作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤
游戲IP聯(lián)名和授權(quán)生意正“如日中天”。
2025年第一季度，中國游戲IP聯(lián)名授權(quán)市場(chǎng)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，越來越多的游戲版權(quán)方開始致力于將IP推向跨界聯(lián)動(dòng)、授權(quán)合作的舞臺(tái)。
一定程度上看，市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，來自游戲作為沉浸式媒介的敘事能力。據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2024年全球游戲玩家達(dá)到34.2億，而MIDiA Research最新報(bào)告顯示，典型游戲玩家每周平均花費(fèi)7.4小時(shí)玩游戲，游戲的沉浸式環(huán)境為品牌方提供了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)場(chǎng)景。例如《Roblox》中Gucci虛擬展館的訪問量達(dá)到實(shí)體店十倍、《賽博朋克2077》與雷蛇外設(shè)深度綁定等等，通過角色、場(chǎng)景與玩法的三維整合，游戲聯(lián)名項(xiàng)目的用戶留存率較常規(guī)營(yíng)銷顯著提升，形成游戲內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)的新型商業(yè)生態(tài)。
另一方面，對(duì)游戲IP自身而言，消費(fèi)群體同樣影響著其跨界合作模式的迭代。近期，日本SpySmart研究機(jī)構(gòu)攜手Playio Research及LIVEOPSIS等共同發(fā)布了關(guān)于IP聯(lián)動(dòng)現(xiàn)狀的深度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)54.6%的用戶曾因某個(gè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)而回歸曾經(jīng)退坑的游戲，與此同時(shí)，IP聯(lián)動(dòng)策略也顯著提升了游戲的用戶活躍度。從這一層面上看，跨界聯(lián)動(dòng)模式對(duì)于游戲IP長(zhǎng)線生命力的影響不言而喻。
然而，欣欣向榮的背后，游戲IP聯(lián)名“翻車”、“道歉”的案例并不在少數(shù)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，商業(yè)訴求與內(nèi)容完整性的平衡成為關(guān)鍵課題。據(jù)此，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了市面上部分游戲IP的聯(lián)名活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)僅在第一季度，主要游戲IP就進(jìn)行了至少111場(chǎng)聯(lián)名合作（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。
相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)與典型案例，為觀察當(dāng)前的游戲IP聯(lián)名、授權(quán)市場(chǎng)提供了具體的研究樣本。
游戲IP合作偏好：頭部品牌與新興勢(shì)力并行
通過對(duì)部分游戲IP官微的搜索及參考網(wǎng)友整理的資料，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了2025年第一季度，32款主要游戲IP共計(jì)111起IP聯(lián)名事件（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），具體情況如下：
觀察發(fā)現(xiàn)，游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)呈現(xiàn)“全域跨界”特征，參與品牌覆蓋快消、文旅、科技、零售等十余個(gè)行業(yè)。Q1的高頻合作品牌包括：
地方文旅（合作10次）：地方文旅借游戲內(nèi)容完成文化推廣，打造“線上種草+線下打卡”閉環(huán)。例如，《王者榮耀》x青海三江源聯(lián)動(dòng)中，全新的生態(tài)保護(hù)主題活動(dòng)助力傳統(tǒng)文旅年輕化與地方經(jīng)濟(jì)激活；《世界之外》x三亞文旅的海島拍照打卡活動(dòng)帶動(dòng)景區(qū)客流增長(zhǎng)。通過文旅破圈，游戲IP儼然成為了傳統(tǒng)文化傳播的新載體。
