李海濤/文 中國人歷來重視家族風(fēng)氣的打造和維護(hù)，世家大族更是如此。清朝的曾國藩、近代的梁啟超，均是手書數(shù)卷家書，以規(guī)范后人言行，引導(dǎo)家人養(yǎng)好良好品性。
商業(yè)家族承擔(dān)著企業(yè)的經(jīng)營和治理重任，關(guān)系著員工生計和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響面更廣，也更容易因不良家風(fēng)引發(fā)企業(yè)管理不善，繼而引發(fā)不良社會后果。因此，商業(yè)家族應(yīng)當(dāng)尤為注意家族的風(fēng)氣。
實際上，筆者曾經(jīng)談及家族企業(yè)傳承的幾個內(nèi)部挑戰(zhàn)——家族爭產(chǎn)、子孫揮霍、因循守舊以及二代接班人冒進(jìn)等，均與家風(fēng)不正密切相關(guān)。
家風(fēng)反映的是一個家族的愿景和價值觀：家族和企業(yè)因何長期存在；家族和企業(yè)看重什么、摒棄什么；家族和企業(yè)通過何種的方式實現(xiàn)價值；家族成員面對重大選擇時如何決策等。從這個角度來看，打造良好家風(fēng)是實現(xiàn)企業(yè)和家族順利傳承的根本保障。
一方面，實現(xiàn)企業(yè)順利傳承，需要所有者和經(jīng)營者都能從長期主義的立場出發(fā)，理解市場格局和行業(yè)走勢，看清企業(yè)存在的根本價值，從而規(guī)劃企業(yè)持續(xù)發(fā)展。另一方面，家族要實現(xiàn)代代相傳，也需要家族成員秉持集體主義，凡事以家族長遠(yuǎn)利益為最終考量，必要時犧牲個人短期利益。
無論商業(yè)的長期主義還是家族的集體主義，都無法憑空出現(xiàn)，根源只有一個——整個家族統(tǒng)一的愿景和共享的價值觀。沃爾瑪家族成員團(tuán)結(jié)在“建立大型折扣商業(yè)中心”這個家族統(tǒng)一的愿景和價值觀之下，將生意一步步發(fā)展壯大，就是典型案例。
決定家族和企業(yè)長遠(yuǎn)成敗的因素
構(gòu)建統(tǒng)一的愿景和價值觀并不容易，這可能需要花費(fèi)家族幾十年、乃至上百年的沉淀。而隨著家族規(guī)模的擴(kuò)大，成員之間勢必出現(xiàn)價值觀差異。因此，家族統(tǒng)一愿景和價值觀的長期維系會更加艱難，需要一整套的制度設(shè)計。
比較常見的情形是，創(chuàng)始一代單獨(dú)或與二代一起，秉承良好的道德操守、取得商業(yè)成功，并自覺將整個家族的處事原則、商業(yè)理念、品德秉性等顯化為家族共有的價值體系，從而形成家族統(tǒng)一愿景和價值觀的雛形；然后借助一系列制度安排和工具使用，家族愿景和價值觀得以成為整個家族代代相守的決策依據(jù)和行動指南。
在這方面，《紐約時報》家族堪稱最佳范例。1896年，阿道夫·奧克斯開創(chuàng)紐約時報。他重視報道重大事件、注重事實、聘用優(yōu)秀的非家族高管，使得報紙大放異彩。阿道夫去世之后，女兒伊菲格涅亞和女婿亞瑟·海斯·蘇茲貝格繼續(xù)把報紙發(fā)揚(yáng)光大，并定下了蘇茲貝格家族守護(hù)《紐約時報》的使命。盡管遭遇過艱難時刻，家族第三代掌門人龐奇仍然繼承了外祖父和父母對于報紙操守和品質(zhì)的堅持，龐奇與其他三個兄弟姐妹簽署了一份旨在將《紐約時報》控制在家族內(nèi)部的文件。到了1986年，家族第四代與他們的父母們一起簽署了一份協(xié)議，承諾絕不將擁有投票權(quán)的B類股票賣給家族以外的人?？紤]到紐約時報公司已經(jīng)上市多年，旗下子公司數(shù)以百計，這一簽署決定意味著他們每個人都犧牲了近百億美元的收入。
