出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
原價(jià)159元的潤(rùn)百顏玻尿酸凈膚控油面膜只要35.9元，原價(jià)298元的薇諾娜多重肽修護(hù)霜只要59.9元，而98.8元的啟初新生特安柔護(hù)滋潤(rùn)面霜17.9元就能拿下……
在北京中關(guān)村某購(gòu)物中心的一家好特賣，琳瑯滿目的各類美妝個(gè)護(hù)用品，正在以超低折扣銷售。即使是在工作日，也有不少人在此選購(gòu)。
（圖 / 「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」攝）
像好特賣、嗨特購(gòu)等折扣零售店，正在成為美妝品牌渠道拓展的新戰(zhàn)場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，在折扣門店的美妝日化SKU占比方面，2020年-2024年好特賣從10%上升到14%（營(yíng)收占比從11%上升至15%），奧特樂為40%左右，嗨特購(gòu)為35%以上。
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年全球折扣零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了61.1億美元，增速達(dá)到8.2%，成為過去一年增速第三快的零售渠道?。
線下折扣零售店，會(huì)為美妝品牌打開增量新路徑嗎？除了低價(jià)，好特賣、嗨特購(gòu)們還能給美妝品牌提供什么價(jià)值？
1、不可忽略的新興渠道
增長(zhǎng)壓力下，美妝品牌急需新渠道助力，疫情后快速增長(zhǎng)的折扣零售店成為一個(gè)好選擇。
而美妝產(chǎn)品本身毛利高，即使大幅降價(jià)依然能保證利潤(rùn)空間，且產(chǎn)品升級(jí)迭代快，尾貨、臨期商品豐富，能為折扣零售店提供貨源。
雙方各有所需，美妝品類快速占據(jù)折扣零售店的貨架。
實(shí)際上，無論是好特賣、嗨特購(gòu)等折扣店，還是KKV、名創(chuàng)優(yōu)品等集合店，美妝品類都是名副其實(shí)的C位。
中關(guān)村某好特賣，正對(duì)門口的貨架上擺滿了面膜，緊挨著的日化美妝專區(qū)，除了面膜，還有熱賣中的各大中外品牌噴霧、乳液、面霜以及唇膏、彩妝等。嗨特購(gòu)美妝占比則更為突出，市面上的熱賣面膜應(yīng)有盡有。
數(shù)據(jù)顯示，好特賣的美妝品類SKU占比約14%，而嗨特購(gòu)超過35%，2024年下半年，嗨特購(gòu)甚至名列敷爾佳前10大渠道商。這一信息被做成海報(bào)掛在門店里。
（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）
折扣零售店規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，由此帶來的美妝品類銷售額增長(zhǎng)，愈發(fā)可觀。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，芯果科技（好特賣）2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)51.5%，門店數(shù)同比增長(zhǎng)63%至815家。
進(jìn)入2024年，好特賣仍在加速增長(zhǎng)。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾透露，2024年好特賣銷售額有望達(dá)到80億元。假設(shè)按14%的占比計(jì)算，其美妝品類銷售額可能超過11億元。
去年9月，在CBE美容博覽會(huì)杭州展上，以好特賣為代表的新型臨期折扣渠道，已成為展會(huì)的重要參與者，并集中組織采購(gòu)團(tuán)隊(duì)前往展會(huì)找貨選品。
在展會(huì)上如何選擇美妝產(chǎn)品，張寧曾表示：“在品類上，將傾向于面膜、潔面、水乳霜、口腔護(hù)理、身體洗護(hù)、頭部護(hù)理、女性用品等品類；在品牌上，則傾向于國(guó)內(nèi)外TOP梯隊(duì)的頭部美妝品牌，或TOP美妝企業(yè)推出的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新銳品牌?！?/p>
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬億元，約占社會(huì)零售總額3.8%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看美妝在折扣零售渠道有望達(dá)到千億級(jí)體量。
2、有低價(jià)，無爆品？
在折扣零售店，低價(jià)是真低價(jià)，但產(chǎn)品好不好用、是不是正品，又是另一碼事。
張寧曾在2024年對(duì)《天下網(wǎng)商》透露，好特賣的貨源中，60%是尾貨，主要來自品牌方、一級(jí)經(jīng)銷商或品牌指定經(jīng)銷商（尾貨產(chǎn)品可能存在臨期問題），另外30%是產(chǎn)能剩余、包裝換代、IP授權(quán)到期等而產(chǎn)生的一些貨品，再加上一小部分OEM產(chǎn)品。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在好特賣現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取的美妝產(chǎn)品來看，臨期產(chǎn)品并不多，絕大部分有效期都在1年以上，還有不少今年生產(chǎn)的。
