文源 | 源媒匯
作者 | 利晉
編輯 | 蘇淮
34次，這是10家頭部房企2024年產(chǎn)品升級(jí)次數(shù)。“行業(yè)向下，產(chǎn)品向上”趨勢(shì)下，房企將產(chǎn)品、品質(zhì)卷到了極致。
2025年3月，越秀地產(chǎn)率先搶跑，在上海黃浦江邊舉行了一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，越秀地產(chǎn)以建設(shè)“好房子”為錨點(diǎn)，發(fā)布了“4×4好產(chǎn)品理念”和“4+X”產(chǎn)品系。
為什么一家粵系房企會(huì)把產(chǎn)品發(fā)布會(huì)定在上海？越秀地產(chǎn)董事長(zhǎng)林昭遠(yuǎn)很直接地說(shuō)，“表達(dá)公司堅(jiān)定深耕一線城市的決心?！?/p>
16條好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、6大產(chǎn)品系列，是越秀地產(chǎn)對(duì)于新時(shí)代“好房子”命題的思考。但本質(zhì)上，在行業(yè)極限生存背景下，一線城市卷到新高度，越秀地產(chǎn)必須要在產(chǎn)品力上，更加主動(dòng)進(jìn)取。
事實(shí)也證明，越秀地產(chǎn)通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品力搶占市場(chǎng)，嘗到了甜頭——2024年銷(xiāo)售額首次闖入前10強(qiáng)。
2024年，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收864億元，同比增長(zhǎng)7.7%；手握現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)500億元，同比增長(zhǎng)8.6%?，F(xiàn)金流充裕，意味著銷(xiāo)售端表現(xiàn)不俗。2024年，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售額1145.4億元，在中指研究院百?gòu)?qiáng)房企排名第8位。
越秀地產(chǎn)以“卷產(chǎn)品”方式攻占一線城市，也是當(dāng)下頭部房企發(fā)展的一個(gè)縮影。
01
卷產(chǎn)品，搶奪“一線城市之王”
過(guò)去一年，行業(yè)仍處于深度調(diào)整中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年新房銷(xiāo)售額9.68萬(wàn)億元，同比下降17%。行業(yè)極限生存模式下，頭部房企操盤(pán)動(dòng)作基本高度一致：卷產(chǎn)品、搶入一線城市。
本質(zhì)上，兩個(gè)動(dòng)作都是為了增加確定性，卷產(chǎn)品是提高銷(xiāo)售回款的確定性，搶入一線城市是投資安全的確定性較高。
“卷產(chǎn)品”，頭部房企基本在近身肉搏。初步統(tǒng)計(jì)，2024年，前十強(qiáng)房企產(chǎn)品端升級(jí)次數(shù)達(dá)到34次。比如龍湖、華發(fā)等發(fā)布了“好房子”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)方案，越秀地產(chǎn)、華潤(rùn)、萬(wàn)科等在多地發(fā)布了升級(jí)新作。
行業(yè)特殊性在于，產(chǎn)品是基于精準(zhǔn)投資上的。也就是，產(chǎn)品與城市能級(jí)是緊密關(guān)聯(lián)的。這也是很多頭部房企用實(shí)踐換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。于是，近幾年，頭部房企紛紛扎堆搶入一線城市。
在這場(chǎng)“一線城市之王”搶奪戰(zhàn)中，越秀地產(chǎn)成為了“最強(qiáng)進(jìn)攻手”。數(shù)據(jù)顯示，2024年前10強(qiáng)房企銷(xiāo)售額中，越秀地產(chǎn)一線城市占比達(dá)到52.4%，高于中海的50%。同時(shí)，越秀地產(chǎn)一二線城市銷(xiāo)售占比合計(jì)約99.3%。
具體來(lái)看，越秀地產(chǎn)大本營(yíng)廣州銷(xiāo)售額超過(guò)400億元，北京銷(xiāo)售額87.3億元，并首次進(jìn)入TOP10陣營(yíng)、位列第9；上海實(shí)現(xiàn)66億元銷(xiāo)售額，“新一線城市”杭州以銷(xiāo)售額221億元闖入前5。
一直以來(lái)，北京是三家央企“保中華”的主戰(zhàn)場(chǎng)；上海是這幾年頭部房企“廝殺”最為激烈的地方，甚至沒(méi)有之一；杭州則是本土龍頭綠城、濱江的主場(chǎng)。
和絕大部分頭部房企一樣，越秀地產(chǎn)也是在卷產(chǎn)品、搶入一線城市。
越秀地產(chǎn)在“卷產(chǎn)品”上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是，擁有深耕一線城市廣州42年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，并從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新力、空間服務(wù)、附加價(jià)值四個(gè)維度形成了一套系統(tǒng)性實(shí)踐打法。
市場(chǎng)反饋印證這套打法具備可復(fù)制性。比如，2024年，越秀地產(chǎn)香山樾成為海淀年度紅盤(pán)TOP1，并位列2024年北京商品住宅銷(xiāo)售榜TOP2；上海越秀·蘇河·和樾府"四開(kāi)四罄"，累計(jì)銷(xiāo)售破69億元；成都越秀·天悅云萃屢開(kāi)屢罄，銷(xiāo)售額突破30億元。
土地投資端，2022年-2024年，越秀地產(chǎn)重倉(cāng)一二線城市，新增土儲(chǔ)占比分別為100%、93%和92.7%，其中，一線城市新增占比保持在50%左右，2024年則達(dá)到70%。2024年末，其持有土地儲(chǔ)備1971萬(wàn)㎡，總貨值超3600億元，一二線城市占比為95.6%。
