火鍋出海，要有屬于自己的解藥。
采訪｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷
孫欣 李曉天
文｜《中國企業(yè)家》記者 孫欣 李艷艷
編輯｜姚赟
頭圖來源｜受訪者
“夢宇”是劉一手火鍋創(chuàng)始人劉梅的筆名。從小到大，充滿好奇心的她，一直夢想著探索全宇宙。她說，“世界那么大，我必須要去看看?！?/p>
過往15年，劉梅不僅實現(xiàn)了“出去看看”的夙愿，還帶著自己創(chuàng)辦的火鍋品牌一起走向世界。
據(jù)劉一手火鍋方面透露，公司目前在全球共擁有500多家分店，其中在海外15個國家開設(shè)近80家分店，分布在美國、阿聯(lián)酋、加拿大、法國、德國、西班牙等多個國家和地區(qū)，年營收近37億元。據(jù)第三方機構(gòu)“紅餐產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)，目前劉一手海外門店數(shù)量在主流火鍋品牌中排名第二，排名第一的是海底撈。
即使劉梅從小就幻想出國，但在2009年劉一手火鍋海外首店籌備之前，這個來自四川達州市渠縣的辣妹子，還未觸摸過世界的輪廓。
創(chuàng)辦劉一手之前，劉梅是火鍋界“小白”，開火鍋店，源于一件悲傷的往事。
20世紀(jì)90年代畢業(yè)后，她成為“北漂”，在北京一家機械模具廠做銷售。1994年，哥哥劉松因為一場車禍?zhǔn)チ俗笫郑?2歲的劉梅得知后立馬趕回重慶。到家后，看到意志消沉的哥哥，劉梅暗暗下定決心，賺錢幫哥哥裝上假肢，劉梅認(rèn)為，哥哥殘疾了，她就是家里的老大，必須有人來撐住。
后來，劉梅因業(yè)績優(yōu)秀當(dāng)上了模具廠重慶分部負(fù)責(zé)人，資助劉松在重慶石橋鋪開了家小飯館。
20多平米的小鋪子，早上賣包子，中午賣盒飯，晚上賣火鍋。劉松做生意實在，包子皮薄餡大，劉梅下班后幫忙切菜、端盤子，小本生意越做越紅火，劉松也逐漸恢復(fù)信心，兄妹倆發(fā)現(xiàn)店里火鍋是最賺錢的，于是決定擴大規(guī)模，并且只做火鍋。
2000年底，劉一手第一家火鍋店正式誕生，而這成為劉一手“征戰(zhàn)”海外的初始點。重慶人愛吃火鍋，在重慶開火鍋店，再常見不過。但是，2009年在海外開火鍋店的案例，卻屈指可數(shù)。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，主流火鍋品牌中，2006年秦媽火鍋率先在新加坡開出首店，排第二的就是2009年落地迪拜的劉一手，海底撈在2012年才開出新加坡首店。規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢，給了劉梅更早布局海外、觸摸市場水溫的底氣。她在近期出版的新書《一手不留》中，用“海外長子”稱呼自己的迪拜店，但這個“海外長子”也著實給了她當(dāng)頭一棒。
沖動出海，踏上5年維權(quán)路
“當(dāng)時很多人說，在迪拜打個撲爬都能撿到金子?！?/p>
劉梅用重慶話形容十多年前中東市場對中國商人的誘惑。而現(xiàn)實告訴劉梅，“撿金子”這句口號像是吸引她遠航的海市蜃樓。
那時，劉一手全國加盟店剛超過500家，劉梅覺得，是時候滿足自己去世界探索的愿望了。
這一路，從埃及到迪拜，各種文化差異沖擊著她的眼球和神經(jīng)。她看到，國內(nèi)早就淘汰的熱水壺，居然也能在有些市場里賣得風(fēng)生水起；2000年國內(nèi)街道都已經(jīng)打掃得干干凈凈，那里有些地方的街道還是一派臟、亂、差。
“簡直大開我的眼界，優(yōu)越感也油然而生?！眲⒚犯嬖V《中國企業(yè)家》，她去到迪拜龍城，那里也叫“中國城”，是中國人去迪拜旅游的網(wǎng)紅打卡點。
“當(dāng)時那里約有10萬中國人，我當(dāng)時第一反應(yīng)是他們已經(jīng)做上生意了，而我居然才第一次來，一下子把我刺激到了。”劉梅感慨，開店這件事，她等不下去了，也不能等了，“必須立馬要在那開一家火鍋店”。