不過，從具體的產(chǎn)品類型來看，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，在好特賣很難買到各大美妝品牌的熱門大單品。
以薇諾娜為例，其熱賣產(chǎn)品有薇諾娜特護(hù)霜、薇諾娜膠原凍干面膜等，而在好特賣并沒有這幾款產(chǎn)品，但有其他類似的，如薇諾娜多肽修護(hù)霜、多重肽修護(hù)凍干面膜。
雖然不是熱門產(chǎn)品，價(jià)格卻有足夠吸引力。如薇諾娜多肽修護(hù)霜50g原價(jià)298元、只需59.9元，原價(jià)200多元/盒的多重肽修護(hù)凍干面膜只需79元。相當(dāng)于打了2-3折。
爆品往往銷售快，大促期間還有可能需要預(yù)定，自然不會(huì)堆積大量的尾貨來供應(yīng)給折扣渠道。這就導(dǎo)致在好特賣門店里看到的美妝品牌都很眼熟，但產(chǎn)品卻很陌生，很大一部分都是各大品牌銷量并不好的產(chǎn)品。
其中，薇諾娜多重肽修護(hù)修護(hù)霜和凍干面膜在天貓旗艦店均搜索不到，可能主要供應(yīng)線下渠道。
這也導(dǎo)致一些有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，好特賣里的美妝產(chǎn)品，都是正品中比較難用的，“買10個(gè)有1個(gè)好用，我沒瞎說，血淚教訓(xùn)?！?/p>
（圖 / 小紅書）
除此之外，買到假貨也是消費(fèi)者最為擔(dān)憂的一點(diǎn)。有消費(fèi)者吐槽，曾買到過假的費(fèi)列羅巧克力。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，好特賣大部分美妝產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽上，都有一個(gè)可掃碼驗(yàn)證的二維碼，標(biāo)有“品質(zhì)保證，掃碼查看”、“假一罰十”等字樣。
（圖 / 「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」攝）
掃碼之后，可以看到鑒別報(bào)告及結(jié)果。以強(qiáng)生嬰兒牛奶溫和面部滋潤(rùn)霜為例，掃碼后顯示送檢日期為2024年10月27日，鑒別結(jié)果為“符合正品工藝”。
可以看到，好特賣的正品保障工作，主要依賴自己主動(dòng)送檢，且送檢日期往往是幾個(gè)月前，如何保證此刻門店售賣的同類產(chǎn)品為正品？
（圖 / 好特賣正品二維碼掃碼結(jié)果）
就此，好特賣對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“我們掃碼出現(xiàn)的鑒別報(bào)告會(huì)展示最近五個(gè)月入庫產(chǎn)品，報(bào)告上顯示的日期是每個(gè)月最新檢測(cè)日期，為簡(jiǎn)單展示覆蓋了當(dāng)月其他高頻次檢測(cè)日期。也是因?yàn)槲覀儠?huì)根據(jù)最新入庫時(shí)間來持續(xù)進(jìn)行檢測(cè)，從而保障所有入庫和分發(fā)的產(chǎn)品都是正品?！?/p>
好特賣店內(nèi)一位導(dǎo)購(gòu)人員表示，掃描二維碼進(jìn)行正品驗(yàn)證主要針對(duì)美妝類產(chǎn)品，食品、飲料等則沒有。
在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，一些彩妝產(chǎn)品如散粉、口紅等，也無法進(jìn)行掃碼驗(yàn)真。如何保證這些貨品是正品，讓消費(fèi)者放心，依然還是未知數(shù)。
（圖 / 「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」攝）
沒法買到大熱單品，擔(dān)憂買到假貨，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些都是需進(jìn)一步解決的現(xiàn)實(shí)問題。
此外，好特賣店內(nèi)大部分產(chǎn)品為尾貨，而尾貨貨源并不穩(wěn)定，清完一批之后，店內(nèi)的產(chǎn)品就會(huì)再次更新，消費(fèi)者想要重復(fù)購(gòu)買之前的商品，很有可能就沒有了。
“我們每天上新，每周有20%的換新，差不多一個(gè)月以后，80%-90%的貨是完全沒見到過的貨?！睆垖幵@樣表示。
對(duì)于消費(fèi)者而言，好特賣其實(shí)很難成為一個(gè)固定的美妝選購(gòu)渠道，而更像一個(gè)日常撿漏、嘗鮮的所在。
3、極致性價(jià)比風(fēng)險(xiǎn)
相對(duì)于好特賣的低價(jià)體驗(yàn)，嗨特購(gòu)在美妝品類上，不僅占比更大，產(chǎn)品也更豐富。
以中關(guān)村嗨特購(gòu)為例，面膜品類尤為豐富，集合了國(guó)內(nèi)熱度較高的大部分面膜品牌，包括敷爾佳、可復(fù)美、芙清、綻研等，甚至是2024年剛推出美妝品牌的哈三聯(lián)。
在面膜集合度較高的情況下，買到品牌的爆款產(chǎn)品，就成為可能。如敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（白膜）、敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（黑膜）等。
