選題來源：前幾日為西安某功能性個護公司做品牌部的營銷化升級培訓(xùn)。
培訓(xùn)背景：創(chuàng)始人深刻地認知到傳統(tǒng)賣貨思維已經(jīng)遇到了瓶頸，沒有品牌的護城河來做防御，只要停止投放，銷量立即下滑。正好創(chuàng)始人看了我關(guān)于“造河——活水——養(yǎng)魚——繁殖”的品牌營銷體系，決定邀請我來為其現(xiàn)有的品牌部做一次模型升級。
近些年來，隨著媒體陣地主導(dǎo)權(quán)的交替，一大批更垂類的新消費品牌出現(xiàn)在人們的視野，特別是隨著小紅書、抖音等以興趣內(nèi)容標簽為主的社交媒體話語權(quán)的加重，更加多元細分的新護膚品品牌取得了不錯的戰(zhàn)績。
今天，舒澤就以國貨功效類護膚品為切入點，從實操的角度來談?wù)勗跊]有傳統(tǒng)大眾廣告、品牌代言人代言、頂流直播間入駐等高舉高打的情況下，品牌營銷部應(yīng)該做好哪些工作才能有效突圍？
分享標題之所以用“突圍”一詞，是因為在這種市場競爭格局下，我們的品牌方更應(yīng)該將重心從“增量之戰(zhàn)”變成“存量之爭”，也就是要從增量的流量運營辦法，逐漸過渡到存量獲取的品牌營銷辦法。
品牌+營銷的組合，相對于傳統(tǒng)品牌的空中樓閣式操盤，更具增長功能；相對于單純流量運營的不斷找池塘撈魚，更有自造護城河的功能，合力形成：造河——活水——養(yǎng)魚——繁殖的消費品合理化用戶營銷路徑。
品牌+營銷的組合，是要求整體品牌營銷部的策劃組、媒介組、營銷組、新媒體組、運營組和PR組都在關(guān)鍵節(jié)點，恰如其分地發(fā)揮作用，避免“吉祥物式”工作。
01·策劃組
圍繞“1131”來做方案，給你的下游部門4張紙。
策劃組是策略部門，對產(chǎn)品能否成功破圈起著至關(guān)重要的作用。我看過特別多花哨，講創(chuàng)意、講情感、講技術(shù)的策劃案，大多沒有邏輯且自我感動，是不能真刀真槍地向下游執(zhí)行部門傳遞出簡單、清晰、準確的信息。作為策略供應(yīng)部門，你的方案只需要4頁紙：
1.想清楚1件事：只服務(wù)誰？
對于競爭激烈的護膚品賽道來講，要想活下去，就一定要有選擇性地集中火力于一個狹窄的目標，即細分市場與目標客戶選擇。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國皮膚亞健康人群占比達72.1%，敏感肌占比較高；美白、抗衰、舒緩是功效類型的重要決策方向，也是老品升級、新品上市的主攻方向。
這種情況下，避開相對紅海賽道，選擇淺紅、深藍賽道是最優(yōu)解。如果你的回答是我想服務(wù)所有人，那我覺得大概率你的品牌會失去一線生機。
2.畫清晰1個圖：具體、生動有場景感的用戶畫像，讓客戶“坐”在你的方案里。
策劃組的同學(xué)，你必須、必須、必須要有真實的調(diào)研洞察。（不知如何洞察，看我之前的文章：如何培養(yǎng)你的品牌sense？）真實的洞察后，再根據(jù)你的實際情況來畫畫像。（這個操作順序一定要對，先洞察，再畫像。記住這是在打仗。雖然我這么形容不恰當(dāng)，但我依然還是要說，“通緝令”上的照片和基礎(chǔ)環(huán)境信息錯了，你一定會失敗。）
畫畫像，要從背景和行為入手，來形容你的用戶。她的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀況、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣、交通習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、收入情況等等，你要盡可能地描述清晰她的特征點，讓她通過這些背景行為關(guān)鍵詞的填充豐富，能夠“坐”在你的面前。
這里插播一點，這1張圖，最好可以包含兩個性別點，看到這兩個數(shù)據(jù)我相信大家更能理解：①65%的女性功效類護膚品消費者在26歲-35歲之間；②26-45歲區(qū)間的男性護膚者占比超80%。雖然不是同一對比維度，但是背后不難看出女性的細分群體和男性的消費潛力。
最后，還要再次強調(diào)，你的用戶畫像必須、必須、必須要清晰準確，不要充滿太多的自我想象。因為這個畫像決定了文案同學(xué)的表達定位、投放同學(xué)的媒介定位、新媒體同學(xué)的傳播定位。
3.寫明白3句話：我們是誰？做什么？有何不同？
護膚品類消費品在存量爭奪戰(zhàn)中，往往陷入太想表現(xiàn)自己，而產(chǎn)生了冗長的、自我感動的信息。這種情況下，我建議最好能通過3句話為你的品牌做一張名片。就功效類護膚品來說，采用場景需求痛點+成分技術(shù)創(chuàng)新的表達公式就能很好地滿足成分黨，不過要注意的是打性別牌并不是一個很好的選擇。