迪拜龍城成為劉一手火鍋出海之路的起點。
劉梅篤信，賣馬燈、賣窗簾、賣鞋都能在那兒有一席之地，她賣火鍋應(yīng)該沒問題。但關(guān)鍵是，誰來管理？劉梅看了看身邊，將目光停留在了導(dǎo)游身上。
“當(dāng)時迪拜大街上，我誰都不認(rèn)識，總不能到街上隨便抓個中國人開店，我覺得最接近的，就是導(dǎo)游了?！碑?dāng)晚，旅游團一起吃飯，劉梅撇開眾人，拉著導(dǎo)游走出去，將合作開店的想法說了出來，或是薪酬可觀，或是基于對迪拜當(dāng)?shù)氐牧私?，?dǎo)游一口答應(yīng)。
“說干就干”的風(fēng)格，在這個潑辣的四川妹子身上完全體現(xiàn)。7天之內(nèi)，劉梅就簽訂了轉(zhuǎn)讓、租房以及勞工部所涉及工商注冊的全部合同。
2010年10月1日，劉一手第一家海外店正式開業(yè)。這天恰好是國慶節(jié)，劉梅特意將一面五星紅旗高掛在門頭，店面一經(jīng)開出，生意便十分火爆。
但隱患藏在這次“雷厲風(fēng)行”中。
劉梅表示，開店前沒有充足的調(diào)研，自己也缺乏海外管理經(jīng)驗，再加上自己身處在國內(nèi)，管理半徑過長，這家腦門一熱開出的海外首店很快出現(xiàn)問題：比如產(chǎn)品方面，國內(nèi)一桌用的火鍋底料，在那里甚至被分成16桌用；比如管理方面，回國沒多久，首店就被店長架空，不到一年她就完全喪失了控制權(quán)。
從國內(nèi)到迪拜的航班約需要8～12個小時，劉一手的相關(guān)工作人員告訴《中國企業(yè)家》，為奪回控制權(quán)，5年間，劉梅往返迪拜十幾次。劉梅也在書中回憶自己漫長的維權(quán)路，哪怕自己不會英語不會阿拉伯語，但這幾年間她跑遍了迪拜的大街小巷，包括當(dāng)?shù)鼐炀?、勞工部、法院等?/p>
“好在功夫不負(fù)苦心人，最終我打贏了官司?！眲⒚氛f道。
“在酒店被合伙人恐嚇，警告我住的酒店死過人，讓我小心國內(nèi)的家人孩子。”說著維權(quán)之路的艱辛，劉梅雙眼濕潤。這次沖動開店，讓她為自己的感性付出了代價，也體會到了人才對于出海的關(guān)鍵作用。
“出海有4個扶持：律師、會計、審計、經(jīng)理，其中經(jīng)理是最核心的角色。”在采訪的兩個多小時中，“人才”這個詞劉梅提到了25次。
后來在新加坡開店的用人經(jīng)歷，也給劉梅上了一課?！拔业摹录悠隆恰量?上坡’，市場很好，結(jié)果我血本無歸?！眲⒚氛f。
據(jù)她回憶，當(dāng)時新加坡店的總經(jīng)理是一個性格火辣的成都女孩。這樣的人當(dāng)朋友，沒的說，做店長卻因為情緒化讓劉一手在新加坡的發(fā)展陷入停滯。劉梅表示，當(dāng)時這個總經(jīng)理高興時請員工吃大餐，不高興時“全部都把腦殼給我抓起（川渝地區(qū)方言，把頭低下來的意思），老子要罵就要罵”。
人員問題，再加上文化差異帶來的問題，到現(xiàn)在，劉一手在新加坡仍然是0店。
“選人用人很重要?！眲⒚氛f，她內(nèi)心明白，人才選得再好，在絕對的利益、絕對的誘惑下都有可能出賣你，只是誘惑大不大的問題。因此，“需要給他現(xiàn)實回報和文化價值觀引導(dǎo)，兩者雙驅(qū)動、并駕齊驅(qū)，這個很重要”。
劉一手在海外的招牌越來越響，劉梅開新店的腳步卻越發(fā)謹(jǐn)慎?！艾F(xiàn)在海外投資人多到我一招手錢就進來了，但是我不盲目開店了，前些年敢拍腦袋，現(xiàn)在要是沒找到好的經(jīng)理人，我就不開?！眲⒚犯嬖V《中國企業(yè)家》。
重視本土化，自建北美工廠
“現(xiàn)在我每年都要出國兜一圈，去感受國外餐飲市場的變化，了解老外都吃些什么，對中餐的喜好程度如何?！眲⒚犯嬖V《中國企業(yè)家》，這些年，海外市場變化很大。
