文 / 袁一音
中國快遞行業(yè)每年送件超1500億件，約占全球總量的六成以上，然而各公司的利潤和市值都不及美國公司的一半。
中國電商公司從十幾年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，到近些年瘋狂流行“全網(wǎng)最低價(jià)”“僅退款”“自動跟價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”，似乎有燒不完的錢、填不盡的補(bǔ)貼。
以上數(shù)據(jù)對比，反映出2024年一個(gè)重大的行業(yè)命題——內(nèi)卷，投射到2025年，便是“反內(nèi)卷”。
內(nèi)卷是怎么起來的？
各行各業(yè)之所以會“卷”，既包含普遍共有的原因，也有各自行業(yè)特定的因素。
比如傳統(tǒng)制造業(yè)之所以卷，一是市場供需嚴(yán)重失衡，產(chǎn)能過剩；二是行業(yè)集中度高，但企業(yè)分散，大量小規(guī)模企業(yè)缺乏整合與協(xié)同；三是創(chuàng)新能力不足。
一些企業(yè)因缺乏創(chuàng)新投入和意識，主要靠價(jià)格戰(zhàn)搶市場，追求短期利益。
以光伏行業(yè)為例，組件價(jià)格殺到了0.8元/W，一度還摸到了0.65元/W的低價(jià)門檻。低價(jià)內(nèi)卷在海外市場展開，也引發(fā)了國際市場的警惕，屬于典型的“內(nèi)卷外化、虧錢挨罵”。
正在安裝光伏組件的工人
與此同時(shí)，這幾十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，帶來了巨大便利和經(jīng)濟(jì)紅利，但隨著居民消費(fèi)預(yù)期發(fā)生明顯變化，市場的“奇跡增長”開始放緩，過往高投入、高增長的紅利模式不再有效。
在這樣的環(huán)境下，不少企業(yè)卻還停留在過往追逐極致效率的慣性中，卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷效率，但邊際收益不斷遞減，也陷入了螺旋下降的怪圈。
互聯(lián)網(wǎng)的初衷是減少中間商環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格、更便捷的方式購買到與線下同等品質(zhì)的商品。然而經(jīng)過階段性發(fā)展，平臺自身卻成為消費(fèi)者與商家之間的“第三方”。
雖然數(shù)字化讓協(xié)同效應(yīng)得到了提升，渠道得以拓展，效率也有所提高，但消費(fèi)者追求物美價(jià)廉，商家希望獲得利潤，平臺則需要生存發(fā)展，三者之間，又出現(xiàn)了新的“平衡難題”。
原本商品之間，就存在激烈的競爭，許多商家都有過類似的吐槽：“當(dāng)你剛上新了一個(gè)產(chǎn)品，沒幾天平臺上就有其他商家低價(jià)開賣，我們能怎么辦，只能跟著降。都忙著低價(jià)競爭，誰還愿意去搞研發(fā)、搞創(chuàng)新……”
還有過去幾年，不少電商平臺追求過度服務(wù)競爭，以此提升用戶留存率和復(fù)購率，“僅退款”就是典型結(jié)果。
這也是個(gè)經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)案例——平臺試圖通過卷服務(wù)，來吸引更多消費(fèi)者。
但實(shí)際上在這種極致的規(guī)則下，正常經(jīng)營的商家利益受損，“羊毛黨”也乘虛而入。這種壓力再進(jìn)一步傳導(dǎo)，受到多重因素“擠壓”的商家，為了搶占市場份額，只能不斷降低價(jià)格，控制成本。“劣幣驅(qū)逐良幣”之下，商品和服務(wù)質(zhì)量會大打折扣，惡性競爭會相繼出現(xiàn)，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件也會增多。
“僅退款”售后服務(wù)
平臺企業(yè)帶頭“反內(nèi)卷”
2024年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，高層明確提出要綜合整治“內(nèi)卷式”競爭?！胺磧?nèi)卷”成了關(guān)鍵任務(wù)，而且勢必覆蓋各行各業(yè)。
于是，國內(nèi)水泥、風(fēng)電、光伏等多個(gè)行業(yè)陸續(xù)呼吁“反內(nèi)卷”，通過加強(qiáng)行業(yè)自律、抵制惡性價(jià)格競爭等方式，推動行業(yè)回歸到正常理性的競爭軌道中來。
互聯(lián)網(wǎng)也在行動。
典型之一，便是各家電商平臺也在陸續(xù)優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，讓競爭回歸到正常軌道。