但更多的其實是反例。國內(nèi)就先后有幾家上市公司面臨家族成員爭產(chǎn)導(dǎo)致公司股價波動、甚至被迫退市的局面。直接原因可能是公司股權(quán)安排不夠科學(xué)合理，未能考慮企業(yè)的長久運(yùn)營以及家族成員的實際貢獻(xiàn)與能力興趣。但從根本上看，遇到紛爭，家族成員無法以對企業(yè)和家族長期發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度協(xié)商解決方案，其實是缺乏統(tǒng)一愿景和共享價值觀的表現(xiàn)。
盡管國內(nèi)商業(yè)家族的發(fā)展歷史尚淺，但已經(jīng)涌出現(xiàn)了較為成功的案例。廣東立白陳凱旋、陳凱臣家族就是其中之一。這個家族的愿景和價值觀經(jīng)歷了漫長的孕育過程，其中既受到潮汕文化的深刻影響，也凝聚了兩代人共同的努力。為了維系這份家族統(tǒng)一的愿景和價值體系，他們制定了詳盡的家族規(guī)約，確保家族和所有旗下企業(yè)都能按照共同的愿景和價值體系來作出決策、指導(dǎo)行動。
形成：潮汕文化和兩代人的沉淀
陳凱旋出生于1958年，與大他5歲的哥哥陳凱臣，共同創(chuàng)建了立白科技集團(tuán)。兄弟二人出生地位于廣東省下轄縣級市普寧，普寧由揭陽代管，后者是潮汕三市之一（另外兩市是潮州和汕頭）。陳氏兄弟是潮商的典型代表，立白也是很有代表性的潮商企業(yè)。
潮汕地區(qū)的自然資源并不優(yōu)越，當(dāng)?shù)赜钟兄匾暽?、尤其重視男丁的傳統(tǒng)，因此地少人多。為了有更好的出路，人們只能往外走。有一種說法是，三分之一的潮汕人在國內(nèi)其他城市，三分之一在海外，三分之一留在本地。潮汕人生而靠海，有敢為天下先的冒險精神，出門經(jīng)商成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)，造就當(dāng)?shù)剌^為發(fā)達(dá)的商業(yè)文化。潮商起源于明清時期，歷經(jīng)五百年不衰，在世界范圍內(nèi)都有影響力，成為中國影響最深遠(yuǎn)、也是唯一沒有斷代的商幫。
1982年，陳氏兄弟創(chuàng)業(yè)，成立了普寧洲盛貿(mào)易有限公司。那時，改革開放剛剛開始，國家一窮二白，個人也幾乎是赤貧之身，陳氏兄弟敢于走出來，大膽創(chuàng)業(yè)，潮汕人重視商業(yè)、敢冒風(fēng)險的精神本色必不可少。
創(chuàng)業(yè)開始，陳凱旋主外、管大局，陳凱臣集中精力做后臺。這一分工模式持續(xù)許久。來自兩兄弟出生地普寧六斗埔村和周邊村莊的鄉(xiāng)親、發(fā)小、同學(xué)，其中很多人成為了陳氏兄弟早期創(chuàng)業(yè)的助手。
創(chuàng)業(yè)初期，陳凱旋、陳凱臣兄弟經(jīng)歷了從經(jīng)營小百貨到集中做日化的過程，一開始是做外資品牌的銷售商，后來慢慢開始利用別人的工廠貼牌生產(chǎn)立白洗衣粉。為了推動銷售，陳凱旋、陳凱臣兄弟先將產(chǎn)品推銷給親戚使用，并發(fā)動他們做經(jīng)銷商，使得立白的“專銷商”很快自成體系，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及普寧及周邊縣城。這種重視家人、親人和鄉(xiāng)親，把他們視為創(chuàng)業(yè)伙伴、幫手的心態(tài)，帶有明顯血緣與地緣因素，也是潮商的常見做法。
