文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
在自主品牌新能源化和智能化的持續(xù)攻勢下，中國市場的合資品牌利用渠道補(bǔ)貼和降價等方式依然難以保持市場份額。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，自主品牌在中國乘用車市場的份額上升至62.9%，為歷史新高，合資和獨資（包括特斯拉）品牌的市場份額下降至37.1%。而在2022年底，這一比例還有52.7%。
法系品牌幾乎已經(jīng)退出中國市場，韓系品牌份額也可以忽略不計。相比起擁有BBA的德系，日系合資品牌則更顯掙扎。以日產(chǎn)為例，2024年在中國市場的銷量就減少了12.2%，約為歷史最高水平的55%；今年第一季度，日產(chǎn)在中國的銷量繼續(xù)減少27.5%。
另外一方面，曾經(jīng)在中國市場的代表性日系合資品牌車型，比如B級轎車本田雅閣、豐田凱美瑞和日產(chǎn)天籟起售價大幅下降至12萬元出頭，入門級車型的起售價也降至8萬元左右，但降價以及以“一口價”為核心的價格透明措施并沒有挽回消費(fèi)者。2024年，日系合資品牌在中國市場的份額減少至11.2%。
2025年初，陸續(xù)上市的豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7代表了日系合資品牌思路的又一次轉(zhuǎn)變，從拼價格轉(zhuǎn)向本土化的產(chǎn)品定義、智能化供應(yīng)鏈以及傳統(tǒng)車企的工藝的整合。
從跟隨到學(xué)習(xí)，再到融入
2019年初，特斯拉Model 3 Performance在國內(nèi)還屬于稀有物。超級車間創(chuàng)始人、電動車達(dá)人小特就是其中一位車主，他在廣州試車的時候接到一位網(wǎng)友在微博的私信。
這位網(wǎng)友提出了一個要求，就是想體驗一下這輛Model 3。當(dāng)時已經(jīng)是半夜，但他還是決定按照這位網(wǎng)友的要求開到指定地點，然后一起在廣州的琶洲轉(zhuǎn)了一圈。
“他最后興奮的體驗完了?！毙√卣f。但他當(dāng)時不知道，這位網(wǎng)友就是當(dāng)時的東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司市場部部長助理，現(xiàn)在擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理的王騫。王騫在體驗完了之后自己買了一輛Model 3。
東風(fēng)日產(chǎn)N7上市后，王騫在接受采訪時也提到了這一段試駕經(jīng)歷，他說：“從那時候起我們整個團(tuán)隊的思維發(fā)生了巨大變化，知道了未來怎么做新能源汽車，怎么做新能源汽車的營銷。我們在輿論場上潛水了好幾年，感受技術(shù)的流轉(zhuǎn)，輿論溫度的變化和消費(fèi)者聲音的變化。整個過程下來，我們也知道應(yīng)該怎么做了。這是認(rèn)知的變化，N7就是認(rèn)知變化的結(jié)果?！?/p>
這種認(rèn)知變化還體現(xiàn)在很多方面。比如，在N7上市后，東風(fēng)日產(chǎn)也針對用戶關(guān)注的問題推出了答用戶問系列，這最早源自于小米汽車，隨后被包括蔚來、小鵬和理想等新勢力沿用。王騫認(rèn)為，想要“構(gòu)建面向C端消費(fèi)者”體系力，就需要更加公開、透明、及時的回應(yīng)用戶關(guān)心的問題，“這是優(yōu)秀新能源品牌的常規(guī)做法”。
上海車展期間，東風(fēng)日產(chǎn)N7還沒有上市，就已經(jīng)出現(xiàn)在日產(chǎn)的展臺上。其中一位工作人員介紹N7時說：“這臺車和日產(chǎn)艾睿雅這些新能源車型有根本的差異，它是真正立足于中國市場、遵循中國用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品定義的第一臺車?！?/p>
東風(fēng)日產(chǎn)N7的車機(jī)系統(tǒng)是由吳恩浩帶領(lǐng)的一致上百人的團(tuán)隊進(jìn)行研發(fā)，這支研發(fā)團(tuán)隊都是清一色的中國工程師，采用了和中國用戶共創(chuàng)的方法進(jìn)行研發(fā)。中國消費(fèi)者所熟悉的冰箱、彩電、大沙發(fā)也都是N7的標(biāo)準(zhǔn)配置。
