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作者 | 孫明

來源 | 營銷報(bào)

山姆和茅臺(tái)，這兩個(gè)中產(chǎn)品牌上一次一同出現(xiàn)還是負(fù)面消息（男子在山姆采購550萬元商品遭冒領(lǐng)，其中的商品就包含了茅臺(tái)）。

而這一次，當(dāng)二者再次出現(xiàn)在同一語境下，山姆會(huì)員上揚(yáng)的嘴角壓都壓不住。

事情是這樣的，在4月8日到13日，深圳、廣州、珠海三地的山姆會(huì)員們迎來了一場“茅臺(tái)盛宴”——2.4萬瓶1499元的飛天茅臺(tái)投放市場，共設(shè)置12000個(gè)名額，每人限購2瓶。而距離上一次大規(guī)模投放平價(jià)茅臺(tái)，還不到1個(gè)月。

圖注：山姆飛天茅臺(tái)抽簽資格

自今年年初以來，山姆會(huì)員店像是開了掛一樣，瘋狂加大平價(jià)飛天茅臺(tái)的投放力度。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，山姆今年已累計(jì)投放原價(jià)飛天茅臺(tái)數(shù)量達(dá)12萬瓶，頻次和規(guī)模都遠(yuǎn)超過去兩年同期。

山姆這一系列操作，給零售行業(yè)和消費(fèi)者帶來怎樣的影響？今天，咱就一起來扒一扒山姆“茅臺(tái)熱”背后的瘋狂真相。

首先，之于山姆，茅臺(tái)是門穩(wěn)賺不賠的生意，甚至可以說是一套經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的“會(huì)員收割術(shù)”。

因?yàn)橄胍獏⑴c山姆這場茅臺(tái)抽簽，可不是件容易的事。

根據(jù)山姆 4 月的飛天茅臺(tái)酒銷售活動(dòng)細(xì)則，參與者必須是卓越主卡會(huì)員，而且要在2024年3月31日及之前成為山姆主卡會(huì)員，在2025年4月1日仍為有效激活的標(biāo)準(zhǔn)17位同卡號卓越主卡會(huì)員。

這意味著，你不僅得舍得掏出680元的年費(fèi)升級為卓越會(huì)員，還得是個(gè)“老會(huì)員”才行。

光有卓越會(huì)員卡還不夠，山姆對于會(huì)員的消費(fèi)頻次也有嚴(yán)格規(guī)定。

在2025年1月1日至2025年3月31日期間，該主卡會(huì)員每個(gè)自然月在山姆會(huì)員商店官方平臺(tái)必須有購買記錄，且累計(jì)有購買記錄的天數(shù)大于等于12天。

簡單來說，就是你得在3個(gè)月內(nèi)頻繁消費(fèi)，才能獲得抽簽資格。

為了達(dá)到這個(gè)消費(fèi)次數(shù)，不少會(huì)員開啟了“瘋狂購物”模式，從日常的柴米油鹽到生鮮蔬果，再到家居用品，只要有需要，就往山姆跑。實(shí)在沒東西買，那就買礦泉水，反正得把消費(fèi)天數(shù)湊夠。

有會(huì)員吐槽說，家里的礦泉水都快堆成小山了。

還有人調(diào)侃說，自己不是在買茅臺(tái)，而是在為山姆的業(yè)績做貢獻(xiàn)。

這些看似夸張的吐槽，其實(shí)也反映出消費(fèi)者為了獲得茅臺(tái)抽簽資格，付出了不少努力。

山姆的茅臺(tái)熱是為了引流，而山姆會(huì)員的茅臺(tái)熱看中的是茅臺(tái)長年以來的高溢價(jià)。

抽中2瓶單價(jià)1499元飛天茅臺(tái)，轉(zhuǎn)手一賣就是上千元的可觀收入，瞬間值回票價(jià)。

圖源：微博（消費(fèi)者中簽頁面）

山姆如此大費(fèi)周章地用茅臺(tái)作為“誘餌”，到底有沒有效果呢？

從數(shù)據(jù)來看，答案是肯定的。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年山姆會(huì)員數(shù)量增長30%，2024年第一季度，山姆會(huì)員數(shù)量增長了25%，目前共擁接近900萬會(huì)員。雖然不能直接將會(huì)員數(shù)量的增長完全歸功于茅臺(tái)投放，但茅臺(tái)的引流作用不容小覷。