這批經(jīng)銷商一直忠實地跟隨著立白。即使后來遇到其他發(fā)展機(jī)會，許多人也沒有離開。其中除了部分員工與陳家兄弟有血緣、鄉(xiāng)鄰情誼等因素外，這還得益于兩兄弟在品牌創(chuàng)立初期就定下的特色經(jīng)營方式，主要體現(xiàn)在“三個堅持”上：堅持先款后貨；堅持給經(jīng)銷商更大的利潤空間，幫經(jīng)銷商打廣告；堅持產(chǎn)品去漬成分高于對手、不傷手、留香好，讓經(jīng)銷商可以從容面對銷售終端的挑選。這“三個堅持”在當(dāng)時商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、貨品并不豐富、品牌商（廠家）壓榨經(jīng)銷商的現(xiàn)象普遍存在的環(huán)境下，顯得難能可貴。
團(tuán)結(jié)合作伙伴、共享利益的背后，依然是潮商文化。在《立：一個中國民族品牌的奮斗史》一書中，作者總結(jié)了潮商與人相處的幾個特點(diǎn)：潮汕人認(rèn)為，一個人財富再多，地位再高，也要學(xué)會謙虛低調(diào)，懂得放下身段與大家打成一片；為人處世要善于合作，保持微笑，不搞小圈子，才能融入大家庭；做事的時候要顧及對方的利益，學(xué)會換位思考，懂得合作共榮，才能贏得市場。
因為潮汕的自然資源不占優(yōu)勢，謀生不易的當(dāng)?shù)厝颂貏e能吃苦。這對于陳凱旋兄弟創(chuàng)業(yè)也起到了極大的推動作用。當(dāng)普寧的生意逐漸轉(zhuǎn)移到廣州時，這種能吃苦的精神展現(xiàn)得尤為明顯?！读ⅲ阂粋€中國民族品牌的奮斗史》一書中記錄了1994年到1996年2年多時間里，陳氏兄弟的一些經(jīng)歷。
在當(dāng)時立白辦公地所在的廣州發(fā)展大廈七樓，小小的3間辦公室，白天用作辦公室，晚上則用來打地鋪睡覺，這是立白“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”創(chuàng)業(yè)文化的真實寫照；大雨下船艙進(jìn)水，40度的高溫下，所有人先把船艙里洗衣粉一箱箱搬上碼頭，再用毛巾一包包去擦拭；碰到假貨時，立白“打假隊”去打假，卻反被圍攻……陳凱旋兄弟憑著吃苦耐勞的精神，逐一戰(zhàn)勝了困難，類似的故事數(shù)不勝數(shù)。
在立白的創(chuàng)業(yè)階段，受潮汕文化影響，陳凱旋兄弟具備敢于冒險、重視家人、團(tuán)結(jié)鄉(xiāng)鄰、扶助伙伴、吃苦耐勞的精神特質(zhì)，幫助他們在幾乎沒有資源優(yōu)勢的情況下，取得了創(chuàng)業(yè)的成功。這些精神特質(zhì)也隨著兄弟二人在商業(yè)上的進(jìn)取，進(jìn)而在整個家族和企業(yè)中得到了鞏固和發(fā)揚(yáng)，從而成為整個家族和企業(yè)基本的價值觀。
除了潮汕文化與兄弟二人的身體力行，陳凱旋家族風(fēng)氣的另一來源是他們的父親陳寶文。1951年，23歲的普寧青年陳寶文與22歲的佘銀桃在汕頭成婚。半個世紀(jì)后，他們的子孫已成為一個繁盛家族。對內(nèi)，他們自稱為“陳佘大家庭”。
