每年3月底4月初，都是房企發(fā)布成績(jī)單的時(shí)間。不出意外，上市房企的2024年報(bào)依舊不太好看，甚至部分房企都沒召開業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。
從數(shù)據(jù)上看，確實(shí)不太樂觀，大部分房企出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，甚至個(gè)別房企出現(xiàn)了虧損。房企利潤(rùn)下滑，地產(chǎn)人受到的影響自然也不小，房企總薪酬成本以及平均薪酬也出現(xiàn)了下滑。
當(dāng)然，我們也要看到積極的一面。一是開發(fā)業(yè)務(wù)有所下滑，但經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)比較可觀；二是市場(chǎng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，最難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。
明源君在此前一文中也提到，現(xiàn)在房企正處于黎明前的黑暗，相信部分頭部房企已經(jīng)度過(guò)最難的時(shí)刻。
下面就來(lái)詳細(xì)分析一下。
利潤(rùn)普遍下滑
但也有房企扭虧為盈
從年報(bào)數(shù)據(jù)看，行業(yè)整體的情況依然不太理想，大部分房企利潤(rùn)都有所下滑。
Wind 數(shù)據(jù)顯示，截至目前，A 股、港股中共 90 家內(nèi)地房企預(yù)告2024年全年業(yè)績(jī)，僅有29家預(yù)計(jì)尚能盈利，約占三成，近七成房企虧損。
其中，地產(chǎn)10強(qiáng)房企中，華潤(rùn)置地、中海、龍湖核心凈利潤(rùn)排名前三，分別為254.2億元、157.2億元、69.7億元。
而華潤(rùn)置地和龍湖的核心凈利潤(rùn)中，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比在進(jìn)一步提高。比如華潤(rùn)置地，核心凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)至40.7%。
當(dāng)然，也不需要太悲觀，房企的利潤(rùn)數(shù)據(jù)不會(huì)一直這么難看。
很多房企利潤(rùn)大幅下滑，其中一個(gè)影響因素就是資產(chǎn)計(jì)提減值。
比如中國(guó)金茂去年就扭虧為盈了，去年歸母凈利潤(rùn)約10億元，相較上年同期的虧損69億元，實(shí)現(xiàn)扭虧并錄得大幅增長(zhǎng)。除了降本增效，一個(gè)重要的原因是資產(chǎn)計(jì)提減值大幅減少。
年報(bào)顯示，金茂其他費(fèi)用及損失凈額為20.34億元，較上年降低63%，主要由于集團(tuán)計(jì)提發(fā)展中物業(yè)、持作出售物業(yè)、應(yīng)收關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)減值準(zhǔn)備金額較上年減少所致。
萬(wàn)科去年大幅虧損就受到這方面的影響，其中資產(chǎn)計(jì)提減值占到虧損總額的約70%。
管理費(fèi)率下調(diào)
地產(chǎn)人平均薪酬還在降
房企利潤(rùn)普遍下滑，地產(chǎn)人的日子自然也不好過(guò)了。
從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在組織調(diào)整、團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)的背景下，房企的管理費(fèi)用連年下降。
例如，龍湖集團(tuán)通過(guò)節(jié)流和費(fèi)用成本的精簡(jiǎn)提效，過(guò)去三年整個(gè)集團(tuán)的管理和銷售兩費(fèi)從160億降到107億，去年更下降到了86.98 億元，降幅驚人。
而管理費(fèi)率來(lái)看，基本也維持在一個(gè)較低的水平。
道理很簡(jiǎn)單，房企不賺錢，減員降薪成了房企降低成本的首選手段。
今年一季度，不少頭部房企，又進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，以進(jìn)一步提升人效。
比如前段時(shí)間，某房企宣布撤銷旗下所有區(qū)域，未來(lái)要調(diào)整為「總部-地產(chǎn)公司」兩級(jí)管控模式，各城市公司也要合并縮減到14個(gè)。
