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“L2監(jiān)管趨嚴(yán)，并不代表會影響到自動駕駛的發(fā)展。”

作者丨王瑞昊

編輯丨相輝

“智駕”這兩個字，正在淡出公眾視野。

近日小米對于智駕的措辭進(jìn)行了統(tǒng)一修改，將“智駕”更改為“輔助駕駛”，這一消息再度沖上熱搜，小米回復(fù)媒體稱“智駕改名系響應(yīng)國家號召”。

此前4月30日華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東在一則科普視頻中也未提及“智駕”二字，而是統(tǒng)一表述為“智能輔助駕駛”，在這之前余承東都是使用“智駕”表述。

雷峰網(wǎng)了解到，今年“五一”假期期間多家新能源品牌門店已撤下了此前占據(jù)C位的“智能駕駛”宣傳標(biāo)語，理想、小米、蔚來、小鵬等品牌的銷售人員在介紹智能駕駛時均改變了話術(shù)，有的銷售甚至在消費(fèi)者主動提問時才會提及。

智能駕駛正在從車企宣傳的核心話術(shù)中逐漸淡出，“智駕”兩個字儼然已成為禁用詞，這一趨勢在剛剛結(jié)束的上海車展上體現(xiàn)得尤其明顯。

營銷降溫，車展回歸理性

多家車企圍繞智駕規(guī)劃的一系列營銷，在車展上悉數(shù)被叫停。

5月2日閉幕的上海車展上，此前大熱的智駕出現(xiàn)降溫現(xiàn)象，全民智駕、一鍵召喚等此前經(jīng)常出現(xiàn)的營銷詞匯消失了，車企在經(jīng)歷前期的激進(jìn)宣傳后，開始回歸理性，聚焦于技術(shù)打磨與產(chǎn)品落地。

雖然有的車企在宣傳物料中仍使用“智駕、高階智駕”等表述，比如廣汽傳祺直接打出“華為乾崑智駕，安全好用，遙遙領(lǐng)先”的宣傳文案。

但這些只是個例，這屆上海車展對于智駕的宣傳風(fēng)格總體上是“慎之又慎”，一位逛完整個場館的長城汽車內(nèi)部高管向雷峰網(wǎng)表示，這屆車展對智能化的傳播基本上都被叫停了，大家都在圍繞產(chǎn)品本身做宣傳?！?/p>

4月16日工信部召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會，會議明確禁止夸大和虛假宣傳，比如工信部要求車企禁用“自動駕駛、高階智駕”等誤導(dǎo)性術(shù)語，統(tǒng)一使用“組合輔助駕駛”。

此外公安部也明確虛假宣傳“自動駕駛”可能面臨最高2年有期徒刑。

兩大監(jiān)管層面的政策聯(lián)動，被認(rèn)為是智駕被按下暫停鍵的信號，尤其是圍繞智駕宣傳，從此進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時代。

據(jù)上海車展現(xiàn)場工作人員透露，4月23日車展開幕前有車企連夜撤掉了印有“全民智駕”、“一鍵召喚”等宣傳詞匯的海報(bào)，緊急換上了“輔助駕駛”、“駕駛者是第一責(zé)任人”等字眼。

現(xiàn)場銷售人員對產(chǎn)品技術(shù)的宣傳話術(shù)也做了對應(yīng)調(diào)整，比如比亞迪展臺銷售人員對天神之眼三套智駕系統(tǒng)的描述發(fā)生改變，變成了輔助駕駛?cè)堪?、輔助駕駛激光版和輔助駕駛?cè)す獍妗?/p>

“在沒有深刻洞悉到此次政策背后的用意時，車企對于智駕安全的討論也停留在淺嘗輒止的層面，沒有了以往的競品對標(biāo)，更不能將友商打在公屏上?！币晃卉嚻髢?nèi)部員工告訴雷峰網(wǎng)。

這屆車展，各大展臺上的智駕新車依然形形色色不在少數(shù)，但其中的智駕技術(shù)已不再是車企宣傳的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)而被“安全冗余、輔助駕駛”等謹(jǐn)慎表述代替。