陳寶文在整個家族中起到了精神領(lǐng)袖的作用。他喜歡讀書，會寫文章，雖身在鄉(xiāng)下，卻不乏眼界，懂得知識文化的作用。他為人正直，為公社和村里做事，從不謀取私利，因此有個好名聲。
陳寶文和妻子對孩子的教育也十分嚴(yán)格。他們教導(dǎo)陳凱旋兩兄弟要吃苦耐勞、友愛鄉(xiāng)鄰，即使是在饑荒年代，他們也不允許孩子撿拾別人田里被壓塌、掉落在地的玉米回家。改革開放初期，六斗埔的小學(xué)生只能在村里的老祠堂上學(xué)，環(huán)境嘈雜擁擠。為此，陳寶文寫信給海外華僑，發(fā)動大家捐款，最終建起了6個教室和1座大禮堂。
陳寶文夫婦的言行給陳凱旋兄弟樹立了良好的榜樣。正直、無私、友善的精神特質(zhì)逐漸成為整個家族的底層價值觀，盡管家族財富后來不斷增長，兄弟二人仍能團(tuán)結(jié)一心，妥善處理與員工關(guān)系，造福社區(qū)乃至貢獻(xiàn)國家。
維系：“家族規(guī)約”與家族領(lǐng)導(dǎo)人雙管齊下
家族第一代人價值觀的形成，一般會有自然而然的過程，并非人力刻意為之。但要把一整套價值觀體系進(jìn)行總結(jié)、提煉，再加上統(tǒng)一的、世世代代需要堅守的愿景，與家族成員商討甚至辯論的過程必不可少，以此形成一整套設(shè)計科學(xué)的機(jī)制，對符合家族價值觀的行為給予肯定和獎勵，對不符合家族價值觀的行為加以預(yù)防和懲戒。尤其重要的是，這還需要一套針對家族未來一代乃至多代的教育、培訓(xùn)機(jī)制，把家族的愿景和價值觀傳承下去。
在西方文化的家族企業(yè)中，能包含所有這些內(nèi)容的通常是一套“家族憲法”或“家族憲章”。比如，興起于上世紀(jì)40年代美國懷俄明州的斯科特家族，就通過家族理事會工作組在1999年推出了一部“家族憲章”，寫明了整個家族的價值觀、愿景和使命。
斯科特家族興起于牧場產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)牧場生意無法吸引足夠多的家族新一代成員參與其中。所以在這部家族憲章中，關(guān)于家族價值觀的規(guī)定明確寫到，要重視家族的名譽(yù)和遺產(chǎn)，包括牧場和銀行。
此外，該家族的價值觀還包括：重視家族成員的賦權(quán)和教育，重視社區(qū)的投資和參與，家族和睦關(guān)系、團(tuán)隊合作和多元化，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與管家心態(tài)、強(qiáng)調(diào)誠實與互信，強(qiáng)調(diào)同理心和同情心，努力工作、遵守紀(jì)律、獲取成就，分享有趣的事、值得慶祝的事和生活的樂趣。這套價值觀體系涉及整個家族和企業(yè)的方方面面，不僅僅是家族的價值觀，也是企業(yè)文化的精髓所在。
在國內(nèi)，“家法”或“家族規(guī)約”在商業(yè)大家族中更為常見。還以立白為案例，隨著家族人員的增多和家族企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為保證家族的持續(xù)興旺和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，陳凱旋、陳凱臣兩兄弟于2007年完成了“陳佘氏家族規(guī)約”的制定，到2016年已更新至第五版。