而在2025年3月，越秀地產(chǎn)北京海淀的和樾望雲(yún)、和樾玉鳴雙盤(pán)同日開(kāi)盤(pán)，單日成交152億元，去化率超過(guò)90%。
瑞銀研報(bào)分析指出，越秀地產(chǎn)土儲(chǔ)優(yōu)質(zhì)且年份較新，加上積極購(gòu)地，在核心城市保持活躍，將其評(píng)級(jí)上調(diào)至“買(mǎi)入”。
越秀地產(chǎn)沒(méi)理由不繼續(xù)執(zhí)行“核心城市=確定性增長(zhǎng)”投資邏輯。林昭遠(yuǎn)在年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“2025年權(quán)益投資預(yù)算為300億元，重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)一線城市和杭州、合肥、成都、西安等強(qiáng)二線城市的優(yōu)質(zhì)拿地機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投資?！?/p>
就在今年4月初，越秀地產(chǎn)拿下杭州拱墅區(qū)兩宗優(yōu)質(zhì)地塊。而據(jù)公司內(nèi)部人士透露，這兩宗地塊將納入越秀“好房子”產(chǎn)品序列。
02
保基底，尋找更多可能性
頭部房企從產(chǎn)品品質(zhì)、城市能級(jí)兩端追求確定性，其實(shí)與當(dāng)下行業(yè)整體向新動(dòng)能轉(zhuǎn)換密切相關(guān)，即在建造“好房子”基礎(chǔ)上，積極向綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
這要求房企在投資端口需要足夠謹(jǐn)慎和克制，保住低負(fù)債基底。
行業(yè)一直以“拿地銷(xiāo)售比”去判定企業(yè)穩(wěn)健性，近幾年房企整體拿地銷(xiāo)售比持續(xù)下降。克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年百?gòu)?qiáng)房企拿地銷(xiāo)售比僅0.17，與2023年相比下降0.04，創(chuàng)近五年新低。
前十強(qiáng)頭部房企拿地動(dòng)作來(lái)看，投資更加聚焦一二線城市，側(cè)重銷(xiāo)售回款。2024年，過(guò)往積極搶地的國(guó)央企，普遍出現(xiàn)“斷崖式”收縮投資，中海新增土儲(chǔ)建面減少45.6%，招商蛇口減少約62%，華潤(rùn)減少超過(guò)70%，越秀地產(chǎn)減少44.8%。
投資策略上，越秀地產(chǎn)明確“以銷(xiāo)定投”，華潤(rùn)堅(jiān)持“量入為出”，中海提出“保持投資定力”。本質(zhì)上，頭部房企投資策略都是殊途同歸——精準(zhǔn)投資，目的很明確：加快銷(xiāo)售回款和保證流動(dòng)性。
其中，越秀地產(chǎn)將目光聚焦在一線城市，2024年新增項(xiàng)目中，北京、上海和廣州項(xiàng)目占比超過(guò)75%。
那么，在“一線城市之王”搶奪戰(zhàn)中，越秀地產(chǎn)是否真的做到“以銷(xiāo)定投”？
2024年，越秀地產(chǎn)保持著現(xiàn)金流凈流入，其中經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈入217.3億元，維持高位水平，持有貨幣現(xiàn)金同比增長(zhǎng)8.6%。同時(shí)，總借貸金額略微下降0.5%至1038.9億元，其中，一年內(nèi)到期占比規(guī)模屬于前十強(qiáng)末位。
2024年，越秀地產(chǎn)“三道紅線”維持全綠，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率為 68.1%，凈借貸比率為51.7%，下降5.3個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)金短債比2.1倍，上年同期為2.01倍，保持惠譽(yù)投資級(jí)信用評(píng)級(jí)。同時(shí)，加權(quán)平均借貸利率為3.49%，同比下降33個(gè)基點(diǎn)。
關(guān)鍵一點(diǎn)是，當(dāng)前，越秀地產(chǎn)行業(yè)排名仍有望繼續(xù)往上沖，2025年總體可售貨值約2350億元，其中新供貨約1252億元。越秀地產(chǎn)并宣布，2025年銷(xiāo)售目標(biāo)為1205億元，增長(zhǎng)5.2%。
對(duì)此，林昭遠(yuǎn)表示，2025年房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)好于2024年，新增供貨同比增加100億是有利于越秀地產(chǎn)于2025年做有效替換。全年去化率目標(biāo)提升3個(gè)百分點(diǎn)至51%。
2025年前3月，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額308億元，同比增長(zhǎng)42%，在中指研究院排名中穩(wěn)居第8名。
精準(zhǔn)投資的帶來(lái)成果，不只是規(guī)模排名、銷(xiāo)售去化，還讓越秀地產(chǎn)保住穩(wěn)健基底，尋找更多可能性——快速切入新模式。
2024年，越秀地產(chǎn)綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比增加至12.5%。細(xì)分來(lái)看，商業(yè)物業(yè)實(shí)現(xiàn)租賃收入約6.7億元，物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.7億元，同比分別增長(zhǎng)37%、20%。期末，越秀服務(wù)管理合約面積8873萬(wàn)㎡，在管面積6931萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)均超過(guò)6.3%。
有主動(dòng)進(jìn)取，有穩(wěn)健基底，意味著從廣州走向全國(guó)的越秀地產(chǎn)，將成為國(guó)資房企高質(zhì)量發(fā)展樣本。
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