但凡任何一個(gè)汽車(chē)品牌，在非午休的常規(guī)工作時(shí)間里，其銷(xiāo)售終端如果較長(zhǎng)時(shí)間保持下面的這般情形，那么說(shuō)明這個(gè)品牌，多少是存在一些問(wèn)題的。
昨日，馬拉車(chē)市在成都某樂(lè)道中心的大門(mén)外，隔著玻璃就看到展廳內(nèi)，除了在打盹兒的銷(xiāo)售人員外，便再無(wú)他人。展車(chē)倒是有幾輛，但稍微顯得有那么些寂寥。
至于為何我們要去到樂(lè)道汽車(chē)終端實(shí)地探訪，那是因?yàn)樽罱鼧?lè)道汽車(chē)確實(shí)有點(diǎn)“煩”。前腳總裁因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)而“主動(dòng)下課”，緊接著又出了個(gè)雷人的“清明海報(bào)”引來(lái)全網(wǎng)熱嘲。
對(duì)于這個(gè)正式發(fā)布尚未滿周歲的新品牌而言，有些尷尬地又一次達(dá)到了聲量的高峰期，雖然都不是什么好消息。而我們?cè)噲D在其終端探訪的過(guò)程中，去實(shí)地看看樂(lè)道汽車(chē)，看看它為何樂(lè)未到。通過(guò)展廳里的看車(chē)詢(xún)車(chē)，且在與銷(xiāo)售人員深度交流之后，我們似乎發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)是疑惑。
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樂(lè)道究竟想要賣(mài)給誰(shuí)？
如果說(shuō)是沖著蔚來(lái)的品牌口碑效應(yīng)，主打一個(gè)信任，那么或許我們會(huì)去看看樂(lè)道，但僅僅只是看看罷了。因?yàn)槲覀冊(cè)跇?lè)道唯一在售車(chē)型，樂(lè)道L60之上，很難捕捉到清晰的用戶(hù)畫(huà)像。
簡(jiǎn)言之，我們沒(méi)弄明白這車(chē)到底想要賣(mài)給誰(shuí)？
該車(chē)上市時(shí)，定位為一款家用純電SUV，從品牌名稱(chēng)寓意上看倒也對(duì)得上，旨在帶給家庭用戶(hù)美好的旅途，一段更佳的出行體驗(yàn)。然而樂(lè)道L60這款車(chē)客觀來(lái)說(shuō)，還達(dá)不到廠家口中的定位。至少馬拉車(chē)市在它身上并未看到有著多么明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
說(shuō)外觀吧，如果說(shuō)蔚來(lái)的車(chē)型設(shè)計(jì)可以用讓人驚艷來(lái)形容，那么樂(lè)道的這款車(chē)只能客氣地說(shuō)有些平庸，至少和競(jìng)品相比沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)；要說(shuō)空間配置吧，這車(chē)數(shù)據(jù)空間確實(shí)還行，可基本體現(xiàn)在了后備箱部分，駕乘空間并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。
唯一值得肯定的，正如銷(xiāo)售人員所說(shuō)，樂(lè)道L60的配置是全系標(biāo)配，但我尋思這車(chē)一共也就兩電池的后驅(qū)版和四驅(qū)版，那些所謂的智能配置想不標(biāo)配，恐怕都有點(diǎn)難吧。
接下來(lái)重點(diǎn)來(lái)了，一款純電車(chē)型，續(xù)航肯定是大家重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)所在?？上У氖?，樂(lè)道L60的續(xù)航優(yōu)勢(shì)在同級(jí)競(jìng)品中并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是劣勢(shì)倒是很明顯。
好了，這車(chē)主打一個(gè)換電，倒是抹平了續(xù)航里程短的缺點(diǎn)。但據(jù)我們了解，不少網(wǎng)友反饋換電站里的樂(lè)道電池目前還比較少，也與蔚來(lái)主要使用的電池不能互通，就目前情況來(lái)看樂(lè)道至少還做不到蔚來(lái)那樣的隨去隨換。這也使得樂(lè)道L60的身上，很難不讓人產(chǎn)生續(xù)航焦慮、補(bǔ)能焦慮。如果后期不能逐步改善這一狀況，樂(lè)道的換電優(yōu)勢(shì)就幾乎不存在。
還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是價(jià)格。樂(lè)道銷(xiāo)售人員告知馬拉車(chē)市，以20.69萬(wàn)元的后驅(qū)版為例，客戶(hù)還可以選擇租賃電池的方式，這樣只需支付14.99萬(wàn)元，電池租金則為每月最低599元。
馬拉車(chē)市算了筆帳，如果每個(gè)月光是電池租金就要支付599元，加上換電充電的錢(qián)，那么樂(lè)道L60的用車(chē)成本與我們目前開(kāi)的燃油車(chē)基本上也差不多了。那么純電車(chē)的用車(chē)成本低，在樂(lè)道L60上根本顯現(xiàn)不出來(lái)。那么如果不選租電，改為買(mǎi)電池20.69萬(wàn)元與同級(jí)車(chē)相比又沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？傊?，兩種方式都很尷尬。
再看補(bǔ)貼，據(jù)了解根據(jù)成都市場(chǎng)的現(xiàn)行補(bǔ)貼政策，租電版樂(lè)道L60的補(bǔ)貼可以達(dá)到1.2萬(wàn)元，而樂(lè)道銷(xiāo)售人員告知，他們可以采取異地開(kāi)票的方式增加補(bǔ)貼金額，例如你在成都買(mǎi)樂(lè)道L60，他們可以開(kāi)具海南的發(fā)票，而海南的補(bǔ)貼則可達(dá)到15000元......