“陳氏家族規(guī)約”借鑒了國際化企業(yè)的相關(guān)設(shè)計，同時參考了方太、李錦記的家族治理方法。這部家族規(guī)約明確了陳氏家族的愿景、使命和價值觀。其中，陳佘大家庭的愿景是“代代傳承，世世興旺”，家族使命是“維護(hù)家族團(tuán)結(jié)，傳承愛與擔(dān)當(dāng)”，家族價值觀是“愛國、感恩、誠信、責(zé)任、盡孝、團(tuán)結(jié)、奮斗、留余”。
然而，比紙面陳述更重要的是，如何用機(jī)制去維系并確保這一整套內(nèi)容能在當(dāng)下落到實處，也能傳承給下一代。
所以，在這部家族規(guī)約中，陳佘大家庭還成立了治理機(jī)構(gòu)，以家庭成員為主，包括家族辦公室、家族理事會、傳承委員會和家族委員會，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐镀睓C(jī)制、晉升機(jī)制，每3年進(jìn)行一次選舉。每月要召開一次家族會議，不僅僅談業(yè)務(wù)，也要談家族如何治理、下一代怎樣培養(yǎng)和教育。家族成員們不僅要對公司述職、講工作得失，還要對家族述職。此外，家族還設(shè)置了“家庭貢獻(xiàn)獎”“自我犧牲獎”等獎勵，鼓勵各種顧全大局、照顧家人的行為?？梢哉f，這一系列的規(guī)定，使得陳凱旋、陳凱臣家族的愿景和價值觀得以落到實處。
在這部家族規(guī)約之下，立白已經(jīng)實現(xiàn)了第二代的順利傳承。陳凱旋、陳凱臣兩兄弟的子女一共有8人，其中陳凱旋育有三兒兩女、陳凱臣育有兩兒一女。
陳凱旋的長子陳澤濱，出生于1986年，十幾歲時就被父親帶到公司參加各種會議；2010年加入立白，從實習(xí)生開始做起，歷任品牌經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理、電商負(fù)責(zé)人等職位；2015年開始帶領(lǐng)立白做數(shù)字化轉(zhuǎn)型；2017年，成為集團(tuán)首席市場官（CMO），主導(dǎo)立白數(shù)字化戰(zhàn)略。
2019年，33歲的陳澤濱成為立白科技集團(tuán)的總裁，標(biāo)志著立白開始進(jìn)入交接傳承階段。2024年，陳澤濱正式接替父親陳凱旋成為立白科技集團(tuán)的董事長，全面接管公司。
與此同時，陳凱臣的小兒子陳展雄則擔(dān)任立白科技集團(tuán)的副董事長和總裁。家族第二代、兩位堂兄弟不僅順利接班，且分工模式與父輩如出一轍，不能不說是家族共享愿景和價值觀這顆“種子”結(jié)出的“果實”。
除了陳澤濱、陳展雄兄弟，其他兄弟姐妹6人也都展現(xiàn)出了較強(qiáng)的商業(yè)能力，在立白大商業(yè)版圖中擔(dān)當(dāng)重任。比如，陳凱臣長女陳丹霞在澳大利亞悉尼大學(xué)讀書時，就負(fù)責(zé)管理立白在當(dāng)?shù)氐姆止?。她后來還主導(dǎo)了立白旗下朝云集團(tuán)的上市，擔(dān)任董事長。
在接受長江商學(xué)院案例中心研究員訪談時，陳凱旋就曾提到對家族二代的期待：“他們都愿意接班。我提出的希望是，他們不但要繼承事業(yè)，還要繼承我們的這種吃苦耐勞的精神、拼搏精神、奮斗精神、敢為人先的精神?！?/p>
陳凱旋和陳凱臣都反復(fù)向子女們強(qiáng)調(diào)一個理念：“大家都有一個共同目標(biāo)，把共同的蛋糕做大，有事要多商量、多溝通，能夠以企業(yè)發(fā)展的大局為重?！彼敢獍鸭易逯兄饾u走上前臺的二代成員稱為“創(chuàng)二代”，認(rèn)為他們要接過自己和大哥這批“創(chuàng)一代”的班，帶領(lǐng)立白完成二次創(chuàng)業(yè)。這一說法值得重視，當(dāng)下的立白系其實面臨多元化發(fā)展、數(shù)智化轉(zhuǎn)型、出海布局等多重考驗。
