市公司股東凈利潤為13.64億元，同比減少61.63%，實現(xiàn)了營利雙降。
即便芒果超媒早在發(fā)布業(yè)績預(yù)告時就已經(jīng)解釋過，因公司適用企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策發(fā)生變化，“2024年的報表中，凈沖回遞延所得稅資產(chǎn)減少歸屬于上市公司股東的凈利潤4.2億元”，導(dǎo)致2024年凈利潤同比變化較大。但也不能否認(rèn)，具體到芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，無論是盈利能力還是增長趨勢都不如以往亮眼。
2024年芒果TV業(yè)務(wù)板塊的營業(yè)收入為101.79億元，同比減少了4.10%，毛利率與上年同期相比減少了5.98%，似乎并不符合大眾對于芒果TV2024年爆款頻出的客觀印象。
自2021年月活用戶規(guī)模超過優(yōu)酷之后，芒果TV就一直走在“爭三”的路上，但在爆款頻出的2024年，芒果TV朝著長視頻行業(yè)“一線”邁進的腳步似乎逐漸降速了。
芒果TV的2024年：喜與憂并存
從放映端的市場表現(xiàn)來看，芒果TV的2024年能稱得上可圈可點。
在綜藝領(lǐng)域，芒果TV保持著一貫優(yōu)勢，根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的2024年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝累計有效播放霸屏榜，TOP5中芒果TV綜藝獨占三席，TOP10占五席，可以說是綜藝市場的半邊天。
值得一提的是，播放量進入TOP10的五部綜藝均是綜N代，其中《再見愛人4》是當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級爆款，“浪姐”“披哥”“明偵”“花少”等老牌IP也煥發(fā)出新的生命力，芒果TV綜藝IP的市場競爭力和影響力仍在不斷攀升，也不負(fù)蔡懷軍所說的“綜藝爆款‘拉滿全年’”。
而在一直被視為短板的劇集領(lǐng)域，芒果TV雖然相比愛優(yōu)騰還有一段距離，但2024年偶爾也有“閃光乍現(xiàn)”的瞬間。年初與騰訊視頻聯(lián)播的仙俠劇《與鳳行》，云合累計播放量位居年榜第二，豆瓣評分7.2，市場表現(xiàn)頗為亮眼，而年末的獨播劇《小巷人家》更是以品質(zhì)取勝，豆瓣評分高達8.4，掀起了一陣追劇熱潮。
在爆款綜藝與劇集的帶動下，芒果TV全年會員業(yè)務(wù)收入首次突破50億大關(guān)，來到了51.48億，會員規(guī)模達到7331萬，這顯然是一大喜事，但會員業(yè)務(wù)保持增長態(tài)勢的另一面，是增速的明顯放緩。
2022年芒果TV有效會員數(shù)為5916萬，與上一年的5040萬相比增長了17.38%，2023年會員規(guī)模達到6653萬，同比增速下降至12.45%，2024年同比增速再次下降到10.19%，會員規(guī)模增長放緩是長視頻進入存量時代必然會經(jīng)歷的過程，芒果TV正在重走愛優(yōu)騰走過的路。
事實上，會員已經(jīng)是芒果TV“三駕馬車”唯一保持增長的業(yè)務(wù)。2024年芒果TV廣告業(yè)務(wù)營收34.38億，同比減少了2.66%，連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，多部爆款綜藝也沒能帶動品牌廣告回暖。
而作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時具備IPTV與OTT牌照的市場主體，芒果TV一直保持穩(wěn)健增長的運營商業(yè)務(wù)也在2024年出現(xiàn)大幅下滑，全年營收15.93億元，同比減少了42.42%。
放映端的風(fēng)光無限，反映到全年營收上卻不如預(yù)期亮眼，但對于正處在業(yè)績驅(qū)動新舊動能轉(zhuǎn)換階段的芒果TV而言，倒也不算太悲觀。
努力轉(zhuǎn)型的芒果TV
2024年之前，芒果超媒對公司核心競爭力的分析，主要集中在從雙平臺到四平臺聯(lián)動發(fā)展的芒果生態(tài)優(yōu)勢。
雙平臺即湖南衛(wèi)視和芒果TV，依托湖南衛(wèi)視在內(nèi)容、商務(wù)、人才等多層面的資源傾斜，芒果TV得以迅速發(fā)展，逐漸從單向扶持走向共創(chuàng)共享，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的深度融合發(fā)展，這也是芒果TV一直以來區(qū)別于其他視頻平臺的優(yōu)勢所在。
直到2023年，芒果超媒完成對金鷹卡通的收購，重點發(fā)力的小芒電商也有了更大的存在感，媒體融合從雙平臺升級為四平臺聯(lián)動模式，2023年芒果招商會上，就首次出現(xiàn)了四平臺聯(lián)合舉行的盛況，資源整合之下，進一步打通了多元化業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。
但也正是在2023年，芒果TV的會員業(yè)務(wù)營收首次超過廣告業(yè)務(wù)，2024年差距進一步擴大，會員業(yè)務(wù)逐步取代廣告等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為驅(qū)動公司業(yè)績增長的新引擎。