4月21日理想汽車在宣傳上海車展新車時使用的表述是“智駕煥新版”，但到了4月23日上海車展正式上市時替換成了“智能煥新版”。

雷峰網(wǎng)了解到，今后理想汽車AD Max平臺會使用“高級輔助駕駛”表述，AD Pro平臺則直接叫“輔助駕駛”，“行業(yè)規(guī)范大家的命名、傳播溝通方式、發(fā)布OTA的方式，對于消費(fèi)者，這是件好事情?！崩硐肫嚠a(chǎn)品線總裁劉杰告訴雷峰網(wǎng)，“理想汽車肯定要遵守主管部門的指導(dǎo)和建議，避免直接使用智駕這個詞?！?/p>

而以“智駕”為標(biāo)簽的小鵬汽車，在這屆車展上未提及智駕這兩個字，將宣傳重點(diǎn)放在了5C超充、AI全維生態(tài)等技術(shù)上。

智駕重要玩家華為則在4月27日聯(lián)合多家車企發(fā)布《智能輔助駕駛安全倡議》，廣汽、上汽、江汽、奧迪、東風(fēng)猛士、嵐圖、深藍(lán)汽車、北汽、阿維塔、賽力斯、奇瑞汽車等11家車企署名。

在倡議書中，華為表示，安全是全行業(yè)的共同責(zé)任，我們倡議全行業(yè)攜手，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，不斷提升和完善安全標(biāo)準(zhǔn)。

“全民智駕就是扯淡，什么時候高階智駕滲透率突破10%，再來談全民智駕吧，我判斷距離這個拐點(diǎn)至少還需要3年以上。”在談及智駕發(fā)展進(jìn)程時，一位供應(yīng)商處人士在上海車展這樣告訴雷峰網(wǎng)。

MomentaCEO曹旭東也向雷峰網(wǎng)表示，此前智駕行業(yè)可能是階躍式發(fā)展，現(xiàn)在則是類似于飛輪一樣，雖然速度依然很快，但相對是漸進(jìn)式、平緩的發(fā)展。

“智能駕駛無疑是大勢所趨，既有企業(yè)的積極布局，也有國家政策的推動。只是目前需要大家冷靜下來，避免盲目跟風(fēng)和急于求成，防止出現(xiàn)消費(fèi)者誤用L2，讓行業(yè)發(fā)展回歸健康模式?！遍L城汽車內(nèi)部員工這樣向雷峰網(wǎng)表示。

這屆車展長城汽車展出了旗下哈弗、魏牌新能源、坦克SUV、歐拉、長城炮、長城靈魂摩托六大品牌近40輛車型，宣傳重點(diǎn)聚焦在“科技、全球化、越野”等關(guān)鍵詞上，未對智能駕駛做重點(diǎn)宣傳。

作為比較，2024年廣州車展長城汽車將智駕宣傳擺在第一位，宣布全場景NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）在全國范圍內(nèi)開放，并同步展出了20余款滄浪青配色的全新魏牌藍(lán)山。

長城汽車董事長魏建軍近期表示，智駕不能成為噱頭，車輛的安全與穩(wěn)定，才應(yīng)是車企的首要任務(wù)。據(jù)悉長城汽車始終會堅(jiān)持“人機(jī)共駕”技術(shù)路線，避免過度依賴系統(tǒng)，確保駕駛安全，“手不能離開方向盤，這是我們對用戶最基本的安全承諾。”

零跑汽車在車展上首次亮相了B系列首款轎車零跑B01，同時強(qiáng)調(diào)這款15萬級車型將搭載激光雷達(dá)端到端輔助駕駛，以此強(qiáng)化安全能力。

零跑汽車創(chuàng)始人兼CEO朱江明告訴雷峰網(wǎng)，此前圍繞智能駕駛的宣傳確實(shí)存在對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，比如宣傳可以在車?yán)锼X，可以在不關(guān)注路況的情況下開啟智駕。

朱江明

“這個誤導(dǎo)就會出現(xiàn)安全問題，所以我認(rèn)為車企現(xiàn)在的首要任務(wù)是做好真實(shí)能力的宣傳，以及面向用戶不斷完善智駕規(guī)則，避免發(fā)生安全事故?！?/p>

智駕口號低調(diào)了，噱頭收斂了，這使得這屆車展變得清靜了不少，讓大眾的目光重新聚焦于產(chǎn)品本身，“今年上海車展比去年的北京車展更純粹了?！币晃卉嚻髢?nèi)部員工向雷峰網(wǎng)感嘆到。

