進(jìn)場前必須通過層層安檢，出示品牌方發(fā)出的邀請碼，核驗(yàn)本人信息，手機(jī)需要套一個(gè)磨砂袋，保證現(xiàn)場無法拍照……這是進(jìn)入一場奢侈品“內(nèi)購會”的神秘流程。
然而進(jìn)入之后，就是另一番場景了：有人手上抓著十幾根包鏈，迅速往購物袋里塞；有女士和一位男顧客同時(shí)伸手抓起一雙襪子，誰也不肯松手，襪子懸停在半空，直到工作人員來調(diào)解。
這兩年，人們發(fā)現(xiàn)，愛馬仕、Gucci、YSL等一眾奢侈品“不裝了”，開始通過舉辦“內(nèi)購會”或者公開特賣會降價(jià)去庫存。品牌越高端，特賣會的管理制度往往越嚴(yán)格，對他們來說，“一場特賣會最大的成功不是業(yè)績做得多高，而是形象能維護(hù)得多好”。
文 |陳婧瑄
編輯 |張輕松
運(yùn)營 |芋頭
一手抓十幾根包鏈
接到愛馬仕客服的電話時(shí)，艾可差點(diǎn)以為遇上了新型詐騙。對方聲音甜美，報(bào)出了她的姓氏，詢問她是否有空參加今年3月的“貴賓專享特賣活動(dòng)”。
隨后，艾可收到一條短信鏈接，填寫完身份信息后，她得到了一張入場邀請函，看到上面的時(shí)間地點(diǎn)，她才回過味來，“愛馬仕竟然連我也邀請了”。艾可并非愛馬仕的資深用戶，只在專柜買過一些零散的東西。此前她從未參加過愛馬仕的特賣會，令她驚訝的是，原來愛馬仕也可以五折就拿下。
在國外，奢侈品特賣會已經(jīng)發(fā)展多年，被視為一種成熟的商業(yè)模式。作為清理庫存的重要手段，很多品牌會不定期舉辦低折扣特賣活動(dòng)，集中出售過季、庫存或者存在瑕疵的貨品，折扣力度常常低至5折以下，既可以快速回籠資金，還能吸引更廣泛的消費(fèi)群體。
這兩年，以愛馬仕、香奈兒為首的奢侈品特賣會也在國內(nèi)悄然興起，它們主要出現(xiàn)在北京、上海，分為線上、線下兩種售賣形式，有的直接面向公眾開放，有的采用邀約制定向?qū)︻櫩弯N售。
愛馬仕和香奈兒的特賣會通常采用邀約制，主要面向品牌的 VIP 客戶、長期忠實(shí)客戶以及有過一定消費(fèi)記錄的客戶等，一般不會直接向公眾開放。二線奢侈品牌或者輕奢品牌，為了清理庫存、提高品牌知名度或者拓展客戶群體，會選擇在一些特定的場合或平臺舉辦面向公眾的特賣會。另外，一些集合多個(gè)品牌的奢侈品特賣活動(dòng)，可能會有不同層級的品牌參與，吸引更多消費(fèi)者，增加活動(dòng)的影響力和銷售額。
然而，對于主打體面和調(diào)性的奢牌而言，降價(jià)清庫存似乎聽上去不太光彩，由于自帶的影響力足夠，用戶基數(shù)大，一場特賣會最大的成功不是業(yè)績做得多高，而是形象能維護(hù)得多好。因此，品牌越高端，特賣會的管理制度往往越嚴(yán)格，這類特賣會也被稱為“內(nèi)購會”。
舉辦一場雁過無痕的內(nèi)購會，通常會選擇較為隱蔽的地點(diǎn)，比如北京國貿(mào)寫字樓，上海朗廷酒店宴會廳，甚至封閉的工業(yè)園區(qū)。進(jìn)場前必須通過層層安檢，艾可參加的那場愛馬仕特賣會要求出示邀請碼，核驗(yàn)本人信息，截圖是無效的。手機(jī)需要套一個(gè)磨砂袋，保證現(xiàn)場無法拍照。商品有限購件數(shù)，鞋區(qū)一人限購一雙，絲巾類限購10件。
就連內(nèi)購的順序也是有講究的。特賣會事先不準(zhǔn)透露本場貨品，通常來說，第一場貨品最多，品牌的集團(tuán)員工和親朋好友是進(jìn)場的第一批人，忠實(shí)客戶排在第二場，而普通人只能預(yù)約后續(xù)場次，但此時(shí)幾乎沒有可供挑選的余地了。史迪是一位熱衷于購物的時(shí)尚愛好者，借著朋友的員工福利，她成了第一批客人，從此便一發(fā)不可收拾。去年她參加了十幾場特賣會，最快的一次原本計(jì)劃辦五六天，結(jié)果兩天突然結(jié)束，因?yàn)槿慷假u光了。
