2025年，“提振消費(fèi)”成為中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞。從中央政策到地方實(shí)踐，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到消費(fèi)場景創(chuàng)新，如何讓消費(fèi)者從“不敢買”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)買”，均直接向供給側(cè)改革的深層邏輯——誰能真正讀懂消費(fèi)者的心，才能在多元化需求中精準(zhǔn)破題。
在近期播出的央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中，消費(fèi)者用安全、健康給出了“命題”。而在乳制品這一曾出現(xiàn)“信任危機(jī)”的民生行業(yè)，一場“時(shí)代性逆襲”悄然上演——國產(chǎn)奶粉市占率從30%躍升至70%，背后的破局密碼就是一場樸素的“以消費(fèi)者為中心”的供給側(cè)改革。從全產(chǎn)業(yè)鏈死磕品質(zhì)，到科學(xué)營養(yǎng)精準(zhǔn)突圍，再到馬拉松式長期堅(jiān)守，在民營乳企代表君樂寶的故事中，可以找到提振消費(fèi)的新解法。
提振消費(fèi)第一棒：讓“安全感”成為消費(fèi)底牌
2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議與2025年全國兩會(huì)將“提振消費(fèi)”置于經(jīng)濟(jì)工作核心，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳同步印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，均標(biāo)志著消費(fèi)引擎的全面激活。
“‘安全感’是消費(fèi)者需求的核心和起點(diǎn)?！薄秾?duì)話》中，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼總裁魏立華深有感悟。在乳制品這一民生剛需領(lǐng)域，國產(chǎn)奶粉曾因信任危機(jī)陷入低谷。2013年，國產(chǎn)奶粉市占率跌至不到30%，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的質(zhì)疑甚至蔓延至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。魏立華在德國目睹同胞搶購奶粉的場景，深深刺痛了這位從業(yè)幾十年的乳業(yè)老兵：“那一刻我就發(fā)誓，必須讓中國孩子喝上咱中國人自己的好奶粉。”
魏立華表示，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的不信任，本質(zhì)是對(duì)“安全感”的渴求。為了給消費(fèi)者這一需求做出直接回應(yīng)，君樂寶選擇了一條“笨路”——自建全產(chǎn)業(yè)鏈：自己種草、自己養(yǎng)牛、自己生產(chǎn)！當(dāng)時(shí)君樂寶年?duì)I收僅40億元，但十多年來僅牧業(yè)方面君樂寶就投入了100億元。
彼時(shí)大手筆的投資在外人看來“簡直不可思議”，但君樂寶的目的很單純，就是為了保證奶源的安全。這100億的“笨功夫”，其實(shí)正是供給側(cè)對(duì)需求側(cè)最直接的回應(yīng)。魏立華稱：“這100億元不僅是一個(gè)數(shù)字，更是我們給消費(fèi)者的承諾，我們把最好的奶獻(xiàn)給消費(fèi)者。我希望我不會(huì)為產(chǎn)品安全擔(dān)心，晚上我可以踏實(shí)地睡著覺。”
在國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利看來，從世界奶業(yè)發(fā)展規(guī)律看，魏立華當(dāng)時(shí)的投資是非常正確且明智的選擇。
“像國外乳業(yè)巨頭都是養(yǎng)殖、加工、銷售一體化，君樂寶全產(chǎn)業(yè)鏈模式符合這一發(fā)展路徑。中國長期缺奶，君樂寶自建牧場能穩(wěn)定奶源供應(yīng)。從產(chǎn)業(yè)升級(jí)來說，全產(chǎn)業(yè)鏈能提升奶牛養(yǎng)殖水平，優(yōu)化擠奶、加工環(huán)節(jié)。而且，這一模式還能延長產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，企業(yè)也更有動(dòng)力提升奶源和產(chǎn)品品質(zhì)?！崩顒倮M(jìn)一步表示。
一路見證君樂寶從被質(zhì)疑的“逆行者”到帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉市占率從30%躍升至70%的“逆襲者”，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長劉美菊認(rèn)為：“企業(yè)在抓全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量方面是一點(diǎn)都不含糊的。君樂寶是我們這些行業(yè)企業(yè)當(dāng)中的一個(gè)代表，實(shí)際上這個(gè)數(shù)字也是代表我們?nèi)w行業(yè)的一個(gè)共同努力的一個(gè)成果，可以把它看成中國老百姓對(duì)于中國乳制品信任的回歸?！?/p>
科學(xué)創(chuàng)新解碼多元需求：激活分層消費(fèi)新場景
