作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
沈斐，很生氣。
剛從艾鐵成手中接過(guò)樂(lè)道汽車(chē)總裁一職，正欲大展身手的關(guān)口，手下員工卻捅了波簍子。
清明假期，一則樂(lè)道汽車(chē)發(fā)布的“清明換電隨時(shí)走”的宣傳海報(bào)，由于內(nèi)容不合時(shí)宜，在市場(chǎng)上引起了很大爭(zhēng)議。注意到相關(guān)輿情后，沈斐第一時(shí)間就留言表示，相關(guān)人員直接開(kāi)掉，同時(shí)還要追溯到上級(jí)人員等。
就在今天，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布公告，宣布處理涉及“清明換電”海報(bào)內(nèi)容不當(dāng)?shù)南嚓P(guān)員工，并對(duì)該事件所涉及到的責(zé)任管理層，作出嚴(yán)重處罰。
無(wú)論是沈斐，還是蔚來(lái)，都大動(dòng)干戈。
在這背后，正是當(dāng)下的樂(lè)道汽車(chē)，已然就站在懸崖邊，經(jīng)受不住一絲一毫的橫生風(fēng)波。
在原定的預(yù)期中，今年3月，樂(lè)道的月銷量目標(biāo)是2萬(wàn)輛。但現(xiàn)實(shí)卻是4820輛，僅為預(yù)期的五分之一。甚至以整個(gè)Q1計(jì)，樂(lè)道的累計(jì)銷量，也只有14781輛，作為一款自詡為“天花板比Model Y高”的產(chǎn)品，整個(gè)季度銷量，也不過(guò)是Model Y 單月銷量的三分之一。
以爆款規(guī)格打造，但在市場(chǎng)銷售遇冷；承擔(dān)蔚來(lái)下沉戰(zhàn)略意圖，但未能走量，反倒拖累主品牌。數(shù)據(jù)顯示，前三月，蔚來(lái)主品牌銷售27313輛，同比下降9.1%。
種種信號(hào)下，樂(lè)道汽車(chē)當(dāng)下的處境很是不妙。
調(diào)整也隨之而來(lái)。
原總裁艾鐵成走人，新總裁沈斐上任。只是正如此次清明海報(bào)風(fēng)波一樣，開(kāi)人，是最容易的事情，但走出“清明”，才是最困難的。
自救開(kāi)始
樂(lè)道汽車(chē)，已經(jīng)開(kāi)始了自救。
4月6日，樂(lè)道L60發(fā)布了最新銷售政策，打出了“購(gòu)車(chē)立省4.4萬(wàn)”的旗號(hào)，其中包括價(jià)值18755元的“5年0息”，以及價(jià)值6000元的無(wú)憂加電包、價(jià)值19200元的5年智駕免費(fèi)使用權(quán)等。
這是樂(lè)道L60上市以來(lái)，購(gòu)車(chē)優(yōu)惠力度最大的一次。就在今年2月份，樂(lè)道L60的優(yōu)惠政策還是3年0免息，3年免費(fèi)智駕，以及價(jià)值1620元的24張樂(lè)道換電券等。
但與此同時(shí)，在此次的調(diào)整中，樂(lè)道L60加大了免息、免費(fèi)智駕等時(shí)長(zhǎng)，以及加電換電優(yōu)惠力度，但也取消了部分選配權(quán)益，以及取消了“3年電池租用月費(fèi)付四贈(zèng)一”等。
有樂(lè)道銷售人員告訴AI藍(lán)媒匯，此次銷售政策調(diào)整后，如果用戶打算用車(chē)時(shí)間較長(zhǎng)，直接買(mǎi)斷的話會(huì)更合適，一周左右就能提車(chē)。
公開(kāi)資料顯示，采用租用電池的方案，樂(lè)道L60起售價(jià)為14.99萬(wàn)起，買(mǎi)斷的話則為20.69萬(wàn)起。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，樂(lè)道同樣沿用蔚來(lái)的Bass方案，這降低了入門(mén)門(mén)檻，但對(duì)于不少消費(fèi)者而言，也由于此種體系，加上換電等服務(wù)，樂(lè)道L60車(chē)價(jià)優(yōu)惠政策太復(fù)雜，需要消費(fèi)者各種對(duì)比，才能決定到底哪種方案適合，沒(méi)有其他車(chē)企那么直給。
上述銷售人員也直言，很多關(guān)注樂(lè)道L60的用戶，最近都過(guò)來(lái)問(wèn)問(wèn)有沒(méi)有什么新優(yōu)惠政策，“都從網(wǎng)上看到換老板了，看看會(huì)不會(huì)價(jià)格上有調(diào)整，沖一沖量什么的，包括我們銷售也很期待。不過(guò)現(xiàn)在目前，調(diào)整并未涉及到價(jià)格?！?/p>
AI藍(lán)媒匯注意到，除了免息、免費(fèi)智駕等時(shí)長(zhǎng)從此前的3年延長(zhǎng)至5年之外，更大的變化，也在于樂(lè)道L60的充換電體系上。
此次調(diào)整中，樂(lè)道L60還新推出了價(jià)值6000元的無(wú)憂加電包，并明確在海報(bào)中表示，可用于NIO Power體系內(nèi)的充換電等場(chǎng)景。同時(shí)海報(bào)口徑，也調(diào)整為“蔚來(lái)樂(lè)道”。
這意味著，隨著一手搭建蔚來(lái)充換電網(wǎng)絡(luò)的新總裁沈斐上任，樂(lè)道不僅要與蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，更是要與蔚來(lái)在品牌上完成深度綁定。