史迪印象最深的是上海的一場YSL特賣會，“收獲了不少戰(zhàn)利品”。來到特賣會的現(xiàn)場，一場混亂的搶購大戰(zhàn)正激情上演。當(dāng)天她提前1小時(shí)到場排隊(duì)，發(fā)現(xiàn)有人凌晨4點(diǎn)就到了。入場前，手機(jī)和包包要寄存，工作人員會發(fā)放購物袋。開放時(shí)間一到，大家爭著往里沖，展廳里二三十輛花車整齊排列，上面堆滿了包包、皮具、鞋子，不像專柜那般精致陳列，一個(gè)花車大約擺放著七八十個(gè)包，各類顏色款式混雜在一起，看得人眼花繚亂。
史迪直奔放包的區(qū)域，看到有代購沖到前面，手上抓著十幾根包鏈，迅速往購物袋里塞，當(dāng)時(shí)她懷孕8個(gè)月，大著肚子擠不進(jìn)去，心情有些沮喪，只能守在人少一點(diǎn)的花車邊。突然工作人員取出一個(gè)灰色中號的Niki包，正是史迪喜歡的一款。“就像做夢一樣，直接丟在我面前，我趕緊拿起來”，身后一群人虎視眈眈，聽到店員說全場僅此一個(gè)，史迪不由松了口氣，“幸好手速快”。
在Gucci的特賣會上，史迪也曾經(jīng)歷過激烈的爭搶。她在堆積如山的襪子中，和一位男顧客同時(shí)伸手抓起了一雙襪子，兩人都緊緊攥著不肯松手，襪子懸停在半空，最后工作人員過來幫忙找別的襪子，這場紛爭才結(jié)束。
參加的特賣會多了，史迪有自己的淘貨標(biāo)準(zhǔn)。特賣會賣的過季商品大多顏色另類，款式各異，她會優(yōu)先挑選黑白灰經(jīng)典色系，家里有類似的款式的包型不考慮，有明顯的瑕疵和質(zhì)量問題的也放棄，剩下的再慢慢挑，有時(shí)說不定還能撿到漏。
有些特賣會允許先拿后篩。史迪一口氣挑完十幾只包，拎著兩個(gè)大購物袋讓門口等待的老公幫忙挑選限購的4只，工作人員看到她行動(dòng)不便，特意允許老公進(jìn)場陪她。兩人在角落里又發(fā)現(xiàn)了剛剛看中的黑色曼哈頓包，“它靜靜躺在花車后面，不仔細(xì)看真發(fā)現(xiàn)不了”。還有一款斜挎的流蘇包，她翻開發(fā)現(xiàn)里面有一個(gè)小刮痕，不過好在不影響使用。
不同奢侈品牌的特賣會規(guī)則不同，從事高奢買手工作2年的橙子，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。例如巴黎世家的內(nèi)購會分幾大區(qū)域，選完衣服后會開通鞋區(qū)和包區(qū)的門，需要按照動(dòng)線前進(jìn)，不能回頭，每個(gè)區(qū)域限定時(shí)間為20分鐘。
特賣會的商品品相參差不齊，橙子一般會盡量避開客戶難以接受的瑕疵商品，比如鞋子脫漆嚴(yán)重、掉鉆，但如果價(jià)格足夠誘人，一些能修復(fù)的瑕疵品她也會考慮，衣服接口處破個(gè)小洞，能找裁縫幫忙修補(bǔ)的，成本算在自己頭上就好。
搶到尖貨要眼疾手快，還要運(yùn)氣好。艾可被分在了愛馬仕“內(nèi)購會”的下午場，進(jìn)去后她的第一件事是看鞋，粗略掃幾眼，發(fā)現(xiàn)百搭的顏色已經(jīng)不多了，留下的都是紅色、綠色、藍(lán)色偏鮮艷的款。好不容易看中一雙絲絨面的樂福鞋，她就聽到好幾個(gè)人同時(shí)在問尺碼，碰巧旁邊另外一位顧客試穿覺得顯小，艾可便趁機(jī)試了下正合適，立馬放進(jìn)購物袋。
不過情急之下總有疏忽的時(shí)候，艾可搶到的一條黑棕色羊絨圍巾，其中一面有一條很長的勾絲，特賣會的商品不退不換，只能認(rèn)了。