據(jù)多位參展的業(yè)內(nèi)人士反饋，今年上海車展的整體格調(diào)偏務(wù)實(shí)與理性，少了此前的狂熱和浮夸風(fēng)。

一位參展商向雷峰網(wǎng)透露，今年車展組織方提前向參展商打了招呼，要求減少以流量為目的的大佬間的互動，避免流量過于集中在少數(shù)幾家?！氨M量在流量端讓每一家車企受益，避免發(fā)生像去年北京車展那樣彌漫全行業(yè)的流量焦慮現(xiàn)象?！?/p>

得益于此，今年上海車展的關(guān)注焦點(diǎn)重新回歸到產(chǎn)品本身，車重新成為車展的主角。

今年是上海車展舉辦40周年，隨著國際影響力的逐年增加，今年參展企業(yè)數(shù)量增加至近1000家，覆蓋26個國家和地區(qū)；前兩日的媒體日更是有193場發(fā)布會，創(chuàng)下了歷年之最；展出車輛1366臺，其中新能源車超七成，首發(fā)車163臺。

沒有了流量焦慮后，車企的營銷動作回歸傳統(tǒng)，比如邀請明星站臺造勢——陳道明助陣賽力斯展臺；姚安娜站臺阿維塔；黃渤現(xiàn)身問界展臺；劉燁來到Honda展臺；樊振東打卡凱迪拉克展臺；……

“請明星代言一直是車企的傳統(tǒng)，只是這屆車展的明星格外多，”一位車企營銷人員告訴雷峰網(wǎng)，“之前大家為追求流量導(dǎo)致很多營銷動作變形，這屆車展的營銷回歸傳統(tǒng)，有利于行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

重新回歸傳統(tǒng)的還有產(chǎn)品與技術(shù)回歸C位，車企不再像從前那樣想方設(shè)法包裝概念，而是以技術(shù)為主開展量產(chǎn)合作，大家開始一門心思地“談生意”。

這屆車展，寶馬與華為、阿里巴巴、字節(jié)跳動達(dá)成合作；上汽奧迪與Momenta和字節(jié)跳動也達(dá)成以量產(chǎn)為目的的合作；博世與地平線也宣布合作。諸如此類的合作還有很多。

“今年車展比去年更純粹了，去年大家都有流量焦慮，企業(yè)高層之間的溝通恨不得把攝像機(jī)懟到臉上；今年雖說流量不大，但大家終于可以靜下心來專門談生意了，這是行業(yè)開始成熟的信號?！币晃还?yīng)鏈處人士向雷峰網(wǎng)表示。

與往年不同的是，今年上海車展不再單設(shè)新能源展館，每一個展館新能源品牌和燃油車品牌交錯分布。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年一季度新能源車銷量242萬輛，同比增長36.4%，滲透率達(dá)47.2%，“新能源車滲透率接近50%，不僅意味著整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)變，也意味著消費(fèi)者變得成熟，無需再教育，他們對選擇什么能源形式的車型有自己的判斷。”一位行業(yè)人士指出。

這一趨勢的轉(zhuǎn)變，要求車企的營銷要從此前的“炫技”向“實(shí)用”轉(zhuǎn)變，安全性和用戶體驗(yàn)，會成為已趨成熟的新能源車用戶的普遍選擇，這也解釋了這屆上海車展為何回歸冷靜，開始重新重視技術(shù)本質(zhì)。

自動駕駛何去何從

本屆上海車展上，車企和供應(yīng)商在智能駕駛的宣傳上趨于保守，紛紛調(diào)整措辭，強(qiáng)調(diào)“智能輔助駕駛”與“安全”，以應(yīng)對監(jiān)管要求和公眾對智駕安全性的關(guān)注。這一趨勢顯示出行業(yè)對智能駕駛技術(shù)的宣傳正在回歸理性，轉(zhuǎn)向注重實(shí)際應(yīng)用與用戶安全體驗(yàn)。

比如小鵬汽車在車展上宣布推出“AI智能輔助駕駛安全訓(xùn)練營”，強(qiáng)化用戶對輔助駕駛功能邊界的理解，并計(jì)劃推出輔助駕駛安全功能，提升人車共駕的安全性。

4月28日小鵬汽車進(jìn)一步推出智駕保險(xiǎn)服務(wù)，場景覆蓋行車及泊車，并指出其智駕系統(tǒng)NGP退出后5秒內(nèi)仍可享受權(quán)益。該智駕保費(fèi)一年239元，最高可賠償100萬。