其實(shí)，經(jīng)過(guò)這么多年的調(diào)整，但組織架構(gòu)還是年年調(diào)整，調(diào)整的步調(diào)也非常一致：
一方面，通過(guò)對(duì)區(qū)域進(jìn)行合并整合，聚焦資源。
另一方面，從三級(jí)管控往兩級(jí)管控模式轉(zhuǎn)變，管理扁平化，提升組織效率。
第三方面，團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)，尤其是總部和區(qū)域的團(tuán)隊(duì)，要么流向城市公司，要么直接流失。
除了組織調(diào)整，薪酬調(diào)整動(dòng)作也非常大。
2022年，38家上市房企中，總薪酬同比下降的有29家，其中下調(diào)幅度最高達(dá)到66.7%?？傂匠晖仍鲩L(zhǎng)的有9家房企。而2023年，披露了薪酬成本的36家上市房企中，總薪酬成本同比下調(diào)的有32家。
2024年，很多上市房企都沒有披露這個(gè)數(shù)據(jù)，10家披露了薪酬成本的上市房企中，除了萬(wàn)科總薪酬上漲了12.04%，其他房企總薪酬都在減少。
原因主要是在職人數(shù)在下降，有個(gè)別房企一年就少了一兩萬(wàn)人，非?？鋸?。
用2024年總薪酬支出除以職工人數(shù)，可以粗略得到一個(gè)房企的人均薪酬。
以8家披露數(shù)據(jù)的上市房企來(lái)看，地產(chǎn)人平均薪酬在21萬(wàn)左右，其中平均薪酬超過(guò)30萬(wàn)的只有2家，20萬(wàn)~30萬(wàn)區(qū)間的沒有，有2家平均薪酬接近20萬(wàn)，其余的在10~15萬(wàn)區(qū)間。
對(duì)比2023年數(shù)據(jù)，31家上市房企中，人均薪酬超過(guò)30萬(wàn)的房企有4家，20~30萬(wàn)區(qū)間的有6家，10~20萬(wàn)的有17家，低于10萬(wàn)的有4家。
從這些數(shù)據(jù)不難看出，地產(chǎn)人的薪酬還在下降，之前我們發(fā)起過(guò)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的地產(chǎn)人，10個(gè)從業(yè)人員僅有2-3個(gè)人是對(duì)自己目前的薪資滿意。
雖然大部分地產(chǎn)人降薪，但也有少部分地產(chǎn)人加薪了，尤其像部門總、項(xiàng)目總，薪資普遍在3-5萬(wàn)，說(shuō)明薪酬資源未來(lái)還會(huì)向高能級(jí)人才傾斜。
頭部房企提升自獲客占比
壓降營(yíng)銷費(fèi)率
房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整好幾年，面對(duì)市場(chǎng)下行，大部分房企在營(yíng)銷策略上都偏保守。
一方面，受到市場(chǎng)疲軟影響，大部分房企都選擇了縮減營(yíng)銷費(fèi)用。
從銷售費(fèi)用規(guī)模上看，據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，房企銷售費(fèi)用總規(guī)模自2022年開始已連續(xù)超三年下滑。2024年上半年72%的典型上市房企的銷售費(fèi)用同比下降，其中4家房企銷售費(fèi)用降幅超50%。
另一方面，把更多營(yíng)銷費(fèi)用投在了渠道分銷上面。
從房企營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成上看，品牌宣傳及推廣費(fèi)和職工薪酬持續(xù)壓縮，占銷售費(fèi)用比重均同比下降，而分銷及代理傭金占銷售費(fèi)用比重不降反升。比如某房企2024年分銷費(fèi)用占到銷售費(fèi)用63%。
相比之下，頭部房企在營(yíng)銷上會(huì)更加積極進(jìn)取，雖然營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模也在下降，但營(yíng)銷費(fèi)率維持在一個(gè)穩(wěn)定水平，甚至略有提升，比如龍湖、中海、越秀等房企的營(yíng)銷費(fèi)率都有小幅提升。
事實(shí)上，早在2017年，房企就開始嚴(yán)格管控營(yíng)銷費(fèi)用支出。過(guò)去，房企對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用并不敏感，因?yàn)槔麧?rùn)空間足夠大；但行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代后，營(yíng)銷費(fèi)用降低1%，對(duì)提升房企盈利能力，意義重大。