以往，由于“僅退款”過于簡單粗暴，沒有充分考慮商家的具體情況。為了改進(jìn)，平臺開始采用新的評估體系，從“商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障”三個(gè)維度出發(fā)，并基于近30天的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行綜合評估。如此可以減少對優(yōu)質(zhì)店鋪的售后干預(yù)，以更精細(xì)和溫和的方式保障商家的利益。
此前，淘寶支持微信支付，美團(tuán)的外賣和酒店也入駐支付寶小程序。平臺對手之間放下芥蒂，新經(jīng)濟(jì)與實(shí)體互相融合，算是比較典型的“反卷”示范。
在平臺內(nèi)部，推動算法和人工智能的改革，是常見的反內(nèi)卷策略。尤其算法，采用多元化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不再僅以價(jià)格和銷量作為主要參考指標(biāo)，而是綜合考慮質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、品牌和社會責(zé)任等多方面因素。
新年伊始，以美團(tuán)為代表的外賣行業(yè)則率先打響了互聯(lián)網(wǎng)全面“反內(nèi)卷”第一槍。
它在全國推廣上線“跑單超12小時(shí)下線休息”的防疲勞機(jī)制、投入10億現(xiàn)金真金白銀補(bǔ)貼商戶、持續(xù)改進(jìn)流量傾斜規(guī)則倡導(dǎo)良性競爭等等。
夜晚工作的外賣員
但需要看到的是，相比于基于網(wǎng)絡(luò)交易的電商平臺，外賣平臺所面臨的情況更為復(fù)雜。數(shù)以百萬計(jì)的騎手群體、中小微餐飲商家群體，以及消費(fèi)者、平臺方，構(gòu)成了相互關(guān)聯(lián)的“四方關(guān)系”。
對消費(fèi)者而言，他們希望餐品便宜又好吃，同時(shí)送餐費(fèi)要低，送餐速度要快。對騎手而言，多送多賺錢，但商家出餐慢等因素，會讓他們爭分奪秒，這容易引發(fā)送餐安全問題和騎手疲勞。商家則需要消費(fèi)者的好評來提升在平臺上的流量權(quán)重，獲得更多曝光機(jī)會。而平臺則要結(jié)合算法，兼顧這三方的感受，不希望任何一方流失，以免錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會。
單看每一方的訴求都不復(fù)雜，但當(dāng)它們交織在一起時(shí)，擺在平臺企業(yè)面前的，就像一道復(fù)雜的四元方程組。即使在短期內(nèi)找到了一個(gè)暫時(shí)的平衡點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移和外部條件的變化，很快又會變得不再適用。
簡單來說，越是關(guān)聯(lián)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，“反內(nèi)卷”越有必要性，推進(jìn)改革治理的難度也越大。
比如，率先給騎手“松綁”，通過規(guī)則調(diào)整不再鼓勵(lì)“單王”，讓騎手不再互相內(nèi)卷，也讓勞動報(bào)酬分配更加公允。
近幾日美團(tuán)在全國推廣上線的“防疲勞機(jī)制”，就明確了“跑單滿12小時(shí)下線休息”。從已試點(diǎn)數(shù)據(jù)來看，只有0.18%的“卷王”騎手會觸發(fā)該條款。
從反饋來看，這項(xiàng)舉措看似強(qiáng)勢卻很有必要，一來保障安全，有充分的人文關(guān)懷；二來保障服務(wù)，可推動外賣行業(yè)有序發(fā)展。還有就是緩解了騎手之間的收入分配公平問題——大約八成的騎手日跑單時(shí)長不足8小時(shí)，平均在5.2—6.2小時(shí)。
不過，也有評論認(rèn)為：“很多騎手還是有債務(wù)的，限制他跑單就是影響他的收入，最好政策能再靈活一些，給有特殊需求的騎手更多選擇權(quán)?！?/p>
從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來看，人會趨利避害，如果美團(tuán)限制騎手在本平臺接單，他們就會轉(zhuǎn)而“變相接單”或使用其他平臺。這樣一來，可能會催生更多不規(guī)范的“地下”業(yè)務(wù)，反而可能降低騎手的安全和福利，對整個(gè)行業(yè)造成傷害。
反內(nèi)卷舉措，不能單一“堵”，制造“市場堰塞”，引導(dǎo)的規(guī)則也要跟上。