之所以這么說，是因為功效類護膚品隨著男性護膚意識的覺醒，已經(jīng)從絕對“她經(jīng)濟”逐漸向“雙輪驅(qū)動”的格局發(fā)展，男性總體比重即將超3成。
根據(jù)過往經(jīng)驗來看，在這頁紙上絕大多數(shù)創(chuàng)意出身的同學(xué)往往有2個通病：
3.1愛去創(chuàng)造新的認知詞匯。一定記住，在差異化的定位過程中不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是要去操控心智中已經(jīng)實際存在的認知，強化認知。例如，“抗衰”你用再多再美的文案堆砌，都比不上“含玻色因成分”。
3.2過多沉溺于產(chǎn)品之中。產(chǎn)品是在工廠里創(chuàng)造出來的，品牌是在心智中打造出來的，策劃同學(xué)要更多地聚焦于信息的接收方，也就是用戶的認知，講人話，不講黑話。
4.拆透徹1條路：圍繞你的“希望”做路徑拆解。
前3頁就是我們的“希望”，我們希望告訴哪些人我們是誰、我們擅長什么，第4頁就是我們要做什么樣的努力達成“希望”，也就是路徑拆解。在拆解時，可以圍繞你品牌功能價值、渠道價值和情感價值的如何實現(xiàn)來做。
02·媒介組
做好用戶的搜尋器，做好產(chǎn)品的翻譯官。
酒香也怕巷子深，我把媒介組稱作為翻譯組。對于護膚品這種具有極強功能消費屬性的產(chǎn)品來講，媒介組的主要工作就是向公眾翻譯傳遞產(chǎn)品力，并通過媒介工具進行種草。由于功效類護膚品的特殊消費屬性，我們可以把整體“翻譯”工作分為：背書測評階段——心智攻占階段——口碑沉淀階段。
1.背書測評階段的組合：微信、微博、小紅書為主，占綜合預(yù)算比的30%。
20%媒體PR定性+ 40%領(lǐng)域?qū)＜页煞峙浞浇庾x+ 20%明星seeding + 20%頭部KOL測評。
2.心智攻占階段的組合：小紅書、抖音、微博為主，知乎、微信為輔，占綜合預(yù)算比的50%。
15%的KOL + 65%的KOC + 10%的行業(yè)號測評拆解+ 10%的素人分享。
3.口碑沉淀階段的組合：小紅書、抖音為主，微信為輔，占綜合預(yù)算比的20%。
5%的KOL + 30%的KOC + 50%的素人分享+ 15%的行業(yè)號測評拆解。
Tips：關(guān)于護膚品類，特別是功效護膚品類在B站的投放，一直爭議頗大，因為常常出現(xiàn)聲量與內(nèi)容都比較不錯，但卻帶動不了銷量的情況，護膚品畢竟不像C端智能硬件消費品一樣，營銷轉(zhuǎn)化力一定是投放的一個重要參考指標。
以上，是從品牌心智奪取的工作流來進行的預(yù)算和主要渠道分配，根據(jù)幾年的實際工作經(jīng)驗總結(jié)下來，費率在正負7%之間徘徊是一個相對比較科學(xué)的比重。
另，
在實際投放過程中還要考慮具體的KFS的精力和費用比重。K，即KOL、KOC達人；F，即Feeds，信息流；S，即Search，產(chǎn)品搜索。
K，因為是功效類護膚品，所以內(nèi)容上更多的還是要圍繞場景進行塑造。理性化輸出品牌的明線和核心賣點，情緒化輸出品牌的暗線差異化賣點，讓你的博主占據(jù)內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)，他更了解他的粉絲。
F，需要媒介投放同學(xué)更多的實操經(jīng)驗后沉淀的方法論，就功效類護膚品投放來講，如何錨定一個準確的標簽真的太重要了，這涉及到能否精準觸達人群，降本增效，所以好好研究你的用戶。
S，需要媒介投放的同學(xué)擁有更多的用戶視角，來進行攔截動作。在這個方面，和你的電商運營同學(xué)做好短周期性的跨部門溝通，你會有意外的收獲。
在功效類的護膚品新品上市投放中，還要特別注意一點：大促節(jié)點不適合推新品。
這個期間，各種冗雜信息撲面而來，提高了傳播成本、提升了傳播難度，也錯過了本次大促的最佳營銷收割點?？梢詤⒖肌竿昝廊沼洝沟臓I銷推廣節(jié)奏：7-8月推新品；9-10月全平臺種草；雙11進行營銷收割。
03·營銷組
不斷入圈、破圈，傳遞心智。
營銷組和媒介組的作用一樣，都是讓你的貨成功地找到對的人，區(qū)別就是盡可能地通過BD形式花小錢為品牌解決大問題。三個任務(wù)：找到資源、做好策劃、搞大傳播。
這個小組做什么？跨界聯(lián)名、線下圈層活動。
