電商！一場被傳統(tǒng)經(jīng)銷商“卡住脖子”的數(shù)字化革命！
文 | 賣酒狼團隊
編 | 南風(fēng)
所有人都看到了，在直播間搶購飛天茅臺秒空、抖音白酒主播日銷百萬的“喧囂”背后，隱藏著一個尷尬的現(xiàn)實……
近幾年，盡管線上白酒銷售異軍突起，卻并沒能成為推動行業(yè)增長的新引擎，白酒銷售仍集中在傳統(tǒng)的線下場景中，仍然高度依賴線下經(jīng)銷商與實體店。
不是技術(shù)障礙，也不是消費需求不足，而是盤根錯節(jié)的經(jīng)銷體系正在成為捆住品牌手腳的“金鎖鏈”。
在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)專家看來，對于酒企而言，發(fā)力線上等于“自斷經(jīng)脈”，即便是現(xiàn)在的貴州茅臺，也只敢小心嘗試，絕不敢大刀闊斧。
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來自經(jīng)銷渠道的“甜蜜枷鎖”
一個誰也不能否認(rèn)的事實是，在過去幾十年，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系已經(jīng)深入全國范圍的每個角落，從一線特大城市的車水馬龍到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的人聲鼎沸，處處都有自稱“經(jīng)銷商”的酒水從業(yè)者在埋頭苦干，是他們走街串巷、低頭哈腰，把一瓶又一瓶的白酒產(chǎn)品送進了包括餐館、夜場、酒店、大排檔……進而構(gòu)成了酒企難以割舍的生存根基。
歷經(jīng)前后幾十年的持續(xù)不斷完善，傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商體系早已和酒企融為一體，演變成共生共榮的利益共同體……
首先，經(jīng)銷商預(yù)付貨款模式為酒企提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
其次，多層級分銷體系形成了天然的價格防火墻，當(dāng)某品牌的一瓶酒從一批商的倉庫，輾轉(zhuǎn)來到二、三批分銷商的手中，售價只會越來越高，這種“天然溢價”充分保障了各方利益。
此外，經(jīng)銷商還承擔(dān)著竄貨管控、終端陳列、消費者培育等隱形職能，在河南、山東等白酒消費大省，頭部經(jīng)銷商甚至能影響地方政商消費選擇。
按照業(yè)內(nèi)人士的話說，銷售是一個既要能力，更考驗“人際關(guān)系”的工作。而且，在一些大生意的促成中，關(guān)系、面子、人情往往比能說會道的推薦重要許多。
如今，隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，“人際關(guān)系”在白酒銷售中的重要性開始下降，但也僅僅是對比以往的“下降”而已，并不能撼動整個酒類經(jīng)銷的體系?；蛘哒f，酒企還不敢與傳統(tǒng)經(jīng)銷商解除綁定，即便看到電商機遇，也只能小心嘗試。不得不承認(rèn)的一個事實是，電商只是將線下的生意搬到了線上，并沒有拓展出新的消費群體和酒類消費場景。
“砍掉傳統(tǒng)渠道做電商，等于自斷經(jīng)脈?！边@是一家酒企高管的態(tài)度，也是絕大多數(shù)酒企的態(tài)度，越是大廠，越是離不開傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。
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一起轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代！
?一位接受采訪的酒商直言，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系本質(zhì)是“以空間換控制”的權(quán)力結(jié)構(gòu)：省級代理、地級分銷、終端零售構(gòu)成的層級網(wǎng)絡(luò)，既確保酒企對市場終端的間接控制，也能保障品牌自身利益。
但是，電商平臺卻沒有“地域觀念”，開一家再小的網(wǎng)店，也可以做全國市場的生意，這種打破地域限制的扁平化銷售，顯然會直接威脅到各級經(jīng)銷商的生存空間，讓他們的利益受損。
在此背景下，如果某酒企膽敢全面開始向電商轉(zhuǎn)型，“第一時間”就會遭遇到來自傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的全方位反制，引發(fā)全國經(jīng)銷商的集體抗議。因此，白酒向電商轉(zhuǎn)型，既不能是酒企自己做，也不能是酒商單獨完成……
白酒電商化的真正突破，應(yīng)是建立在“酒企+酒商”通力合作的基礎(chǔ)上，破解困局的關(guān)鍵，在于建立“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的新合作范式。
白酒電商化的本質(zhì)，不是渠道替代，而是產(chǎn)業(yè)協(xié)同關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)。當(dāng)酒企將經(jīng)銷商視為數(shù)字化生態(tài)的合作伙伴而非革命對象，當(dāng)經(jīng)銷商把電商平臺當(dāng)作能力升級的跳板而非生存威脅，這個“萬億級產(chǎn)業(yè)”才能真正釋放出轉(zhuǎn)型紅利。
未來的競爭，將不再是線上與線下的對抗，而是數(shù)字化生態(tài)體系之間的較量。那些能率先構(gòu)建“品牌賦能+渠道協(xié)同+數(shù)據(jù)共享”黃金三角的企業(yè)，不僅能夠化解眼前的渠道沖突，更將在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代建立新的競爭壁壘。
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