非遺機(jī)構(gòu)（合作10次）：新興勢(shì)力中，非遺機(jī)構(gòu)表現(xiàn)最為亮眼，其做法是以游戲?yàn)槊浇?，將“文化遺產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“潮流符號(hào)”。例如，《戀與制作人》x安塞腰鼓推出動(dòng)態(tài)MMD模型，下載量超2000萬；《無期迷途》x楊柳青年畫的聯(lián)名，周邊首發(fā)售罄率超90%。通過聯(lián)名游戲IP，非遺文化正以“數(shù)字化”形式激活年輕用戶文化認(rèn)同。
周邊衍生品牌（合作9次）：品牌通過聯(lián)名合作打造游戲IP授權(quán)周邊（《白荊回廊》x卡游、《金鏟鏟之戰(zhàn)》x不凡玩品等）以及線下快閃消費(fèi)場(chǎng)景（《紙嫁衣》x次元波板糖等），順應(yīng)“谷子熱”風(fēng)潮，深度融入二次元消費(fèi)語境。
支付寶/餓了么/美團(tuán)/高德等生活工具APP（合作8次）：推出定制交通卡、導(dǎo)航語音包、AR?？ǖ?，以“數(shù)字化工具+游戲場(chǎng)景”為核心，強(qiáng)化用戶粘性。例如，《鳴潮》x高德地圖的導(dǎo)航語音包用戶使用率達(dá)日均百萬次，《明日方舟》x支付寶的定制交通卡發(fā)卡量突破50萬張。生活工具品牌正從“流量渠道”升級(jí)為游戲IP的“內(nèi)容共創(chuàng)方”，通過科技反哺IP開發(fā)。
肯德基/必勝客等休閑餐飲品牌（合作7次）：通過聯(lián)名周邊套餐（《寶可夢(mèng)》x肯德基、《元夢(mèng)之星》x華萊士）、線下主題店（《第五人格》x肯德基、《鳴潮》x必勝客）等，實(shí)現(xiàn)“餐飲+娛樂”場(chǎng)景融合，聯(lián)名活動(dòng)從單純地“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，用戶為情感溢價(jià)付費(fèi)意愿顯著提升。
名創(chuàng)優(yōu)品/羅森等Z世代消費(fèi)場(chǎng)景（合作5次）：聚焦Z世代線下消費(fèi)場(chǎng)所，推出主題門店（《明日方舟》x羅森等）與限定周邊（《黑神話：悟空》x名創(chuàng)優(yōu)品、《燕云十六聲》x全家等），打造游戲IP立體化體驗(yàn)，建全用戶心智以及品牌年輕化形象。
總的來看，對(duì)游戲IP而言，國內(nèi)的聯(lián)動(dòng)策略呈現(xiàn)鮮明的“流量?jī)?yōu)先”特征，與日本周邊衍生品占IP總收入40%的成熟模式形成顯著差異。比如支付寶、必勝客、文旅機(jī)構(gòu)等，這些聯(lián)名更多是品牌合作，重點(diǎn)在擴(kuò)大游戲IP的知名度，而不是直接銷售衍生品。
這種“輕周邊、重觸達(dá)”的路徑選擇，也折射出國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的深層邏輯：在手游生命周期普遍縮短的市場(chǎng)環(huán)境下，廠商更需通過高頻次、跨圈層的品牌聯(lián)動(dòng)維持IP熱度，而非依賴長(zhǎng)尾效應(yīng)薄弱的實(shí)體衍生品。另一方面，這種策略的底層支撐，正是中國獨(dú)有的“超級(jí)APP生態(tài)”——支付寶、美團(tuán)等國民級(jí)應(yīng)用為游戲IP提供了億級(jí)用戶的精準(zhǔn)分發(fā)通道，這是日本市場(chǎng)難以復(fù)制的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。
對(duì)品牌方而言，選擇游戲IP聯(lián)動(dòng)的核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)“流量借勢(shì)+文化賦能+場(chǎng)景破壁”的三重躍遷。
一方面，通過嫁接游戲IP的年輕化基因，品牌方得以快速打入Z世代圈層（如高德地圖借《鳴潮》導(dǎo)航語音包滲透年輕人通勤場(chǎng)景等）；另一方面，品牌能借助游戲IP敘事重構(gòu)品牌形象，更通過虛實(shí)融合的沉浸式體驗(yàn)，在用戶心智中建立情感錨點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)從短期曝光到長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀的升級(jí)（如甘肅省博物館借《逆水寒》聯(lián)動(dòng)將國寶轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)等）。
可以說，2025年的游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)，既是創(chuàng)意迸發(fā)的黃金地帶，也是風(fēng)險(xiǎn)交織的試煉場(chǎng)。聯(lián)名并非是“萬金油”，合作雙方需在“流量狂歡”與“品質(zhì)堅(jiān)守”間找到平衡，方能真正釋放IP的長(zhǎng)期價(jià)值。
乙游道歉、名創(chuàng)引爭(zhēng)議，游戲IP聯(lián)名總陷風(fēng)波？