具體來(lái)看，頭部房企主要會(huì)從兩個(gè)方面來(lái)管控營(yíng)銷費(fèi)率：
一方面，提升產(chǎn)品品質(zhì)，高溢價(jià)提升轉(zhuǎn)化效率。
營(yíng)銷費(fèi)率只是一個(gè)比值，要降低這個(gè)比值，既可以降低分子，也就是降低銷售費(fèi)用的絕對(duì)值，也可以做大分母，用同樣多的銷售費(fèi)用，撬動(dòng)更多的貨值。
因此，銷售均價(jià)高的房企，由于客單價(jià)高，在獲客成本不變的情況下，往往營(yíng)銷費(fèi)率更低。
近兩年，隨著頭部房企紛紛進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，產(chǎn)品端發(fā)力也成為控費(fèi)的有效手段。
產(chǎn)品力強(qiáng)的高溢價(jià)項(xiàng)目，獲客成本更低，業(yè)績(jī)兌現(xiàn)力更強(qiáng)，對(duì)銷售控費(fèi)的效果貢獻(xiàn)也會(huì)更加顯著。
另一方面，提高自主獲客效率，降低費(fèi)效比。
根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2024年上半年全國(guó)房企分銷費(fèi)用占比銷售費(fèi)用都超過(guò)了50%，而傭金點(diǎn)數(shù)也持續(xù)走高。
對(duì)營(yíng)銷費(fèi)率控制得很好的頭部房企，基本都在降低分銷占比上做了大量的工作，核心還是提高自渠成交占比。所以這兩年，頭部房企都在大力建設(shè)線上自獲客能力。
比如綠城是轉(zhuǎn)型比較早且比較堅(jiān)決的房企，早在幾年前就在城市公司設(shè)立了數(shù)渠團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)線上拓客。2024年1-11月，綠城數(shù)字營(yíng)銷成交占比（自投項(xiàng)目）約為12%，遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平。
比如龍湖去年在城市公司層面設(shè)了DTC中心，設(shè)有主播、投手、運(yùn)營(yíng)等崗位，DTC主要負(fù)責(zé)城市公司的線上獲客工作，同時(shí)要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行賦能。
投手負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)拉通、監(jiān)控和復(fù)盤各項(xiàng)目的日常投放，推動(dòng)客戶產(chǎn)出留資。主播則負(fù)責(zé)重要節(jié)點(diǎn)的直播，比如開盤/加推/促銷，并針對(duì)抖音、視頻號(hào)、小紅書等新媒體平臺(tái)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。頭部房企都在用的視頻營(yíng)銷管理平臺(tái)，點(diǎn)擊了解
現(xiàn)在龍湖部分項(xiàng)目線上自拓成交占比超過(guò)10%。
萬(wàn)科早期做線上營(yíng)銷，主要以公域投放為主，投放費(fèi)用比較高，這兩年也逐步向”自主獲客”轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在萬(wàn)科大部分區(qū)域都在城市中臺(tái)設(shè)立了線上獲客團(tuán)隊(duì)，配有主播、運(yùn)營(yíng)、商機(jī)跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)科某區(qū)域，線上獲客中臺(tái)成交占比達(dá)到10-18%。
從頭部房企的做法來(lái)看，控費(fèi)效需要投資策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略的全面配合，絕對(duì)不僅僅是一個(gè)管理動(dòng)作。
如果只是單純從財(cái)務(wù)角度，去卡扣項(xiàng)目的費(fèi)用，從客戶體驗(yàn)上去摳成本，不僅效率很低，還可能影響業(yè)績(jī)，得不償失。
避免完全被渠道綁架，或是陷入單純的降價(jià)去化，盡可能掌握營(yíng)銷的主動(dòng)性。
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