東風(fēng)日產(chǎn)的中方負(fù)責(zé)人周鋒此前是技術(shù)中心一把手，曾負(fù)責(zé)東風(fēng)汽車的智能化技術(shù)，對智能座艙尤為了解。他和Momenta CEO曹旭東一起領(lǐng)導(dǎo)東風(fēng)日產(chǎn)N7的輔助駕駛功能評審——Momenta是東風(fēng)日產(chǎn)的輔助駕駛解決方案合作伙伴。
新出行CEO賀磊的評價是“東風(fēng)日產(chǎn)的高管團(tuán)隊愿意打開門，接受新事物，改變傳統(tǒng)車企打法。新能源造車其實已經(jīng)是開卷考試，答案都是公開的了，愿意打開門、聽用戶聲音的合資品牌也不是只有一家，而是好幾家?！?/p>
4月27日，東風(fēng)日產(chǎn)N7上市活動剛結(jié)束，訂單已經(jīng)超過1萬輛。而在東風(fēng)日產(chǎn)N7之前，廣汽豐田鉑智3X已經(jīng)打響了合資品牌全面擁抱本土化的第一槍。
這同樣是一款基于中國消費(fèi)者需求和本土化產(chǎn)品定義設(shè)計的產(chǎn)品，不管是智能座艙標(biāo)配的高通驍龍8155芯片、智能語音，還是圍繞家庭設(shè)計的座艙空間，或者是激光雷達(dá)、英偉達(dá)Orin芯片和Momenta提供的輔助駕駛解決方案組成的輔助駕駛系統(tǒng)，擺脫了日系車的影子，都是中國造車新勢力的味道。
4月29日，廣汽豐田銷售公司副總經(jīng)理彭寶林宣布，廣汽豐田鉑智3X累計交付突破1萬輛，還有待交付訂單1.2萬輛。今年3月和4月，廣汽豐田的零售銷量均實現(xiàn)了16%的同比增長。
更改“全球”與“中國”的關(guān)系
在產(chǎn)品層面的全面擁抱中國本土汽車產(chǎn)業(yè)鏈，實際上體現(xiàn)的是合資品牌在戰(zhàn)略層面的全面融入中國汽車產(chǎn)業(yè)。
中國汽車以合資方式迎接跨國車企入華的數(shù)十年間，合資品牌在燃油車時代的經(jīng)營模式幾乎沒有改變，依靠品牌價值、核心技術(shù)輸入和中國配套的零部件供應(yīng)鏈實現(xiàn)產(chǎn)品的銷量增長和利潤分配。
這樣的模式奠定了中國汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也有其局限性，比如在合資品牌中，產(chǎn)品層面需要遵循從全球到中國的優(yōu)先級順序，導(dǎo)致產(chǎn)品層面很難滿足本土化需求；產(chǎn)品和經(jīng)營的核心決策也需要外方拍板，這就導(dǎo)致決策的鏈條更長，效率低下。
一位曾有外資車企和自主品牌工作經(jīng)歷的資深工程師就說，一款車型從立項到開始銷售，合資品牌平均需要60個月，但新勢力把這個周期縮短至48個月甚至36個月，然后再利用軟件逐步完善車輛的能力，這是外資、合資都不具備的效率。
不管是廣汽豐田鉑智3X還是東風(fēng)日產(chǎn)N7，產(chǎn)品層面的本土化其實體現(xiàn)了合資品牌在戰(zhàn)略層面的本土化。
今年上海車展期間，豐田在展臺上打出了“立全球，更中國”六個大字。日產(chǎn)汽車在中國的戰(zhàn)略也升級到了“在中國、為中國、向全球”。
日產(chǎn)汽車更是聲稱未來3年東風(fēng)日產(chǎn)要新投入100億元擴(kuò)建技術(shù)中心，可以容納4000名員工，大幅提升在中國市場的研發(fā)能力。同時，日產(chǎn)還真正授權(quán)本地團(tuán)隊主導(dǎo)車型開發(fā)，實現(xiàn)“中國速度”。
日系的做法和寶馬、保時捷、奧迪、奔馳和大眾等德系品牌如出一轍。以寶馬為例，以寶馬“在中國、為中國”的戰(zhàn)略框架下，寶馬向中國生產(chǎn)基地追加200億元投資，實現(xiàn)新世代車型的本土化量產(chǎn)，同時，2026年在中國量產(chǎn)的新世代車型，其軟件架構(gòu)在研發(fā)早起就深度參考了中國研發(fā)團(tuán)隊對用戶使用習(xí)慣的研究。
寶馬集團(tuán)董事長齊普策將這一舉措稱為“技術(shù)生態(tài)的中國化重構(gòu)”：寶馬不再是簡單引入技術(shù)，而是與本土供應(yīng)商共創(chuàng)符合中國用戶習(xí)慣的智能生態(tài)。
合資品牌將加大在中國市場的產(chǎn)品投放力度。到2027年，本田計劃在中國市場投放10款電動車型；到2027年夏季，日產(chǎn)將投放市場的新能源車型的數(shù)量從原本的8款提升到10款，其中在今年就有包括N7在內(nèi)的4款新車型，后續(xù)的新車型預(yù)計還將采用鴻蒙系統(tǒng)，滿足中國消費(fèi)的需求。
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