過(guò)去，作為主打賣(mài)點(diǎn)之一，雖說(shuō)樂(lè)道能共享蔚來(lái)的能源網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行換電，但實(shí)際換電體驗(yàn)受限于兼容性問(wèn)題，只支持蔚來(lái)的第三代和第四代換電站。截至目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，樂(lè)道可用的換電站數(shù)量為 1891 座，占比剛剛超過(guò)蔚來(lái)?yè)Q電站總數(shù)的 50%，且在換電過(guò)程中，也出現(xiàn)了電池不足的問(wèn)題。
李斌此前就將樂(lè)道目前銷量不及預(yù)期的部分原因歸結(jié)于前期電池供應(yīng)不足，造成換電站電池周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題等。
在市場(chǎng)看來(lái)，沈斐上任后可能加速三代站改造兼容樂(lè)道車(chē)型，并推動(dòng)換電站向三四線城市下沉，從而解決樂(lè)道用戶補(bǔ)能焦慮。
銷量危機(jī)
樂(lè)道汽車(chē)，曾經(jīng)有過(guò)高光。
在蔚來(lái)內(nèi)部，背靠蔚來(lái)?yè)Q電體系、瞄準(zhǔn)20萬(wàn)級(jí)純電SUV市場(chǎng)、用“十年不過(guò)時(shí)”的智能架構(gòu)直擊家庭用戶痛點(diǎn)的樂(lè)道汽車(chē)，被寄予厚望。
一度，也確實(shí)有那么點(diǎn)意思。
從去年5月品牌發(fā)布，再到9月產(chǎn)品上市，按照樂(lè)道汽車(chē)官方的說(shuō)法，是“訂單爆了”，超出預(yù)期，從去年10月到12月，整體交付量分別為4319輛、5082輛、10528輛，向上勢(shì)頭也很明顯。
但進(jìn)入2025年之后，卻是急轉(zhuǎn)向下，前三月，分別是5912輛、4049輛、4820輛。
一位新勢(shì)力車(chē)企從業(yè)者告訴AI藍(lán)媒匯，他認(rèn)為，樂(lè)道沖勁不足的根本原因，在于樂(lè)道的身份尷尬。一方面，市場(chǎng)認(rèn)知中，樂(lè)道是蔚來(lái)的子品牌，被扣上了“低端蔚來(lái)”的標(biāo)簽，“平白低人一等，還不如買(mǎi)特斯拉”，另一方面，為維持蔚來(lái)整體品牌形象，樂(lè)道在價(jià)格上下沉也并不明顯，在20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。
比如作為同樣主打年輕家庭市場(chǎng)的中型純電SUV，2025款小鵬G6售價(jià)為17.68-19.88萬(wàn)元。小鵬G6全系標(biāo)配城市/高速領(lǐng)航輔助、自動(dòng)泊車(chē)等智駕功能，頂配版本也未及樂(lè)道L60的起售價(jià)。
不過(guò)采用租用電池方案的話，樂(lè)道L60將入門(mén)門(mén)檻降到14.99萬(wàn)起，但不少消費(fèi)者經(jīng)過(guò)計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，如果用車(chē)時(shí)間在 5 年以上，租電池的成本要高于直接購(gòu)買(mǎi)電池，且二手車(chē)殘值可能因換電模式受影響。
一個(gè)事實(shí)是，20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的SUV，本就是國(guó)內(nèi)新能源賽道最為紅海的領(lǐng)域。
據(jù)了解，目前樂(lè)道L60 的用戶畫(huà)像，則是 30 歲左右的純家庭用戶，其中置換比例達(dá)到了 50-60%，油車(chē)比例極高。值得注意的是，進(jìn)店客戶通常都是帶上小朋友一起來(lái)看車(chē)，認(rèn)可樂(lè)道和蔚來(lái)的價(jià)值觀和換電模式。
這也意味著，在本身價(jià)格力并不突出下，這部分用戶是否愿意基于換電帶來(lái)的便利，以及配套服務(wù)體驗(yàn)，選擇樂(lè)道汽車(chē)，這成為樂(lè)道汽車(chē)后續(xù)能夠破局的關(guān)鍵。
就目前來(lái)看，沈斐正在加碼服務(wù)和營(yíng)銷。他強(qiáng)調(diào)，我和團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)，同時(shí)建立高效的營(yíng)銷體系，依托70多萬(wàn)蔚來(lái)和樂(lè)道用戶，讓更多人知道樂(lè)道、了解樂(lè)道、選擇樂(lè)道。
在李斌的預(yù)期中，“2025年蔚來(lái)公司銷量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，其中樂(lè)道月銷要做到2萬(wàn)輛。”
雖說(shuō)不像艾鐵成親自立下軍令狀，但月銷2萬(wàn)輛的KPI，已然砸在了沈斐身上。而距離實(shí)現(xiàn)，目前來(lái)看，或是遙遙無(wú)期。
Lanmeih/今日話題
你認(rèn)可蔚來(lái)的換電體系嗎？
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