西安萬象城的成就，本質(zhì)是一場“裂縫中的革命”——在飽和的市場中撕開文化創(chuàng)新的口子，在消費分級中搭建階層對話的橋梁，在歷史與未來之間種下一棵“生態(tài)之樹”。這場商業(yè)實驗的價值，早已超越銷售額的數(shù)字游戲。它揭示了一個本質(zhì)規(guī)律：在算法統(tǒng)治的時代，唯有將文化基因編譯為可交互的消費密碼，才能讓千年古城在商業(yè)鏡像中看見自己的未來形態(tài)。
西安萬象城是華潤置地在西安曲江新區(qū)打造的超大型商業(yè)綜合體，總建筑面積56.5萬平方米，商業(yè)面積15.5萬平方米，是華潤萬象生活直管的M1級重奢商業(yè)項目。其核心地標“生命之樹”高達57米，設(shè)計靈感源自絲綢之路的七種氣候帶，擁有60多片獨特的“葉片”，巧妙融合自然與文化元素，迅速成為城市文化新標識。
西安萬象城視頻?網(wǎng)絡(luò)
項目于2024年12月9日正式開業(yè)，首日即吸引了近40萬人次的訪客，隨后持續(xù)引發(fā)廣泛關(guān)注和積極評價，被國內(nèi)業(yè)界譽為年度“現(xiàn)象級”商業(yè)項目。就是這樣一個看起來獲得巨大成功的項目，可能大多數(shù)人想不到，當初面臨的挑戰(zhàn)堪稱“超高難度”：
市場飽和的窒息感
西安的人均商業(yè)面積顯著高于絕大部分同類城市，而且，大部分商場的日均客流量在過去五年中持續(xù)下降。特別是在項目周邊3公里范圍內(nèi)，SKP、大悅城等7個商業(yè)體形成了一個“競爭紅?！薄Ｅc西安萬象城處于同一檔次的SKP，在奢侈品消費領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，賽格和大悅城等則分割了中端市場，而計劃于2026年開業(yè)的西安太古里，作為該品牌國內(nèi)規(guī)模最大的項目，將進一步加劇市場競爭，讓新入局者有著幾近窒息的壓迫。
消費能級斷層
西安人均可支配收入在省會城市處于中等水平，但消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不良的“啞鈴型”特征——高端奢侈品與市井經(jīng)濟并存，中間層體驗型消費供給嚴重不足。這種斷層讓很多傳統(tǒng)商業(yè)體陷入“高不成低不就”的運營困境。
文化認同的割裂
西安年輕一代對本土文化的認知呈現(xiàn)“符號消費化”傾向——既渴望傳統(tǒng)元素的視覺奇觀，又拒絕刻板的歷史說教。如何融合在地文化，又避免淪為文化贗品是極其重要但并不容易解決的難題。
面對這場挑戰(zhàn)巨大且必須獲勝的關(guān)鍵戰(zhàn)役，項目給出的答案指向“文化基因重組”與“場景民主化”的雙螺旋創(chuàng)新。通過全面的資源整合和深入實踐，使項目在競爭激烈的市場“紅?！敝忻摲f而出，突破了現(xiàn)有商業(yè)創(chuàng)新的天花板。這不僅在西安市場樹立了新標點，更成為了中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程中的一個新坐標。在項目推進過程中，RET睿意德集團的中商數(shù)據(jù)憑借深厚數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為項目提供了至關(guān)重要的支持。以下對項目的成功策略做出總結(jié)如下：
深度編譯文化基因
轉(zhuǎn)變?yōu)榭山换サ南M密碼
當商業(yè)空間能承載集體的精神敘事，消費便獲得了超越物質(zhì)交換的史詩性，新一代的商業(yè)不是在建造功能空間，而是在編寫城市進化的開源代碼，推動城市的不斷演進與發(fā)展。
西安萬象城邀請了英國知名建筑師Thomas Heatherwick領(lǐng)銜設(shè)計，他沒有選擇簡單復(fù)刻傳統(tǒng)的仿唐風格，而是深入探究西安的文化基因，并以一種近乎分子級別的精細度對其進行重組和創(chuàng)新。外立面采用了獨特的唐三彩陶釉工藝，巧妙融合了飛檐列棟和坊格式肌理，形成了一座2.8萬平方米的現(xiàn)代釉面框架，將“盛唐密碼”轉(zhuǎn)化為全球可識別的視覺語言，賦予建筑靈動的曲線美和深厚的歷史韻味。
在自然元素的應(yīng)用上，竹之光庭的設(shè)計靈感來源于叢林中的竹子，通過超大面積的豎向玻璃元素營造出現(xiàn)代感十足的空間，同時不失傳統(tǒng)美學的韻味。光影交錯間，竹節(jié)造型的玻璃面讓人仿佛置身于叢林之中。靈感之橋則連接著購物中心的南北兩區(qū)，其巨大的玻璃立面如同懸浮在空中的透明觀景臺，提供了一個可以同時觀賞生命之樹和電視塔的獨特視角，打破了傳統(tǒng)商業(yè)空間的界限。