其中，敷爾佳白膜售價(jià)79.9元，明顯低于天貓旗艦店券后價(jià)93.7元。今年4月中旬，嗨特購(gòu)敷爾佳面膜還能買兩盒打八折，這樣算來，單盒只需約64元，比天貓低近30元。
不過，像可復(fù)美重組膠原蛋白敷料（醫(yī)用）這樣的核心大單品，即使在面膜產(chǎn)品更為齊全的嗨特購(gòu)也無法買到。
目前，嗨特購(gòu)上架的可復(fù)美重組膠原蛋白修護(hù)貼（妝），外觀和重組膠原蛋白敷料幾乎一樣，差別在于修護(hù)貼屬于化妝品而非醫(yī)用敷料，包裝上印了一個(gè)灰色的“妝”字。一些消費(fèi)者如果不仔細(xì)辨別，很有可能把這款產(chǎn)品當(dāng)成醫(yī)用敷料來購(gòu)買。
（圖 / 小紅書）
即便如此，同樣的產(chǎn)品，在嗨特購(gòu)依然更為實(shí)惠。今年4月，可復(fù)美重組膠原蛋白修護(hù)貼（妝）在嗨特購(gòu)售價(jià)79.9元/盒，而天貓旗艦店折后售價(jià)154元/盒并加贈(zèng)5片玻尿酸面膜，整體而言，嗨特購(gòu)更為低價(jià)。
近年來，折扣零售渠道為美妝品牌貢獻(xiàn)越來越多銷量，但對(duì)于品牌而言，這個(gè)渠道或許帶著“上不了臺(tái)面”的尷尬。
2024年下半年，曾在店內(nèi)掛出“敷爾佳前10大渠道商”海報(bào)的嗨特購(gòu)，現(xiàn)在把敷爾佳的名字寫在促銷牌上都不可以。
一位店員告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，現(xiàn)在敷爾佳貨架的促銷牌上，只能寫兩盒八折，不能寫敷爾佳的名字，“而且和之前相比，現(xiàn)在敷爾佳漲價(jià)也很厲害。”
目前，敷爾佳不同種類和功效的面膜，在嗨特購(gòu)幾乎一律標(biāo)價(jià)79.9元。而早在2024年左右，售價(jià)可低至60元左右/盒。
敷爾佳的顧慮很好理解，核心單品作為品牌當(dāng)家花旦，不僅貢獻(xiàn)可觀的銷售額，也是品牌形象的重要組成部分。一旦破價(jià)，不僅影響品牌形象，對(duì)消費(fèi)者預(yù)期帶來的連鎖反應(yīng)，也是品牌無法承受的。
此外，在線下折扣店，低價(jià)雖能為品牌帶來銷量，但因?yàn)槲藏涁浽床环€(wěn)定、產(chǎn)品更新快，很難形成復(fù)購(gòu)，更難形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
“特賣本質(zhì)就是極致的性價(jià)比，真正在乎特賣的消費(fèi)者，是價(jià)格高敏感性人群，更多是買低價(jià)產(chǎn)品，而不會(huì)執(zhí)著于某個(gè)品牌?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他認(rèn)為，美妝品牌利用線下特賣渠道短期內(nèi)會(huì)有一些銷量，但是要注意這個(gè)度，無底線促銷就會(huì)陷入不促不銷、促了也不銷的惡性循環(huán)，從而不斷降低品牌勢(shì)能。對(duì)品牌有百害而無一利。
而好特賣認(rèn)為，好的品牌應(yīng)該是符合市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)的，一旦市場(chǎng)對(duì)于品類或品牌的需求減少，產(chǎn)品過度積壓給企業(yè)帶來的壓力也是非常巨大的。
“我們能夠?yàn)槠放铺峁┊a(chǎn)品創(chuàng)新保底試錯(cuò)的價(jià)值，同時(shí)也可以提供消耗過剩產(chǎn)能的價(jià)值。從目前合作的情況來看，越來越多的美妝產(chǎn)品都在選擇和好特賣合作?！焙锰刭u對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
（圖 / 界面圖庫）
不過，折扣零售渠道的美妝業(yè)務(wù)，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面也存在不足。
與傳統(tǒng)的美妝集合店相比，折扣零售渠道通常缺乏專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳，從而影響忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
具體而言，與好特賣相對(duì)寬松的購(gòu)物環(huán)境不同，嗨特購(gòu)賣場(chǎng)尤其是美妝區(qū)，通常會(huì)有導(dǎo)購(gòu)人員主動(dòng)上前，詢問消費(fèi)者購(gòu)買意向，并從價(jià)格機(jī)制、暢銷程度等角度來進(jìn)行推薦，這會(huì)給不少排斥隨身服務(wù)的消費(fèi)者帶來困擾。
此外，如果消費(fèi)者在門店對(duì)商品進(jìn)行拍照，更是會(huì)遭到嗨特購(gòu)導(dǎo)購(gòu)人員的制止。這些舉措在一定程上都會(huì)削弱消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
當(dāng)下，大量進(jìn)入折扣渠道的美妝品牌，到底會(huì)在這個(gè)新興的交易場(chǎng)收獲怎樣的用戶體驗(yàn)、品牌價(jià)值，仍待時(shí)間的驗(yàn)證。
*注：文中題圖來自界面圖庫。
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