在各行業(yè)如此細分的情況下，和目標人群相同的品牌方來一次跨界合作，是一個不錯的選擇。也未必非得做SK-II和米奇、氣味圖書館和大白兔那種合作，一些小的有創(chuàng)意的合作也是不錯選擇。如：主打輕薄的防曬產(chǎn)品找找運動人群、健身房的品牌方很適合；主打“抗衰”的產(chǎn)品，或許和床上用品也是一對不錯的組合.......總之，找到你的CP，然后用創(chuàng)意打個包，去執(zhí)行吧。
線下圈層活動，同理，如飛盤和輕薄的防曬。
04·新媒體組
5個陣地，5個方向，全方位豐富好你的品牌人設(shè)。
策劃組的同學(xué)成功畫出一張具體而生動的用戶畫像，并且做好了品牌的社交名片；媒介組、營銷組的同學(xué)成功地讓我們的產(chǎn)品進入到了客戶的選擇池；接下來，就該新媒體組同學(xué)的表演了——如何讓我們在選擇池里贏？
護膚品品牌，我個人建議一定要做好的5個陣地：微信、微博、知乎、小紅書、抖音。
如何搭建人設(shè)？
請參考我之前的文章《品牌實操課｜從全局思維看消費品的新媒體運營》。
如何搭建矩陣，進行人設(shè)豐富？
把你的用戶當(dāng)朋友。想一想，如果你的朋友告訴你她最近在“抗衰”，你會告訴她什么？
幫她推薦專業(yè)合適的產(chǎn)品，告訴她早睡，告訴她抗衰食療方法，告訴她怎么做年輕態(tài)瑜伽、告訴她如何做面部按摩......
所以，看到了嗎？你的微博功能性內(nèi)容就都出來了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告訴她瓜果蔬菜中維生素對于抗衰的積極意義，再Po一些你們有趣的社群互動。那些藍V聯(lián)合做抽獎的形式，其實沒多大意義，看似數(shù)據(jù)好，實則對品牌的感知力是較弱的。
你的小紅書做什么？讓你的朋友覺得她有你這個朋友倍兒有面子——做好和知名品牌、IP的跨界聯(lián)名活動，做好關(guān)于“態(tài)度”的精神價值輸出，配合站內(nèi)的種草筆記，你就是最靚的仔。
你的微信公眾號就不需要那么多交流了，好好做好視覺第一的輸出，最好讓人一看：高級！想一想你的簡歷如何做公眾號就如何做。
你的知乎官方號一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文獻來說明這些，我相信你絕對已經(jīng)達到了為品牌賦能的水平。
抖音的視頻怎么做呢？首先放棄華美的微電影、微短劇的“妄想”，你的視頻運營最好是一個帥哥，對功能性護膚復(fù)購較多的小哥哥、小姐姐大概率都喜歡陽光開朗大男孩。然后把內(nèi)容場景化，如果預(yù)設(shè)的人設(shè)能和這個真人相符，那粉絲積累結(jié)構(gòu)絕對抗打。
05·運營組
養(yǎng)魚！帶貨！
這里的運營主要是指私域運營，護膚品這種功能性、需要對比選擇和決策周期的消費品太需要這個小組了。主要2項工作：用戶分級運營、產(chǎn)品上市前的用戶調(diào)研。
用戶分級，就按照忠實程度分為2級即可，定期在社群內(nèi)做好活動運營，讓你的用戶自發(fā)為你傳播，雖然工作簡單，但這個環(huán)節(jié)確是“活水”、“繁殖”兩個鏈路的重要組成部分。
如果品牌有自己的官方小程序，和社群的結(jié)合簡直太配了！一個之前接受舒澤咨詢服務(wù)的品牌，每個季度單社群的營收就接近7位數(shù)。
06·PR組
對于功能性消費品的PR來說，在做好相關(guān)法規(guī)學(xué)習(xí)后，與其他品類的PR工作大同小異。但有一個崗位是需要拿出來說的，也是舒澤之前帶的團隊都會保留的一個崗位——輿情監(jiān)測專員。之前在帶食品消費品的時候，這個崗位被放在了運營組；帶智能硬件消費品的時候，這個崗位與PR同學(xué)被一起放在了媒體公關(guān)板塊。這個崗位，主要做好2個板塊的工作即可：
1. 口碑監(jiān)測：做好本品和主要競品的口碑監(jiān)測，從媒體、電商平臺到各大社交種草平臺，做好輿情風(fēng)險等級的預(yù)判，找到問題點、機會點。
2. 用監(jiān)測結(jié)果做好內(nèi)部賦能：通過對平臺熱詞、競爭對手的投放情況，來賦能內(nèi)部團隊。
對于舒澤來講，以上的所有板塊都實操和管理過，個人覺得難度最大的還是策劃和媒介，確實需要一定的經(jīng)驗積累和方法論沉淀才能做好。但重要性都是一樣的，策劃組做好定位和社交名片，媒介組做好線上平臺種草，營銷組做好線下活動種草，新媒體組做好內(nèi)容建設(shè)，運營組做好用戶復(fù)購，輿情專員做好口碑監(jiān)測，PR組做好媒體沉淀，形成了一套長期思維下的品牌營銷打法。
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