而最為矚目的則是高達57米的“生命之樹”，它不僅是一個壯觀的藝術(shù)裝置，更是對古觀音禪寺千年銀杏古樹的現(xiàn)代詮釋。主體鋼結(jié)構(gòu)內(nèi)部嵌入了七重生態(tài)景觀氣候系統(tǒng)，使其成為一座真正意義上的“時間容器”。每一片巨型葉片都是一塊動態(tài)調(diào)節(jié)的光影畫布，60片金屬葉片螺旋上升，寓意絲綢之路的生態(tài)變遷。夜間，算法生成的光影效果重現(xiàn)了盛唐時期的輝煌紋樣?！吧畼洹钡墓庥八囆g(shù)大秀特邀好萊塢特效團隊Territory Studio精心設(shè)計，根據(jù)不同的節(jié)日或特殊時刻呈現(xiàn)出別具一格的表演。
此外，項目中還融入了許多細膩的設(shè)計元素。屋頂花園的設(shè)計中，植物景觀被賦予高度藝術(shù)價值，從低矮灌木到高大喬木，構(gòu)建了一個充滿生機的城市中心花園。晴空之閣的設(shè)計，則巧妙地將穹頂靈感與自然葉片形態(tài)結(jié)合，并融入中國傳統(tǒng)建筑的“閣”元素，使得在穹頂?shù)挠骋r下，“生命之樹”顯得更加壯麗迷人。
借助“首店經(jīng)濟”
激活消費分級的中間層
在奢侈品與大眾消費之間的價格斷層中，萬象城借助“首店經(jīng)濟”策略，精確鎖定消費分級中的中間層，即追求“精致平權(quán)”的新中產(chǎn)群體，以此激活更廣泛的消費潛力。通過構(gòu)建一個包含近200家區(qū)域首店的多元化品牌矩陣，萬象城不僅引入米其林、黑珍珠等高端餐飲品牌，還巧妙地利用“平替奢侈品”如%Arabica咖啡和星巴克臻選店，滿足中高端消費者對高品質(zhì)生活的追求，同時以MUJI生活主題店等新型業(yè)態(tài)，提供價格親民且設(shè)計感十足的生活方式解決方案，有效填補市場空白，實現(xiàn)“高端體驗民主化”。
萬象城的品牌布局策略，形成穩(wěn)固的“金字塔”結(jié)構(gòu)，既保證了高端消費的吸引力，也通過分層體驗設(shè)計，讓高成本的沉浸式享受觸手可及，打破傳統(tǒng)“高端消費即高門檻”的固有印象。例如，西北首店的法式輕奢烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS、魔都冰淇淋天花板LUNEURS等，都是對“首店集群”策略的生動實踐，創(chuàng)造出新的社交貨幣，激發(fā)消費者在社交平臺上的自發(fā)傳播。
在餐飲矩陣的構(gòu)建上，萬象城注重新鮮感和稀缺度，引入近80%的米其林、黑珍珠及首店品牌，顯著提升西安商業(yè)體的餐飲品質(zhì)。同時，涵蓋山石榴貴州菜、NEED創(chuàng)意韓國料理等一線城市的品質(zhì)餐飲，以及星巴克臻選店、Peet’s皮爺旗艦店等休閑餐飲品牌，全面滿足新中產(chǎn)對精致生活的追求。特別是甜品烘焙品類，如入口天物、九十葉冰激凌等，成為游客和當?shù)叵M者的熱門選擇。
這種首店集群策略的本質(zhì)是對中產(chǎn)消費密碼的系統(tǒng)破譯。Olé精品超市與MUJI的組合重新定義了品質(zhì)生活標準，lululemon、SALOMON等“中產(chǎn)三件套”將運動消費升級為圈層標識，COS、Exception例外等時尚首店則填補了區(qū)域美學消費斷層。項目通過“輕奢剛需+重奢提氣”的雙輪驅(qū)動，既滿足新中產(chǎn)“不為過度溢價買單”的理性訴求，又保留奢侈品帶來的身份想象空間。
用“生態(tài)共生”理念
重構(gòu)商業(yè)與城市的共存關(guān)系
西安萬象城以“生態(tài)共生”為規(guī)劃核心，通過空間設(shè)計與城市功能的深度協(xié)同，重新定義了商業(yè)空間與城市系統(tǒng)的共生關(guān)系。項目以“Nature | Culture | Future”為價值坐標，將自然生態(tài)、文化基因與未來場景編織為有機整體，構(gòu)建起兼具生態(tài)韌性、文化認同與可持續(xù)活力的城市公共空間。其創(chuàng)新性在于突破傳統(tǒng)商業(yè)空間的封閉性，通過生態(tài)要素的系統(tǒng)化植入與功能復(fù)合化設(shè)計，使商業(yè)體成為城市生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的延伸節(jié)點，實現(xiàn)從孤立消費場所向城市有機體的轉(zhuǎn)型。