過去，海外火鍋店里基本上都是華人客戶，而現(xiàn)在，本地客戶逐步提升，“我們在西班牙的所有店面，平均70%是當(dāng)?shù)氐南M者?！眲⒚费a充，“有一次，美國區(qū)總負(fù)責(zé)人打電話興奮地告訴我，那天店里沒有一個中國人，100%全是老外客戶?！?/p>
在美國開自助火鍋烤肉店的創(chuàng)業(yè)者大牛向《中國企業(yè)家》透露，大型連鎖品牌出海必須做足本土化，因為這些大品牌一開始都有國內(nèi)知名度背書，一般都是華人客戶居多。如果想做外國客戶，不本土化，根本開不下去。
一地一文化，講究熱熱鬧鬧的火鍋，也要尊重當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>
2018年，劉梅在對西班牙門店考察中，碰到了全球手機展，來參展的中國人很多，附近的劉一手門店生意異?；鸨?。中國人吃火鍋講究煙火氣，又碰上這些參展的人在國外展會打上一個勝仗，同事之間相互敬酒表達情感，熱熱鬧鬧必不可少。
經(jīng)理人告訴劉梅，西班牙人對用餐環(huán)境是否安靜要求非常嚴(yán)格，“我的合伙人說，今天晚上不出意外，明天早上一定會收到樓上老太太的郵件，來投訴太吵了?！?/p>
針對西班牙的實際情況，劉梅與店長當(dāng)即決定，當(dāng)天晚上不接待外國客戶，既能滿足身處海外的中國人的聚餐慶祝需求，又避免外國客戶用餐體驗受到影響。
類似情況也曾在某家德國門店里發(fā)生，但處理方案截然相反。
在某次德國市場考察中，劉梅又碰上了全球燈具展，展館附近的門店也非?；鸨?。當(dāng)?shù)鼗疱伻缤ú鸵粯?，劉一手的這家德國門店從裝修到定位都較為高端，德國的消費者們經(jīng)常會在火鍋前，舉著紅酒杯在餐桌碰杯，摩登女郎們還會拿著相機拍照打卡。
“店內(nèi)只有一個包房，華人客戶和本地客戶都在的話，很容易將調(diào)料臺、整體氛圍等整得很亂?！眲⒚氛f，這家主打時尚的劉一手門店，與國內(nèi)華人對火鍋的理念明顯不同。于是劉梅和店長最終的決策是：當(dāng)晚不接待中國客戶。
一個是不接待外國客戶，一個是不接待中國客戶，不一樣的手法，體現(xiàn)出來的都是劉一手的本土化處理核心——因地制宜。這不僅取決于當(dāng)?shù)亻T店的實際情況，還要面對來自不同文化的差異。
“哪怕國內(nèi)是爆款，到了國外就不一定了，老外很可能都不知道鴨腸是啥東西。”劉梅說。底料和原材料是火鍋的重中之重，相比其他中餐，火鍋的供應(yīng)鏈尤為重要，諸如鴨血、毛肚等原材料，在當(dāng)?shù)夭少忞y度巨大。
劉梅透露，靠海運將材料運往北美，海上運輸?shù)臅r間長短往往難以把控，有時火鍋底料運到就已過期，當(dāng)?shù)劁N毀還需要再消耗巨額成本。
考慮到北美市場的發(fā)展空間，劉梅決定：在當(dāng)?shù)亟◤S。耗時3年，劉一手終于在加拿大建成了北美工廠。
“北美工廠幾乎供應(yīng)了我們海外的全部門店?！眲⒚氛f，盡管海外建廠成本高，且器械都是中國制造，一旦損壞維修也麻煩。但，面對出海時重重困難，因為戰(zhàn)略的重要性，劉梅依舊堅定地走出去了。
從國內(nèi)卷到國外，難在差異化
“本土化”這顆靈丹妙藥，能解決劉一手口味、供應(yīng)鏈等主要的出海問題，但管理方面，卻沒有明確路徑可尋。
一位餐飲出海人士對《中國企業(yè)家》坦言，海外開店后最艱難的工作，就是管理外國員工，“每天要花費很多時間精力在排班等瑣碎事務(wù)上，甚至有時會感到‘喪心病狂’?！?/p>
“文化差異是一定存在的，（加盟商）能get（感知）到我的價值觀，這是合作開店的核心。問題是，你有那么牛的管控手段嗎？”劉梅說。
劉梅認(rèn)為，連鎖品牌出海的核心，是情感利益。和外國人情感鏈接很難，利益自然也是很難鎖定。“劉一手‘連’加盟商的感情，加盟商‘連’顧客的利益，劉一手去‘鎖’加盟商的利益，加盟商去‘鎖’顧客的利益?！眲⒚吩谧约旱臅羞@樣解釋“連感情、鎖利益”的模式。
據(jù)劉一手方面透露，劉一手全球500多家門店中，加盟店占比95% ，遍布31個省、海外15個國家，海外加盟商全是華人。