企業(yè)順利傳承之外，陳凱旋家族對于家族價值觀的繼承，還體現(xiàn)在積極參與公益事業(yè)上。陳凱旋兄弟創(chuàng)業(yè)成功后，為社會公益項目捐款數(shù)額超過5億元。2013年，立白捐資4500萬元建設(shè)廣東普寧陳寶文學(xué)校，之后每年投入200多萬元設(shè)立助學(xué)金和教師教育獎。
2020年初，立白科技集團(tuán)、朝云集團(tuán)也在第一時間捐贈2億元除菌消毒產(chǎn)品，直接送達(dá)全國363座城市、2199家定點(diǎn)收治醫(yī)院。在整個捐贈過程中，有1萬多名員工和680家經(jīng)銷商參與，1000多輛物流車，跨越40萬公里，比捐贈合同約定時間提前5天到達(dá)，僅物流費(fèi)就多達(dá)1000多萬元。這些都是家族價值觀長期得以貫徹的結(jié)果。
陳凱旋家族價值觀的傳承經(jīng)驗
陳凱旋、陳凱臣兩兄弟創(chuàng)業(yè)至今已40多年，相比國外成熟的商業(yè)家族，其在傳承道路上還有很長的道路要走，但已經(jīng)打磨出較為成熟的家族治理模式。整個家族對于使命、愿景、價值觀的清晰認(rèn)識，令人印象深刻。從這一案例中，我們可以總結(jié)出一些關(guān)于構(gòu)建、維系家族統(tǒng)一愿景、價值觀的關(guān)鍵做法。
首先，一個家族愿景和價值觀的來源可能是多樣的，在考慮家族發(fā)源地文化影響的同時，也要考慮家族上下幾代人的言行和關(guān)鍵時刻的選擇。只有禁得起時間和家人檢驗、能夠沉淀下來為整個家族所接受的，才能是家族統(tǒng)一的愿景和價值觀。這個沉淀過程有時會經(jīng)歷反復(fù)試錯，也有可能沉淀的結(jié)果自然而然為家族成員所認(rèn)可。從整體上來看，商業(yè)家族一代經(jīng)歷過共同打拼事業(yè)的階段，比較容易在創(chuàng)業(yè)過程中形成統(tǒng)一的價值體系。
其次，價值觀是用來指導(dǎo)、規(guī)范做事做人的。對于第一代的價值觀，家族后代主要是看他們怎么做，而不是如何說。所以，家族一代在創(chuàng)業(yè)和與家人共處過程中體現(xiàn)出來的言行一致，更有利于價值觀的傳承。立白創(chuàng)始一代持續(xù)幾十年謙讓、善待親人、伙伴、員工，已經(jīng)成為家族價值觀的基因，家族第二代繼續(xù)兄友弟恭、集體接班才成為可能。
再次，維系家族統(tǒng)一愿景和價值觀需要整套的機(jī)制設(shè)計，這也是長期工程。立白家族規(guī)約到2016年已經(jīng)修改5次。2024年家族二代集體接班后，在新的發(fā)展環(huán)境下，新的價值觀念應(yīng)該也會生發(fā)出來，需要被納入家族規(guī)約。
最后，家族傳承是需要以百年計算的大項目。一個家族的愿景、使命、價值觀能否禁得起代代傳承，需要時間去證明。從這點(diǎn)看，陳凱旋家族有了良好的開端。但無論企業(yè)發(fā)展還是家族傳承都還處在早期階段，距離成為真正成功的商業(yè)家族還有很長的道路要走，其治理家族和企業(yè)的理念方法也會根據(jù)時代的變化、企業(yè)和家人的需要，而不斷優(yōu)化。
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