在空間策略上，項目以“垂直綠洲”重構(gòu)城市生態(tài)界面。設(shè)計團隊以秦嶺自然生態(tài)系統(tǒng)為原型，借鑒“叢林漫步”的敘事邏輯，構(gòu)建起三維立體的生態(tài)游園體系。從“竹之光庭”的生態(tài)中庭到“生命之樹”的立體綠核，從丹霞地貌啟發(fā)的曲線界面到仿生天窗的光影劇場，每一處空間均以自然元素為設(shè)計語言，形成“移步異景”的沉浸式體驗。通過大幅提升生態(tài)要素滲透率，使得項目在主城區(qū)稀缺的高強度開發(fā)區(qū)域中，創(chuàng)造出可呼吸、會生長的“生態(tài)容器”，將生態(tài)價值轉(zhuǎn)化為城市公共活力的催化劑。
項目以創(chuàng)新的“泛策展型”空間設(shè)計，將頂層空中花園轉(zhuǎn)化為四季更迭的生態(tài)劇場，中庭彈性空間可靈活切換為藝術(shù)展陳、城市論壇或市民集會場所，連廊系統(tǒng)則演化為流動的社交網(wǎng)絡(luò)。這種可生長的復(fù)合空間模式，使商業(yè)體成為承載城市文化記憶與未來想象的開放平臺。
項目通過生態(tài)要素優(yōu)化空間品質(zhì)，文化基因強化場所歸屬感，未來場景激活持續(xù)生命力，最終形成具有自組織能力的城市有機體，實現(xiàn)了從商業(yè)載體到城市公共品的質(zhì)變。這一實踐印證了城市規(guī)劃學者Jan Gehl提出的“柔性城市”理論：當商業(yè)空間突破物理邊界，與生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、文化脈絡(luò)、社會活動深度交織時，便能成為激發(fā)城市活力的“觸媒點”。
以線下內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新
加速線上口碑發(fā)酵
隨著數(shù)字原住民的崛起，“社交+購物”、“內(nèi)容+消費”的新商業(yè)零售模式日漸成為主流。商場不再僅僅是商品交易的場所，而是演變?yōu)槿诤仙缃弧蕵?、體驗的數(shù)字化生活空間。社交媒體和數(shù)字營銷已不再是輔助工具，而是構(gòu)建商業(yè)熱度和人格形象的核心引擎。
西安萬象城在開業(yè)階段就深諳線上造勢的重要性，通過深度策劃的高規(guī)格活動，持續(xù)影響消費者的心智。其邀請好萊塢燈光特效團隊打造的生命之樹光影秀，不僅在線下制造了震撼的視覺效果，更在抖音、小紅書等平臺形成病毒式傳播。這種內(nèi)容營銷策略精準抓住了年輕消費者追求新奇體驗和社交分享的心理特點，通過短視頻的碎片化傳播方式，將一場原本局限于物理空間的藝術(shù)表演，轉(zhuǎn)化為可被無限次觀看、分享的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)。同時，項目方巧妙地運用了KOL營銷矩陣，分層級邀請本地生活類博主、藝術(shù)領(lǐng)域達人和汽車愛好者進行體驗式傳播，使不同圈層的目標客群都能在各自熟悉的社交平臺接收到定制化的內(nèi)容。
西安萬象城通過深入構(gòu)建內(nèi)容基因，打造了區(qū)別于傳統(tǒng)商場的獨特優(yōu)勢。項目方?jīng)]有將藝術(shù)活動僅限于一次性表演，而是采取系統(tǒng)化的內(nèi)容運營策略，確保這些活動能夠持續(xù)發(fā)酵并產(chǎn)生長遠影響。根據(jù)季節(jié)變化，萬象城利用其生態(tài)優(yōu)勢舉辦多樣化的游園主題活動，鼓勵顧客參與并分享體驗，發(fā)起帶寵物逛萬象城等社群活動，引發(fā)社交聚會與曬照潮流。此外，萬象城還與多個品牌合作發(fā)展社群，進一步增強傳播效果。比如，與Columbia合作推出“玩徒凈山計劃”，組織公眾參與山間垃圾清理活動；以及與DIKENI共同發(fā)起的種植活動等。通過這些舉措，萬象城不僅豐富了顧客的購物體驗，同時也強化了自身作為社區(qū)中心的角色，促進了消費者之間以及消費者與品牌之間的深度互動。
結(jié)語
正如一位本地博主所說：“在萬象城，你能同時聞到咖啡香和唐三彩的泥土味，這才是西安該有的樣子。”真正的商業(yè)創(chuàng)新，并非對歷史進行僵硬的復(fù)刻，而是用現(xiàn)代的語言重新詮釋文明的基因。而在當前商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重的“熱寂”狀態(tài)下，唯有通過注入文化的“負熵”，方能持續(xù)創(chuàng)造出與眾不同的特色。當一座購物中心進化為“城市文化芯片”，它的意義就超越了單純的交易場所，成為塑造集體記憶的時空裝置。將文化DNA植入商業(yè)RNA的西安萬象城，為歷史型城市的商業(yè)創(chuàng)新提供了值得借鑒的新范例，展示了如何在尊重歷史的同時，更好地邁向未來。
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