因而在芒果超媒2024年的年度報告中，“四平臺”捆綁融合的字眼越來越少，取而代之的是芒果TV作為戰(zhàn)略核心出現(xiàn)，并完成了對平臺主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，繞過B端向C端靠攏，即會員取代廣告成為核心業(yè)務(wù)，主要表現(xiàn)在兩大方面：
一是通過優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容供給拉動會員用戶的增長。
除了保持行業(yè)領(lǐng)先地位的綜藝之外，芒果TV正在著力補齊劇集短板，加大影視內(nèi)容投入，比如打造影視劇超級工作室、推行“新芒S計劃”超級合伙人制度等，2024年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2518萬元，同比下降了102.32%，正是由于報告期內(nèi)加大頭部內(nèi)容儲備導(dǎo)致的。
當(dāng)然，這番努力也沒有白費，2025年初的爆款劇集《國色芳華》正是由芒果出品，位列云合數(shù)據(jù)2025Q1全網(wǎng)劇集累計播放量亞軍，而芒果出品的另一部古裝輕喜劇《五福臨門》也取得了不錯的成績。在芒果超媒2025一季度報告中也提到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動下，芒果TV會員收入繼續(xù)保持良性增長。
二是對會員權(quán)益體系的創(chuàng)新調(diào)整，主要集中在深耕會員精細(xì)化服務(wù)，著力提升ARPPU（每付費用戶平均收益）值。比如推出高階會員專屬權(quán)益，打造會員定制綜藝、單點直播，進一步提升會員用戶的付費意愿度。
而在2025年3月，芒果TV也調(diào)整了會員服務(wù)，新訂閱的芒果TV會員同時使用設(shè)備數(shù)量由原本的2臺改為1臺，以此拉動付費會員用戶的增長。
事實上，無論是以會員業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，還是具體到對長劇集的持續(xù)發(fā)力、會員權(quán)益體系的革新，都不難發(fā)現(xiàn)芒果TV的轉(zhuǎn)型策略已經(jīng)越來越像愛優(yōu)騰了。
當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型是基于整個長視頻行業(yè)發(fā)展趨勢做出的選擇，相比于廣告等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，會員業(yè)務(wù)在抵御經(jīng)濟周期和廣告市場波動層面具備一定的優(yōu)勢，但越來越像愛優(yōu)騰的芒果TV，說不上是好還是壞。
仍在二線掙扎的芒果TV
從愛優(yōu)騰到愛優(yōu)騰芒，不能否認(rèn)，芒果TV在長視頻行業(yè)的存在感越來越強。
這份存在感，除了有芒果TV業(yè)務(wù)增長的原因，或許更大的原因來自于優(yōu)酷的掉隊，長視頻行業(yè)從“三足鼎立”逐漸變?yōu)椤?+2”的競爭格局，但事實上，芒果TV與愛奇藝、騰訊視頻仍然存在較大的差距。
芒果TV2024全年會員業(yè)務(wù)營收為51.48億元，而2024年被嘲撲了一整年、主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑的愛奇藝，全年會員服務(wù)業(yè)務(wù)營收為177.6億元，僅僅是第一季度就達到了48億元，之間的差距就代表著芒果TV與第一梯隊的距離，填補這條鴻溝的難度是可想而知的。
一方面，芒果TV的劇集短板仍然存在，并且一時半會也很難得到太大的改善。
愛優(yōu)騰早期打造內(nèi)容護城河完全靠“燒錢”，但目前整個影視行業(yè)都“沒錢”，都在提倡降本增效，即便2025年一季度芒果TV電視劇投入金額同比增長12%，改善也是有限的，最起碼短期內(nèi)很難看到“質(zhì)變”的成果。
另一方面，綜藝優(yōu)勢領(lǐng)域現(xiàn)階段沒有太大的增長空間。
相比于會員業(yè)務(wù)，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)營收與愛奇藝的差距并不大，這也得益于芒果在綜藝市場的領(lǐng)先地位。但由于目前B端廣告行業(yè)復(fù)蘇乏力、回暖滯后，爆款綜藝對廣告業(yè)務(wù)營收的帶動是有限的，芒果TV都開始通過打造會員定制綜藝直接從C端用戶口袋掏錢，這也是芒果TV轉(zhuǎn)型的原因之一。
主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，芒果TV越來越對齊愛優(yōu)騰的同時，也讓各平臺之間的差距越來越明顯，但芒果TV并非沒有自身優(yōu)勢。
比如愛優(yōu)騰都看好并大力開拓的海外市場，芒果TV的優(yōu)勢就相當(dāng)明顯，通過《歌手2024》《乘風(fēng)2024》等多檔節(jié)目內(nèi)中外文化交流來推動內(nèi)容出海，截止2024年末，芒果TV國際版APP的累計下載量已經(jīng)達到2.61億次，而擁有大量爆劇資源的WeTV總下載量只有2.5億次，海外或許會成為芒果TV的下一個增量市場。
正在努力轉(zhuǎn)型的芒果TV，面臨著來自觀眾側(cè)、市場側(cè)的挑戰(zhàn)，但芒果TV仍然在不斷奔跑，尋找新的增長空間，目前來看，“爭三”或許有望，但擠進第一梯隊依舊比較困難。
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