據(jù)了解，劉一手總部設(shè)立了國際部，專門負(fù)責(zé)海外管理工作，可遠程為海外加盟商提供方案。劉梅認(rèn)為，這一舉措能給加盟商極大的管理自由，同時也能促成本土化程度的最大化。
作為中餐出海的重要品類，火鍋正在從國內(nèi)“卷”向國外。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模超5萬億元，收入達到5500億元，預(yù)計2028年將突破7500億元，并預(yù)估2026年海外火鍋市場規(guī)模有望達到3280億元。
“隨著國內(nèi)市場步入內(nèi)卷節(jié)點，火鍋出海正當(dāng)時?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國企業(yè)家》，尤其是2019年以后，中國餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈趨于完善，“在這樣的一個周期下，中國火鍋出海，可以說是具備了天時、地利與人和，同時也是時代的必然?！?/p>
“現(xiàn)在有個說法叫‘不出海就出局’，我不太認(rèn)可。”劉梅說，近些年來，火鍋品牌出海越來越多，但這僅是表象，“有些人著急了，覺得自己也必須走出去，認(rèn)為出去的世界更精彩、更激烈。但其實激烈的是你的內(nèi)心，是你的內(nèi)心產(chǎn)生了市場很擁擠的感覺。”
劉梅說，中餐出海主要著眼兩點，其一，現(xiàn)在海外競爭態(tài)勢沒有國內(nèi)那么激烈，那么卷；其二，大多數(shù)情況下，基于海外利率差，出海的企業(yè)也是能賺到錢的。不過，今年上半年，看到海外商場里遍布的中餐品牌，劉梅對市場競爭激烈有了實感，“開店三萬關(guān)四萬，比例失調(diào)，顯然失敗更多”。
“現(xiàn)在都在往國外走，我們在東京這邊做中餐都已經(jīng)開卷了?！痹谌毡咀雎槔睜C的李露表示。紅餐網(wǎng)《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》指出，目前海外中國餐飲門店數(shù)量近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元，遍布印尼、日本、韓國、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯(lián)酋、澳大利亞等180余個國家和地區(qū)。
無論如何，劉梅仍欣喜于近兩年中餐企業(yè)的抱團出海，“火鍋品牌出海越多，中國火鍋在當(dāng)?shù)芈涞貢r，就越容易標(biāo)準(zhǔn)化，也更容易在市場上普及?！?/p>
新的階段，出現(xiàn)了令劉梅頭疼的新問題：隨著時代的變化，如何做好品牌差異化？
劉梅在新書《一手不留》中披露了劉一手在國內(nèi)的品牌打法——從參考其他火鍋店的“小徒弟”，到做出劉一手堅持正宗“重慶火鍋”的自身品牌。但在火鍋從國內(nèi)卷到國外的現(xiàn)階段，這又成了大難題。
劉梅說，劉一手的國內(nèi)市場是根基所在，她不會放棄國內(nèi)市場，未來品牌會從二、三線城市向北京等一線城市靠攏。對于海外，她預(yù)測，非洲是個好市場，可以實現(xiàn)“穿越”——拿著國內(nèi)卷出來的經(jīng)驗，去到相當(dāng)于20年前中國境況的非洲市場，實現(xiàn)一定程度的降維。
“我希望劉一手能夠超越麥當(dāng)勞。”劉梅直抒野心。
劉梅將劉一手與麥當(dāng)勞進行了對比：麥當(dāng)勞是兩兄弟創(chuàng)業(yè)，她和哥哥也是兩兄妹攜手起家；麥當(dāng)勞因為一款漢堡走遍了全世界，她堅信自己也能靠重慶火鍋走遍世界。
文中大牛為化名
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