通過防疲勞機(jī)制，讓騎手們不再互相卷時(shí)長、拼單量。隨后美團(tuán)宣布要在2025年底前，在全國逐步取消“超時(shí)扣款”的規(guī)則。
這種基于市場機(jī)制的調(diào)節(jié)其實(shí)很靈活：過去“單王”會通過較大的單量收益來分?jǐn)偪劭畹挠绊懀榔跈C(jī)制直接設(shè)置好了一條相對公平的基準(zhǔn)線，更能夠照顧到處于腰部的更廣大騎手。同時(shí)，扣款改為扣分，從負(fù)向激勵(lì)轉(zhuǎn)向正向激勵(lì)，也照顧到了跑單較少的普通騎手——他們的單量不多，即便分?jǐn)?shù)降低，也可以選擇少跑一些單，這比直接扣錢更容易讓人接受。
相對地，也有觀點(diǎn)擔(dān)憂，騎手的“松綁”政策，是否會導(dǎo)致對顧客和商家“盡快送達(dá)”需求的懈??？這再次凸顯了解決“四元方程”過程中的難度。在外界看來，平臺會出于自身利益，將壓力轉(zhuǎn)嫁給其他三方，但實(shí)際上，美團(tuán)在配送業(yè)務(wù)上是虧損的——2024年上半年，其配送業(yè)務(wù)的收入為441億元，而成本卻高達(dá)480億元。
“反內(nèi)卷”是一套立體的細(xì)活，“四元方程”的商家側(cè)，也是引導(dǎo)的一大重心。最近，不少商家都在社交媒體上曬圖，賬戶里收到了美團(tuán)的助力金，少則數(shù)千元，多則上萬元。這其實(shí)就是美團(tuán)此前宣布的10億主力金補(bǔ)貼商戶的計(jì)劃。
當(dāng)前餐飲行業(yè)供給過剩，競爭壓力巨大，而且房租、人工、原材料的“三高成本”還在持續(xù)走高，不少中小微實(shí)體商戶都陷入求生脫困的困境，對于新品研發(fā)等成本投入比較謹(jǐn)慎。美團(tuán)的“散財(cái)”，是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)扶持——通過積極的引導(dǎo)信號，帶動餐飲行業(yè)脫離低價(jià)、低質(zhì)內(nèi)卷，讓競爭回到產(chǎn)品和服務(wù)上來。
正在取餐的外賣員
這些規(guī)則的調(diào)整，都意味著企業(yè)主動讓渡利益，可以說是要“動真格、見實(shí)效”。而且“反內(nèi)卷”是一套立體的細(xì)活，從單側(cè)覆蓋到整體。2025年外賣平臺率先全面“反內(nèi)卷”的舉措，也為更多行業(yè)提供鏡鑒——要多重切入，敢于付出，爭取達(dá)成絲滑的平衡，兼顧到更多人的利益。
“反內(nèi)卷”是告別極致效率時(shí)代的標(biāo)志
可以說，互聯(lián)網(wǎng)平臺率先“反內(nèi)卷”之后，2025年還會有更多企業(yè)、更多行業(yè)跟進(jìn)，而且治理的廣度、力度也將持續(xù)升級。
從近期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“反內(nèi)卷”思路來看，也能為其他行業(yè)提供不少借鑒。
比如，平臺對算法規(guī)則的調(diào)整，逐漸變成了“共建”，主動開門，引入騎手、商家、專家等多方力量參與，不斷傾聽多方意見修正。類似地，傳統(tǒng)企業(yè)之間可以主動建立合作機(jī)制，通過共享、互補(bǔ)，主動為產(chǎn)業(yè)鏈上下游釋放更多誠意，減少惡意競爭。
之前，光伏行業(yè)協(xié)會就多次組織召開“招投標(biāo)價(jià)格座談會”，強(qiáng)化市場優(yōu)勝劣汰機(jī)制，暢通落后產(chǎn)能退出渠道。
再比如，與其追求從服務(wù)、履約等各個(gè)環(huán)節(jié)“壓榨”效率的低質(zhì)“內(nèi)卷”，不如主動為上下游甚至是員工“松綁”。比如攜程探索的四天工作制，以及春節(jié)期間給客服員工更多假期；比如京東主動為2萬多名客服人員漲薪，平均漲薪2個(gè)月，這些也都是“反內(nèi)卷”的切實(shí)舉措。
“反內(nèi)卷”不是一蹴而就，而是一個(gè)長期的自我修復(fù)過程。它也不會僅止步于停止惡性價(jià)格戰(zhàn)，而是會覆蓋到改善產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益、保障勞動者權(quán)益等多個(gè)維度。兼顧好動態(tài)平衡，確保公平競爭，提供人性化服務(wù)，這對于維護(hù)企業(yè)的合理利潤，保護(hù)企業(yè)不被惡性競爭拖垮，以及促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，都是好事。
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