除了現(xiàn)場選貨，線上特賣會的搶購?fù)瑯踊馃?。史迪每次登錄朋友的員工賬號點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站，看中的東西加入購物車，過10分鐘后就沒有了。搶到的商品就像開盲盒，有一次史迪拼手速下單了BV（Bottega Veneta）的一雙短靴，網(wǎng)上的圖片不太清晰，拿到手靴子看著很舊，沾滿了毛，還散發(fā)著一股塑膠雨鞋的味道，“那雙鞋花了800元，卻像從垃圾堆撿來的”。
價(jià)格便宜始終是特賣會對顧客最大的吸引力。先前史迪估計(jì)一萬元能拿下一個(gè)Niki包，這只官網(wǎng)售價(jià)1.7萬元的包在現(xiàn)場只要六七千元，“簡直撿了個(gè)大便宜”?；丶液笏唤蠡跊]能拿下那只云朵包，盡管瑕疵較多，可畢竟是新款，就算賣了也肯定不虧。
“70%代購客戶來自二、三線城市”
隨著愛馬仕、香奈兒、LV等頂奢下場，越來越多高奢和二線奢侈品牌也紛紛舉辦特賣會，掀起一股折扣風(fēng)潮。有人說，以前沒見過高奢打三折，這兩年連一折都開始出現(xiàn)了。
不同于高奢自發(fā)邀請函的內(nèi)購會，更多品牌方會選擇代理奢侈品特賣的第三方平臺進(jìn)行合作，這種特賣會對所有人開放，定位在人流量大的商圈，可能是品牌專場，也可以眾多品牌集結(jié)在一起，例如OPENRACK開時(shí)閃每月平均舉辦約20-30場特賣會，2022年第一場和買手店集合品牌合作的特賣會，4天時(shí)間獲得了數(shù)百萬元的業(yè)績。On TheList尚列則把門店地址選在上海江寧路、北京酒仙橋等核心商圈。
去年在上海工作的小羊偶然撞見一場Max Mara的公開特賣會，看到200元就能買到Max Mara的一雙鞋，她不敢相信平時(shí)專柜都繞開走的品牌，現(xiàn)在竟然離自己這么近。那天她買了四雙鞋，兩件衣服，隨手在小紅書發(fā)了購物小票，沒想到有人私信找她代購，第二天她就買了2000元的貨品?？蛻糁饾u累積起來，小羊順手做起了特賣會代購的副業(yè)。
“特賣會的資訊主要來自上海幾大特賣會平臺，公眾號會專門發(fā)布場次和時(shí)間?！泵恐?，小羊會參加兩到三場不同品牌的特賣會，大多依據(jù)客戶的喜好，她發(fā)現(xiàn)有些國外很受歡迎的小眾品牌，比如Paco Rabanne、Rosantica，會有一批忠實(shí)的國內(nèi)粉絲，海淘開銷太大，而在特賣會卻能夠低價(jià)買到。
公開特賣會進(jìn)入門檻低，沒有限購數(shù)量，吸引代購們蜂擁而至，爭奪變得更加瘋狂。有次小羊見到店員正在拆一個(gè)貨箱，箱子還沒打開，碼數(shù)尚不知曉，周圍一群代購都在大聲喊“要要要，全給我”。當(dāng)特賣會變得如同喧鬧的菜市場，奢侈品便成了任人挑選的白菜、雞蛋。
▲ 小羊在特賣會搶鞋子。圖 / 講述者提供
在代購們的背后，顧客們正在各大特賣群比價(jià)。有些代購團(tuán)隊(duì)協(xié)作，先胡亂搶一通，找個(gè)角落平均分?jǐn)?，然后對著商品一件件拍照片、?biāo)價(jià)格，發(fā)在群里詢問是否有人要，賣掉的帶走，賣不掉的一直“把持”在手里，直到晚上代購收工，這些貨才會重新流出來。奢侈品客單價(jià)很高，一折買來兩折賣，即便賺一倍收入依舊可觀，生意火爆時(shí)，代購一天能賺幾千元。
今年3月，創(chuàng)辦于英國的奢侈品網(wǎng)上專賣店Net-a-Porter退出中國前舉辦了線下特賣會，庫存有8000多件，價(jià)格低至1折。小羊接連一周都去賣場淘貨，每天待滿8小時(shí)，瘦了五六斤。她有個(gè)習(xí)慣，去特賣會前必須化個(gè)煙熏妝，卷起大波浪，一襲風(fēng)衣配包臀裙，腳踩高筒靴，顯得氣勢十足，“搶貨瞬間有自信了”。