提振消費(fèi)的第二棒，是以科學(xué)創(chuàng)新解碼消費(fèi)者多元需求的系統(tǒng)性創(chuàng)新變革。通過產(chǎn)品、技術(shù)、模式的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)打破消費(fèi)壁壘，釋放消費(fèi)潛力；而消費(fèi)市場的增長又反哺企業(yè)創(chuàng)新投入，形成“創(chuàng)新—消費(fèi)—再創(chuàng)新”的良性循環(huán)。
君樂寶的案例證明，在“提振消費(fèi)”政策導(dǎo)向下，創(chuàng)新既是企業(yè)的生存法則，也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。“消費(fèi)者要的不是‘便宜’，而是‘值得’。”在央視《對(duì)話》現(xiàn)場，魏立華反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一邏輯。
當(dāng)Z世代追求“零負(fù)擔(dān)”、早八黨追求便利和營養(yǎng)、銀發(fā)族關(guān)注功能性、健身黨需要高蛋白，君樂寶分別以零蔗糖酸奶、保留更多活性營養(yǎng)的鮮奶、好吸收的高鈣等創(chuàng)新撕開市場缺口，將乳制品從基礎(chǔ)營養(yǎng)升級(jí)為精準(zhǔn)健康解決方案。
持之以恒的創(chuàng)新不僅帶來了常青爆品，也為君樂寶帶來逆勢增長。2024年，乳品行業(yè)集體承壓，君樂寶卻逆勢增長兩位數(shù)，創(chuàng)造了三大品類的遙遙領(lǐng)先：簡醇酸奶不僅發(fā)展成為零添加蔗糖酸奶第一品牌，更助推君樂寶低溫酸奶市占率全國第一；悅鮮活鮮牛奶連續(xù)三年增長翻番，讓君樂寶坐上了高端鮮奶全國市占率第一的寶座；君樂寶奶粉率先通過歐洲雙認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)奶粉全國銷量領(lǐng)先。
在央視《對(duì)話》現(xiàn)場，魏立華提及創(chuàng)新方向和舉措時(shí)表示：“企業(yè)有責(zé)任為消費(fèi)者提供更安全、更高品質(zhì)、更加健康化及多元化的消費(fèi)供給，未來君樂寶也會(huì)創(chuàng)造出更好的需求場景?！?/p>
值得關(guān)注的是，君樂寶將乳制品與健康場景深度綁定：贊助馬拉松賽事傳遞品牌精神，開放牧場與工廠打造“透明工廠游”，每年吸引超百萬消費(fèi)者實(shí)地見證生產(chǎn)流程。
劉美菊透露：“針對(duì)關(guān)鍵原料的供應(yīng)問題，我們的行業(yè)已經(jīng)開始采取行動(dòng)。君樂寶已經(jīng)投資生產(chǎn)深加工乳清粉、乳蛋白和乳鐵蛋白等關(guān)鍵原料，我們的企業(yè)正在引進(jìn)相關(guān)設(shè)備?！?/p>
從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”，魏立華坦言：“創(chuàng)新就是不斷否定自己、否定現(xiàn)在，你才有美好的未來?！?/p>
媒體代表、《中國企業(yè)家》論壇秘書長尹一杰表示：“從商業(yè)史來看，不論是消費(fèi)者的觀念變化還是心智模式變化，企業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代的需求不斷地去創(chuàng)新。每一家企業(yè)創(chuàng)新的案例和故事本身就是正在發(fā)生的商業(yè)史的一部分，這也是商業(yè)世界最迷人的地方?！?/p>
消費(fèi)專家肖明超指出：“君樂寶的案例證明，提振消費(fèi)的本質(zhì)是供給端對(duì)需求的精準(zhǔn)洞察——不是消費(fèi)者不愿花錢，而是企業(yè)能否提供讓他們心甘情愿買單的價(jià)值。”
長期主義贏得信任：供給側(cè)改革的“馬拉松哲學(xué)”
在提振消費(fèi)的政策導(dǎo)向下，君樂寶“馬拉松式增長”的模式不僅為乳業(yè)提供了破局之道，也向所有消費(fèi)品企業(yè)揭示了一個(gè)真理：唯有以長期主義深耕品質(zhì)，以極致創(chuàng)新回應(yīng)需求，方能在時(shí)代浪潮中跑出屬于中國品牌的加速度。
“做企業(yè)就像跑馬拉松，拼的不是爆發(fā)力，而是持久力?！迸鼙槿蛄鬂M貫賽事的魏立華，將馬拉松精神刻入企業(yè)基因。
面對(duì)質(zhì)疑，君樂寶的回應(yīng)是“用時(shí)間換空間”：2014年君樂寶首款奶粉上市時(shí)，消費(fèi)者將免費(fèi)領(lǐng)取的奶粉挪為他用，團(tuán)隊(duì)咬牙堅(jiān)持“白送也要送”。當(dāng)魏立華送朋友的奶粉被用來蒸饅頭，魏立華選擇理解“一時(shí)的不信任”。
“但求問心無愧往前走?！蔽毫⑷A并未將初期的困難視為南墻，選擇做奶粉的這十來年，魏立華和君樂寶始終以品質(zhì)沉淀信任，證明供給側(cè)改革絕非短期沖刺，而是一場與消費(fèi)者共成長的馬拉松。提振消費(fèi)的終極答案，藏在企業(yè)對(duì)品質(zhì)的偏執(zhí)、對(duì)創(chuàng)新的敬畏、對(duì)長期主義的堅(jiān)守中。中國消費(fèi)市場的未來，就藏在這樣的“馬拉松故事”中。
尹一杰總結(jié)：“君樂寶的逆襲揭示了一個(gè)商業(yè)真理，提振消費(fèi)不是政策單方面的推動(dòng)，而是企業(yè)以‘品質(zhì)+創(chuàng)新+耐力’構(gòu)建的新型供給體系，這才是激活內(nèi)需的核心引擎?！?/p>
節(jié)目尾聲，當(dāng)智能化生產(chǎn)線與馬拉松賽道同框，君樂寶的故事隱喻了提振消費(fèi)的本質(zhì)——供給側(cè)需要以“笨功夫”夯實(shí)品質(zhì)，以“快創(chuàng)新”響應(yīng)需求，更需以“慢心態(tài)”沉淀信任。這場馬拉松沒有終點(diǎn)，但每一步踏實(shí)地前行，都在為中國經(jīng)濟(jì)走向?qū)懴赂鷮?shí)的答案。
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