誠然，游戲IP聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要手段，但頻發(fā)的爭(zhēng)議事件，也暴露了行業(yè)在受眾定位、合規(guī)管理、用戶溝通等環(huán)節(jié)的短板。
就拿近期的《世界之外》x羅森聯(lián)名舉例，原本備受期待的聯(lián)名活動(dòng)，卻在正式上線后引來消費(fèi)者對(duì)于“滿贈(zèng)規(guī)則不透明”“員工倒賣”等問題的投訴，《世界之外》官方也迅速在官博發(fā)布聲明，道歉并調(diào)整后續(xù)策略。
無獨(dú)有偶，類似情況在去年就已經(jīng)發(fā)生過，彼時(shí)《時(shí)空中的繪旅人》與書亦燒仙草的聯(lián)名尚未上線，書亦燒仙草的道歉信就先發(fā)布了，原因是宣發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，聯(lián)名物料被偷跑、倒賣，進(jìn)而引發(fā)大量玩家聲討。
上述問題，反映出國內(nèi)游戲IP聯(lián)名活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程仍需進(jìn)一步健全。首先，合作雙方需在活動(dòng)前共同制定透明化規(guī)則（如滿贈(zèng)條件、限購政策、存貨追蹤），同時(shí)加強(qiáng)員工管理，確保執(zhí)行端信息同步；其次，合作雙方需要在策劃階段預(yù)設(shè)消費(fèi)者敏感點(diǎn)（如規(guī)則復(fù)雜度過高、區(qū)域供貨不均），提前設(shè)計(jì)備用方案，避免僅以道歉收?qǐng)鱿墓帕?；最后，還應(yīng)建立長(zhǎng)效消費(fèi)者信任補(bǔ)償機(jī)制，對(duì)于已造成損失的消費(fèi)者，可給予限定版補(bǔ)償內(nèi)容，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為深度用戶運(yùn)營(yíng)契機(jī)。
除此之外，品牌與IP價(jià)值觀沖突以及用戶畫像偏差，也是游戲IP聯(lián)名引起爭(zhēng)議的“重災(zāi)區(qū)”。
例如今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》的聯(lián)名就引發(fā)了女性消費(fèi)者抵制。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，其主要消費(fèi)群體為女性，以日用、美妝及文創(chuàng)產(chǎn)品為主打，擁有較強(qiáng)的女性用戶忠誠度；而《黑神話》IP以男性玩家為核心受眾，并且因?yàn)橹鲃?chuàng)成員曾發(fā)表過針對(duì)女性玩家的隔離言論，遭受過輿論風(fēng)波。因此，名創(chuàng)優(yōu)品此次聯(lián)名活動(dòng)，令部分女性用戶認(rèn)為品牌背離其價(jià)值觀，進(jìn)而對(duì)品牌及聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)生抵觸情緒。
名創(chuàng)優(yōu)品也并非第一次受到“不尊重消費(fèi)者”的爭(zhēng)議，例如去年，其首先因?yàn)檎`刪評(píng)論、寫錯(cuò)周年慶日期被《時(shí)空中的繪旅人》玩家聲討，又在聯(lián)名《戀與深空》時(shí)，因高價(jià)毛絨玩偶產(chǎn)品與IP關(guān)聯(lián)弱，被批“割韭菜”、“吃相難看”。種種操作引發(fā)用戶反感，被消費(fèi)者認(rèn)為誠意不足，也一定程度上透支了品牌信任。
客觀來看，游戲IP聯(lián)名的本質(zhì)是“情感經(jīng)濟(jì)”與“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”的結(jié)合，其成功依賴于精準(zhǔn)的受眾洞察、深度的內(nèi)容共創(chuàng)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮弦?guī)管理。因此，品牌需摒棄“流量至上”的短期思維，從停留在元素疊加和包裝更換的“形式化聯(lián)名”，轉(zhuǎn)向構(gòu)建以用戶價(jià)值為核心的聯(lián)名生態(tài)，提升聯(lián)名的可持續(xù)性。
如今的游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)，既是品牌爭(zhēng)奪Z世代注意力的競(jìng)技場(chǎng)，也是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值融合的實(shí)驗(yàn)田。未來，誰能以“用戶共創(chuàng)”為核心，打通虛實(shí)場(chǎng)景、平衡創(chuàng)新與合規(guī)，誰就能在這場(chǎng)“跨界狂歡”中占據(jù)先機(jī)。
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