小羊單打獨(dú)斗，對混戰(zhàn)不感興趣，她有自己的一套選品策略——專挑角落的孤品，精準(zhǔn)狙擊顧客。小羊發(fā)現(xiàn)，自己的客戶70%來自南方的二、三線城市，當(dāng)?shù)貨]有奢侈品牌的特賣會，另外30%在上海，雖錯(cuò)過了特賣會的時(shí)間，但想淘點(diǎn)喜歡的貨品。她并不擔(dān)心尖貨被迅速搶走，而是根據(jù)客人的喜好和品味挑選，“審美比速度重要”。
她的一位客人曾幫妻子買過幾次衣服，她大概了解對方穿衣風(fēng)格后，向客人推薦了一條紅色半裙，客人妻子果然很喜歡，爽快地買了單?！癗et-a-Porter特賣會是我當(dāng)代購的高光時(shí)刻”，早上小羊在代購群剛發(fā)完第一件黃色外套，還沒來得及報(bào)價(jià)，立馬就有人跟消息，說這件要了，后來她一味發(fā)圖，顧客全都照收，沒有人在意價(jià)格。
“這個(gè)群里有500人，大家瘋狂給我轉(zhuǎn)錢，實(shí)在收不過來，第一天我自己墊付了6萬元?！毙⊙蛱舫隽?00多件貨，打包了11個(gè)箱子運(yùn)回家，有些客人一口氣會買20件，得一箱兩箱地裝貨。
有趣的是，等到寄快遞時(shí)，80%的客人都會和小羊特意強(qiáng)調(diào)，寄個(gè)普通快遞就行。他們可以花一萬元買一條裙子，但只接受中通快遞。
如今國內(nèi)特賣會常以快閃形式出現(xiàn)，在特定區(qū)域迅速聚集人氣，3-5天內(nèi)完成銷售目標(biāo)后便悄然離場，不會對品牌形象造成太大影響。不少品牌一個(gè)月可以舉辦好幾場特賣，有時(shí)小羊發(fā)現(xiàn)，這場出現(xiàn)過的款式，在下一場仍是常駐嘉賓。
特賣品牌OPENRACK開時(shí)閃創(chuàng)始人王子耀提到，特賣會與奧萊的最大區(qū)別在于，折扣力度會更大，最低能達(dá)到零點(diǎn)幾折。相比于一般位于郊區(qū)的大型折扣商場，開在沿街、核心商圈附近的特賣會，打工人可以趁著午休和下班的碎片化時(shí)間逛一逛。
城市間也存在差異。以O(shè)PENRACK開時(shí)閃為例，上海和成都的門店前衛(wèi)先鋒品牌賣得更好，北京則偏重于通勤日常款。開時(shí)閃曾合作過一個(gè)羽絨服品牌，放在上海門店一件都賣不掉，在北京卻被火熱搶購。
隨著特賣平臺積累起龐大的私域會員池，流量逐漸轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。王子耀介紹，開時(shí)閃的客戶多為年輕的白領(lǐng)女性，她們對品牌有一定要求，看重產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，同時(shí)也偏愛品牌折扣商品，樂于薅把羊毛。
奢侈品“不裝了”
王子耀觀察到，盡管近些年大家都在談消費(fèi)降級，但顧客對消費(fèi)品質(zhì)的追求其實(shí)在升級，狂熱盲目消費(fèi)的時(shí)代過去，大家消費(fèi)觀念越發(fā)理性，注重的是質(zhì)價(jià)比。
自從史迪參加了奢侈品特賣會，她腦海中冒出了一個(gè)聲音：能買折扣的就不想再買正價(jià)的了。她之前在國外買過Gucci的一個(gè)相機(jī)包，免稅后售價(jià)六七千元，后來她在特賣會看到同款，只需2000元就能擁有。
史迪家里有十幾只Gucci包，全是特賣會搶購來的，平均2000多元一個(gè)，當(dāng)日用品出門隨便扔。還有更便宜的腰包才380元，“我其實(shí)不太需要，可看到這個(gè)價(jià)格像非買不可一樣”。