此前廣汽、嵐圖也推出類似智駕保險(xiǎn)。

廣汽在今年3月為旗下傳祺、昊鉑、埃安等品牌車主推出智駕保險(xiǎn)，最高可保障300萬元?！盀榱俗審V大車主放心使用智駕功能，也為了加速智駕功能普及。”廣汽曾指出。

4月份嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖汽車L3級智能架構(gòu)技術(shù)發(fā)布會上也宣布，嵐圖已與平安保險(xiǎn)等多家保險(xiǎn)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃于2025年6月推出智駕險(xiǎn)。

多位車企內(nèi)部員工向雷峰網(wǎng)表示，智駕宣傳降溫并不意味著智駕技術(shù)的發(fā)展會因此受到影響。

“智能駕駛（端到端輔助駕駛）絕對是未來的大方向，只是現(xiàn)在技術(shù)在循序漸進(jìn)的發(fā)展過程當(dāng)中，”朱江明說，“今后企業(yè)在不斷提升輔助駕駛能力的同時，應(yīng)充分考慮安全，將安全功能做得更全面、更可靠。只有技術(shù)越來越成熟，安全更有保障，未來智駕的前景才會更好?！?/p>

4月22日華為在上海正式發(fā)布新一代智駕系統(tǒng)——華為乾崑智駕ADS 4。據(jù)悉華為乾崑智駕ADS 4共有四個版本，其中ADS Ultra旗艦版搭載高速L3專屬方案。華為智能汽車解決方案CEO靳玉志表示：“目前華為已在云端世界引擎進(jìn)行了6億公里的高速L3仿真與驗(yàn)證，已為高速L3量產(chǎn)商用做好準(zhǔn)備。”

此次智駕營銷收緊并未打亂華為自動駕駛技術(shù)的落地節(jié)奏。

近期華為智能駕駛產(chǎn)品線總裁李文廣在自動駕駛產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上表示，2025年華為高速L3會在幾個城市做試點(diǎn)商用，2026年有望進(jìn)行規(guī)?；逃?；城區(qū)L3今年會做一些試點(diǎn)，明年會做試點(diǎn)商用，“到2027年，我們的目標(biāo)是要把城區(qū)的L4能夠規(guī)模商用?！?/p>

敢于預(yù)判智駕落地節(jié)奏，來源于華為對政策的把握。

李文廣在演講時提到，兩周前在北京給主管單位作報(bào)道，領(lǐng)導(dǎo)明確表示，L2現(xiàn)在加嚴(yán)，并不代表要影響到自動駕駛的發(fā)展，恰恰相反是希望有能力、有條件的企業(yè)能夠加快L3、L4自動駕駛的發(fā)展。

理想汽車認(rèn)為監(jiān)管部門出面規(guī)范大家的命名、傳播溝通方式、發(fā)布OTA的方式，是件好事情。但反過來講，目前中國消費(fèi)者對高級輔助駕駛、輔助駕駛的認(rèn)知已經(jīng)到了一定階段，今天只是告訴大家如何更加正確的使用它，其實(shí)用戶對高級輔助駕駛，包括輔助駕駛所能夠帶來的便利性和它能日常所使用覆蓋用戶的里程數(shù)，都有明確的感知。

理想汽車并不擔(dān)心政策會影響消費(fèi)者選擇帶有高級輔助駕駛能力的車。據(jù)悉政策并未影響到理想汽車后續(xù)的技術(shù)開發(fā)節(jié)奏，其在下半年將發(fā)布性能更強(qiáng)大的VLA大模型（視覺-語言-行為大模型）。

對于如何平衡智駕安全和發(fā)展，長安汽車董事長朱華榮在上海車展告訴媒體，支持工信部關(guān)于駕駛輔助宣傳與應(yīng)用的規(guī)范化。

朱華榮同時認(rèn)為，這不會遏制智能化的發(fā)展，反而使其發(fā)展得更健康。對用戶而言是根據(jù)自己的需求來選擇；對于企業(yè)則應(yīng)該堅(jiān)持安全是智能化發(fā)展的底線，不要過度夸大宣傳傳播，不可以把偶然性場景當(dāng)成全場景來講。

一家智駕供應(yīng)商在上海車展期間的奔波，很好地展示了智駕浪潮依舊不斷推進(jìn)的勢頭。

MomentaCEO曹旭東可謂是本屆上海車展最忙碌的“高級打工人”，他不停穿梭于各展館為車企發(fā)布會站臺、合影，從上汽通用別克、一汽豐田，到Honda、智己，再到上汽奧迪、上汽大眾等。