從定價(jià)到核心賣(mài)點(diǎn)，樂(lè)道L60的優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)并不明顯，它似乎根本沒(méi)有弄明白這車(chē)到底是要賣(mài)給誰(shuí)？要買(mǎi)樂(lè)道L60的用戶(hù)，究竟在意的點(diǎn)是啥。說(shuō)實(shí)話，也不知道樂(lè)道前總裁哪來(lái)的勇氣，敢于立下那份“軍令狀”。
產(chǎn)品層面的用戶(hù)畫(huà)像不清晰也就罷了，營(yíng)銷(xiāo)方面更是弱的可以。老實(shí)說(shuō)，這份被全網(wǎng)群嘲的“清明海報(bào)”出自樂(lè)道，其實(shí)一點(diǎn)兒也不奇怪。樂(lè)道汽車(chē)此前就曾出過(guò)一則“換男友，不如換電”的廣告標(biāo)語(yǔ)。我們很好奇，究竟哪些客戶(hù)會(huì)因?yàn)轭?lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)而對(duì)車(chē)輛產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的欲望和付諸于實(shí)際行動(dòng)。
業(yè)績(jī)不理想自然都是有原因的，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都存在一定問(wèn)題的車(chē)型，要想賣(mài)得好，那幾乎就是不可能的事情。
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樂(lè)道，如何才能樂(lè)起來(lái)？
換個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)我們也該對(duì)樂(lè)道這個(gè)新品牌多一些寬容和給它點(diǎn)時(shí)間。如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，我們可以期待一下它的改款換代，或者推出的新車(chē)型，比如這個(gè)月即將亮相的樂(lè)道L90。
同時(shí)，樂(lè)道要想真正樂(lè)起來(lái)，除了在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力之外，還需迅速解決換電站不夠多，電池少的問(wèn)題。讓這個(gè)原本應(yīng)該是最大賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)如今卻成軟肋的差異化競(jìng)爭(zhēng)力落到實(shí)處。
此外，也有媒體報(bào)道分析樂(lè)道業(yè)績(jī)不理想，或與它的產(chǎn)能有關(guān)系。據(jù)了解，在樂(lè)道L60的交付初期，其供應(yīng)鏈就曾遇到過(guò)瓶頸，直到去年12月加入了新的電池供應(yīng)商后才解決問(wèn)題。
但問(wèn)題真的完全解決了嗎？恐怕只有樂(lè)道自己清楚。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)銷(xiāo)售人員如果要訂車(chē)是否需要等待時(shí)，該銷(xiāo)售人員并未明確告知有現(xiàn)車(chē)，只說(shuō)可以根據(jù)我們選擇的顏色，幫我們協(xié)調(diào)車(chē)源。
據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，還未滿周歲的樂(lè)道，已經(jīng)從初期的產(chǎn)能不足，轉(zhuǎn)變成了提前邁入訂單疲軟期。而主要負(fù)責(zé)樂(lè)道L60生產(chǎn)的合肥新橋工廠在2月底已由雙班生產(chǎn)改為了單班。無(wú)論是產(chǎn)能不足還是產(chǎn)能閑置，都是問(wèn)題。
還有一個(gè)比較重要的問(wèn)題，亟需樂(lè)道好好琢磨。因?yàn)樵隈R拉車(chē)市和銷(xiāo)售人員交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員曾多次提及樂(lè)道品牌與蔚來(lái)的區(qū)隔和關(guān)系，并不止一次提到，“蔚來(lái)主打的高端豪華，樂(lè)道走得家用親民”。
這本來(lái)沒(méi)毛病，或許也是事實(shí)。但給人的印象和感覺(jué)，就是樂(lè)道要比蔚來(lái)低一檔，那么客戶(hù)一定會(huì)產(chǎn)生“你都這樣說(shuō)了，那你憑啥敢賣(mài)20萬(wàn)”之類(lèi)的自然聯(lián)想。
說(shuō)白了，就是樂(lè)道需要從品牌層面再行重塑，你得讓用戶(hù)明白和相信，你的品牌車(chē)型并不是蔚來(lái)的附屬和退而求其次。
可見(jiàn)，樂(lè)道要想真正樂(lè)起來(lái)，需要做的事情還很多很多，無(wú)論是產(chǎn)品層面，營(yíng)銷(xiāo)層面，甚至蔚來(lái)和樂(lè)道引以為傲的換電層面，都需要進(jìn)一步的提升和改變。而這一切又剛好和所有品牌渴望而不可得的時(shí)間二字扯上關(guān)系。因?yàn)槭袌?chǎng)的殘酷性，決定了沒(méi)有那么多的時(shí)間給到你?？傊?，樂(lè)道要想實(shí)現(xiàn)它的品牌名稱(chēng)寓意，還得真下苦功，同時(shí)還需要一點(diǎn)運(yùn)氣。
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