在山姆會(huì)員數(shù)量增長的背后，茅臺(tái)的身影若隱若現(xiàn)。

以2023年為例，山姆開始加大茅臺(tái)投放力度后，社交平臺(tái)上關(guān)于山姆茅臺(tái)抽簽的討論熱度急劇上升，不少原本對山姆會(huì)員店持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，為了有機(jī)會(huì)抽到平價(jià)茅臺(tái)，紛紛辦理會(huì)員。

一位來自深圳的消費(fèi)者小李表示，他身邊就有好幾位朋友是在山姆增加茅臺(tái)投放后，心動(dòng)辦理了會(huì)員，“大家都覺得，萬一運(yùn)氣好抽到了茅臺(tái)，那會(huì)員費(fèi)就回本了，就算抽不到，山姆的商品品質(zhì)也還不錯(cuò)，平時(shí)購物也挺方便。”

從這些現(xiàn)實(shí)例子可以看出，茅臺(tái)作為一種具有高附加值和強(qiáng)大品牌影響力的商品，就像一塊強(qiáng)力的磁石，吸引著消費(fèi)者向山姆靠攏。

而山姆也通過這一“誘餌”，成功實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量和銷售額的雙豐收。

實(shí)際上，山姆并不是唯一一家用茅臺(tái)釣中產(chǎn)的玩家。

在零售市場這場“茅臺(tái)爭奪戰(zhàn)”中，盒馬、華潤萬家、物美等商超也紛紛摩拳擦掌，加入戰(zhàn)局。

今年2月，盒馬推出近1.5萬瓶飛天茅臺(tái)的“限量搶購”活動(dòng)，要求用戶連續(xù)3周有消費(fèi)記錄方可參與。

圖源：盒馬App

這一活動(dòng)同樣在消費(fèi)者中引起了不小的轟動(dòng)，不少盒馬會(huì)員為了滿足條件，開始增加在盒馬的購物頻率。

有消費(fèi)者笑稱，自己原本只是偶爾逛逛盒馬，為了搶茅臺(tái)，現(xiàn)在都快成盒馬的“忠實(shí)粉絲”了。

華潤萬家更是茅臺(tái)投放的?？汀?/p>

上個(gè)月，華潤萬家開展全國聯(lián)動(dòng)的“踏青特供”活動(dòng)，投放5000瓶飛天53% vol帶杯裝，單價(jià)1499元，會(huì)員需3月14日-23日完成線下+線上各1次消費(fèi)記錄，覆蓋全國23個(gè)城市。

通過這樣的活動(dòng)，華潤萬家不僅提高了會(huì)員的購物頻次，還促進(jìn)了線上線下業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。

Costco更是憑借1499元的飛天茅臺(tái)在中國大陸市場一鳴驚人。

2019年8月27日，Costco上海店開業(yè)，憑借平價(jià)茅臺(tái)吸引了大量消費(fèi)者，當(dāng)天就因人數(shù)過多而暫停營業(yè)。

此后，Costco多次與茅臺(tái)合作投放茅臺(tái)酒，成為其吸引會(huì)員的重要手段。

據(jù)報(bào)道，Costco在上海開業(yè)不到2個(gè)月，就吸納了20萬注冊會(huì)員，其中很大一部分原因就是沖著茅臺(tái)而來。

圖源：紅星新聞（消費(fèi)者劉先生提供的票據(jù)）

物美超市在2019年就曾與茅臺(tái)達(dá)成合作，以1499元/瓶的價(jià)格銷售53度飛天茅臺(tái)。

2020年春節(jié)前夕，物美推出“喝茅臺(tái) 過大年”活動(dòng)，10萬瓶53度500ml飛天茅臺(tái)酒投放到北京市場，會(huì)員在購物滿相應(yīng)金額后，通過積分能夠兌換購買資格。當(dāng)時(shí)，物美門店前排隊(duì)提貨的場景十分壯觀，一度成為街頭巷尾熱議的話題。

這些超市的活動(dòng)規(guī)則雖然各有不同，但核心都是通過茅臺(tái)這一稀缺商品，吸引消費(fèi)者成為會(huì)員，并增加他們的消費(fèi)頻次和金額。

但，山姆把這場游戲玩到了極致。