艾可結(jié)賬買單后，包裝只給了一個(gè)牛皮紙袋，乍一看誰能想到里面裝的是愛馬仕？失去了專柜的“尊貴服務(wù)”，品牌的光環(huán)似乎褪去，奢侈品變得不再高貴。
以前大家更愿意買奢侈品包包，有了特賣會后，史迪覺得包包還不夠劃算，更多地關(guān)注衣服、鞋子和配飾。她心里有自己的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，包包超過3000元嫌貴，連衣裙500元左右、外套1000元左右，“用‘優(yōu)衣庫’的價(jià)格買到奢侈品，是我對奢侈品祛魅的開始”。
小羊覺得，特賣會也在悄悄改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。客人們不是買不起，而是開始在乎性價(jià)比。小羊的一位顧客想買一條4000多元的裙子，特意問她意見，她告訴顧客，材質(zhì)不是絲綢的，2000元出頭可以考慮?？腿撕八粢膺@個(gè)品牌的特賣會，有貨果斷下手。
“低價(jià)買的更開心”，與遍地同款的淘寶貨相比，幾百元的奢侈品做工、面料、材質(zhì)顯然高檔許多，小羊穿上Max Mara的鞋子走在街上，還默默感慨品牌設(shè)計(jì)師當(dāng)初一定沒想到，有一天自己的寶貝被以如此廉價(jià)的方式銷售出去了。小羊代購群的客人直言“搶東西比買東西還有意思，陪我度過了無聊的高鐵2小時(shí)”。
對于代理奢侈品特賣的第三方而言，品牌的話語權(quán)目前依然更大，“貨源來自品牌方，我們要做的就是滿足他們的要求”，在王子耀看來，先前奢侈品進(jìn)入中國市場時(shí)間不長，出于品牌形象的考量，加上較強(qiáng)的市場消化能力，品牌沒有太多清理庫存的需求?？呻S著近幾年經(jīng)濟(jì)下行，奢侈品進(jìn)入業(yè)績低迷期，中產(chǎn)們漸漸不再為奢侈品買單，品牌堆積了不少庫存，試圖尋找消化途徑。
貝恩公司發(fā)布的《2024中國奢侈品報(bào)告》指出，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。艾可從愛馬仕柜姐的朋友圈也能明顯看出端倪，現(xiàn)在經(jīng)常刷到一些熱門爆款，柜姐直接說有貨。
“現(xiàn)在品牌發(fā)現(xiàn)，打折沒有那么可怕”，王子耀覺得，奢侈品開始辦特賣會，起到了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用，大牌自帶流量和影響力，對品牌而言，辦特賣會是清理庫存，資金回血的兜底策略，對用戶來說，通過特賣會接觸新品牌的成本較低，王子耀遇到過有客人買完特賣產(chǎn)品后，再去正價(jià)店消費(fèi)。
奢侈品終于意識到，無論是用“限購4件”“封存手機(jī)”的“內(nèi)購會”維持最后的體面，還是在混亂如“淘破爛兒”的公開特賣會上撕下高傲的面具，如今都必須換個(gè)姿態(tài)擁抱市場?！斑^去瘋狂增長的消費(fèi)浪潮退去，未來奢侈品如何進(jìn)行用戶分層，促進(jìn)零售成熟化，是品牌特賣發(fā)展的關(guān)鍵?！蓖踝右嬖V每日人物。
艾可對這次在愛馬仕撿漏很滿意，“特賣并不是一件很low的事情，相反，參加特賣會代表會撿便宜，反倒能讓我去多淘點(diǎn)好東西，當(dāng)然，如果有天我遇到了很喜歡的商品，即便在專柜我仍然會買?！?/p>
（除王子耀外，講述者均為化名）
參考資料：
1.《1折拿下香奈兒，特賣會成了窮鬼天堂》，潮生TIDE
文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究
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