綜合報道
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小紅書牽手天貓，從「種草」到「種草直達」
鄭玄 2025/05/08
摘要
強強聯(lián)手，劍指抖音？
今天很多年輕人都是在小紅書種草，然后到天貓下單——這個消費習慣將在不久的將來，變得更加便捷。
5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書達成戰(zhàn)略合作，推出「紅貓計劃」，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。從雙方釋放的信息來看，此次合作主要有兩個關鍵點：
- 淘天增加種草投入，為商家種草筆記加熱、投流，換句話說，參與活動的品牌商家在小紅書上投種草筆記，淘天會出錢補貼，幫商家提高筆記曝光。
- 雙方共同增加筆記下方「廣告掛鏈」。加入試點的優(yōu)質(zhì)品牌，小紅書的廣告筆記下方可以直接掛淘天的店鋪鏈接，被種草的用戶可以直接從小紅書筆記跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪，實現(xiàn)「種草直達」。
這是從小紅書種草到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化首次實現(xiàn)全鏈路打通，對于重視全域增長的品牌商家而言，交易鏈路的縮短不僅意味著轉(zhuǎn)化更加高效，也意味著在小紅書這個愈發(fā)重要的營銷種草平臺，其投入轉(zhuǎn)化可以被更清晰的衡量，讓未來增長更具確定性。
據(jù)悉，目前雙方的合作只開放給部分優(yōu)質(zhì)試點商家。后續(xù)，雙方的合作將持續(xù)開放給更多優(yōu)質(zhì)品牌商家。
小紅書和淘天，為什么現(xiàn)在牽手？
電商平臺和內(nèi)容平臺，過去長期保持競合關系。
一方面，內(nèi)容平臺的種草能力和電商平臺的渠道價值高度互補；另一方面，二者也存在競爭，電商平臺本身也是營銷場，淘天、拼多多也被行業(yè)人士戲稱為廣告公司，而內(nèi)容平臺需要建立從營銷到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，因而紛紛建立自己的電商平臺。
但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利逐漸消退，中國互聯(lián)網(wǎng)的格局和邊界逐漸清晰，在互聯(lián)互通的大背景下，過去幾年內(nèi)容平臺和電商平臺之間合作的重要性已經(jīng)超過競爭。
淘天和小紅書的合作始于 2022 年，當時雙方聯(lián)合上線了「小紅星」等種草觀測計劃，讓商家可以更好地掌握從廣告投放到交易轉(zhuǎn)化的經(jīng)營鏈路。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長 335%，運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升 85%，美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升 41.5%。
今年，天貓的戰(zhàn)略目標是支持商家全域經(jīng)營，小紅書的種草發(fā)展重點是「種草全鏈路升級」，推進從「小紅星」到「種草直達」的延長線。這是雙方選擇在今天加深合作的直接原因。
天貓總裁家洛丨來源：活動圖冊
「與小紅書的合作，是淘寶天貓 2025 年全域運營非常重要的一步。」天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B 站、知乎等超 200 家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運營，做大增長。
小紅書是最早提出「種草」概念的內(nèi)容社區(qū)，但過去小紅書最大的痛點，在于品牌商家難以衡量從種草到轉(zhuǎn)化的交易鏈路。簡單來說，比如某個商家投了一篇筆記，能看到在小紅書上有多少人觀看、點贊轉(zhuǎn)發(fā)，能夠分析是誰在互動，卻難以把握到底帶來了多少的交易轉(zhuǎn)化。
所以對于小紅書而言，一直希望接入后鏈路轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，也就是與電商平臺深度合作，有效提升種草的精準度和科學可量化。事實上，除淘天外，目前小紅書與京東、唯品會等電商平臺都有種草相關合作，推出了小紅盟、小紅鏈等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
多方共贏？
戰(zhàn)略合作會上，淘天和小紅書的負責人都不止一次提到，希望雙方的開放融合，可以實現(xiàn)平臺、商家、消費者，乃至創(chuàng)作者的多方共贏。
小紅書廣告筆記可掛載淘天商品鏈接丨來自：活動圖冊
對消費者來說，小紅書種草后跳轉(zhuǎn)淘寶下單的路徑將更加便捷。雖然體驗變化不大，但減少了搜索成本和買錯商品的風險。
但對于品牌商家來說，淘寶與小紅書的打通有著重要的意義。
首先，「廣告掛鏈」的功能可以提高轉(zhuǎn)化效率，也更方便商家聚焦單品的轉(zhuǎn)化。
更重要的是，雙方的合作讓品牌商家的種草可以更加精準。過去，品牌投放小紅書等內(nèi)容平臺，最大的痛點在于轉(zhuǎn)化效果不好衡量。比如一篇筆記，內(nèi)容角度來說一個用戶愿意點贊，說明他/她更喜歡這個內(nèi)容，有更高可能被種草。
但現(xiàn)實卻是很多點贊的人不一定下單，而一些白領看過后不會點贊評論，卻會默默跑到天貓下單。換句話說，如果只有內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)，也就是所謂前鏈路的數(shù)據(jù)，并不足以準確衡量用戶信息，商家可能因為白領點贊少，而誤判筆記的實際種草效果。而這些問題在小紅書完成「種草直達」的升級后，可以得到很大幅度的解決。
此外，雙方的合作也會投入更多資源，淘寶天貓講加大投入，為商家小紅星計劃內(nèi)的種草筆記加熱投流，進而提升消費互動，惠及商家。
而對于平臺來說，正像前文提到的二者各取所需。
對于淘天而言，增長放緩是當下必須面對的挑戰(zhàn)，低價、大促、直播帶貨這些平臺內(nèi)生的手段已經(jīng)不足以刺激增長，小紅書和其他內(nèi)容平臺的種草價值，可能為淘天帶來新的增量。
而對于小紅書來說，合作意味著商業(yè)化發(fā)展進一步加速。一方面淘天的補貼會吸引更多品牌商家到小紅書投放，帶來更多廣告收益；此外，與淘天的合作獲取種草后的交易數(shù)據(jù)，可以讓商家更精準的衡量種草效果，進而提高轉(zhuǎn)化效率，這種確定性的增長，也更容易吸引商家來到小紅書平臺。
今天，隨著流量紅利見頂，各平臺的邊界和用戶心智也已逐漸清晰。小紅書和淘天的合作表明，開放共贏正在取代閉環(huán)競爭，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的新方向。
過去十年，打造全鏈路閉環(huán)是超級平臺的普遍選擇；而現(xiàn)在，承認邊界、尋求協(xié)同，或許才是更現(xiàn)實的增長路徑。
小紅書 天貓 紅貓計劃
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