什么才是最好的防守？無(wú)論是近期正在火熱上演的NBA賽事，還是牽動(dòng)全球政經(jīng)格局大勢(shì)的“關(guān)稅大戰(zhàn)”，都說(shuō)明同一個(gè)道理：“進(jìn)攻才是最好的防守?！蓖讌f(xié)退讓，只會(huì)讓自己更加被動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)攻敢打硬仗，才能贏得主動(dòng)。
進(jìn)入殘酷淘汰期的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，也到了打硬仗的時(shí)候。2025年一季度，國(guó)內(nèi)合資品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑15.1%、市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮。如此不利的局面下，是退縮躺平還是奮起反擊？頭部合資車(chē)企一汽-大眾喊出“狹路相逢勇者勝，越是艱險(xiǎn)越向前”的奮進(jìn)口號(hào)，主動(dòng)進(jìn)攻打了一場(chǎng)硬仗，一季度逆勢(shì)取得開(kāi)門(mén)紅。
繼1月逆勢(shì)銷(xiāo)售14萬(wàn)輛后，3月一汽-大眾共銷(xiāo)售15.4萬(wàn)輛，燃油車(chē)同比增長(zhǎng)1.4%，大眾品牌燃油車(chē)市場(chǎng)份額同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，奧迪品牌仍為國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)排名第一， 捷達(dá) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）品牌市場(chǎng)覆蓋份額環(huán)比提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。
在2025年車(chē)市被認(rèn)為是十年來(lái)最差一年，行業(yè)悲觀情緒彌漫之際，一汽-大眾如何在短短100天內(nèi)，士氣昂揚(yáng)地打響一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)？
天下武功唯快不破 合資“大廠”帶頭打硬仗
過(guò)去幾年，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額不斷萎縮，由2019年的60%以上下跌至2024年的不到40%?！昂腺Y品牌還行不行，在中國(guó)市場(chǎng)有沒(méi)有未來(lái)？”的質(zhì)疑不絕于耳。殘酷市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與外界輿論壓力，沉重地壓在每一位合資車(chē)企人心頭。如何破局？這是當(dāng)下合資車(chē)企面臨的共同難題。
快，是自主品牌與造車(chē)新勢(shì)力崛起的一大法寶，無(wú)論是新產(chǎn)品推出還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些市場(chǎng)后浪們都有更快更接地氣的打法。此前二三十年引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展風(fēng)潮的合資車(chē)企，則由于中外領(lǐng)導(dǎo)雙簽、流程審批冗長(zhǎng)等機(jī)制束縛，慢了下來(lái)。
合資車(chē)企要轉(zhuǎn)型變革，首先要快起來(lái)，跟上市場(chǎng)節(jié)奏。來(lái)看看一汽-大眾這樣一家員工3.7萬(wàn)人、全國(guó)五大生產(chǎn)基地、三大品牌經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)千家的合資“大廠”，發(fā)動(dòng)起來(lái)是什么樣的節(jié)奏。
12月31日，一汽-大眾內(nèi)部召開(kāi)線上線下約3000人參加的思想動(dòng)員形勢(shì)任務(wù)交流會(huì)，號(hào)召企業(yè)上下“認(rèn)清形勢(shì)，正視問(wèn)題，強(qiáng)化作風(fēng)，快速行動(dòng)。”
思想全員動(dòng)員后，是機(jī)構(gòu)調(diào)整與調(diào)兵遣將，讓干部“能上能下”，1月15日，一汽-大眾完成營(yíng)銷(xiāo)體系30多個(gè)關(guān)鍵崗位進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)體系大換血。
同時(shí)進(jìn)行的，還有與經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)鏈上下游合作伙伴的溝通，調(diào)動(dòng)合作伙伴的士氣，堅(jiān)定長(zhǎng)期攜手發(fā)展的信心。
1月6日，召開(kāi)2025年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，這是一汽-大眾近年來(lái)規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，近700人參加。會(huì)議主打一個(gè)與坦誠(chéng)溝通、直奔主題，經(jīng)銷(xiāo)商提問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)解決問(wèn)題。
這場(chǎng)極大提振經(jīng)銷(xiāo)商信心的大會(huì)，明確了五個(gè)層面的工作：合理定價(jià)；提升產(chǎn)品力；鼓勵(lì)渠道創(chuàng)新；以用戶為中心，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)；守好品牌的基盤(pán)客戶等。
1月9日，召開(kāi)供應(yīng)合作伙伴大會(huì)，400余家供應(yīng)商代表參加，一汽-大眾與供應(yīng)商合作伙伴“約法三章”：堅(jiān)定信心、保持定力；精鍛能力、緊密跟隨，時(shí)刻與一汽-大眾同頻共振；深化合作、共進(jìn)共贏。
按照合資車(chē)企以往的“大廠”節(jié)奏，要到春節(jié)后才會(huì)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等大會(huì)，安排好一年的工作。但進(jìn)入2025年，一汽-大眾上上下下便緊鑼密鼓地行動(dòng)起來(lái)，在開(kāi)年首月就做好各方的溝通與動(dòng)員，做了好打硬戰(zhàn)的體系力準(zhǔn)備。
去年年底，一汽集團(tuán)安排陳彬、吳迎凱兩位75后干部到一汽-大眾“挑大梁”。自此一汽-大眾的發(fā)展節(jié)奏，由此前合資“大廠”四平八穩(wěn)的節(jié)奏進(jìn)入比創(chuàng)業(yè)公司還要爭(zhēng)分奪秒的狀態(tài)，不僅出招迅速，還直指問(wèn)題要害：“一切問(wèn)題歸根結(jié)底都是人的問(wèn)題，現(xiàn)階段就是把人的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，把大眾產(chǎn)品力喊出去是最立桿見(jiàn)效的?！?/p>
由關(guān)注車(chē)到關(guān)注人 合資車(chē)企也能玩轉(zhuǎn)流量
2月底，一則女子跪謝愛(ài)車(chē)保護(hù)父母的視頻在網(wǎng)上爆火。視頻顯示，一輛服役十年的 大眾CC ，遭遇嚴(yán)重交通事故車(chē)輛近乎報(bào)廢，但車(chē)內(nèi)的兩位老人安然無(wú)恙，女車(chē)主激動(dòng)之下對(duì)愛(ài)車(chē)磕頭跪謝。隨即，一汽-大眾在全新 探岳 L上市發(fā)布會(huì)上，向車(chē)主贈(zèng)送新車(chē)。對(duì)此，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)評(píng)：再次證明大眾車(chē)的質(zhì)量與安全多么可靠。這一波“廣告”我接了。這波潑天流量，廠家接得好。
如何把握網(wǎng)絡(luò)大事件、熱議話題中轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，是當(dāng)下所有車(chē)企面臨的共同挑戰(zhàn)。即便是熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)法則、善于玩轉(zhuǎn)流量的造車(chē)新勢(shì)力，也時(shí)有翻船。穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量的一汽-大眾，今年?duì)I銷(xiāo)與服務(wù)體系的重點(diǎn)都在從“關(guān)注車(chē)”到“關(guān)注人”轉(zhuǎn)變，積極擁抱新模式，從“基礎(chǔ)保障”向“情感增值”躍遷。
營(yíng)銷(xiāo)方面，一汽-大眾由過(guò)去的“坐商”變成“行商”，營(yíng)銷(xiāo)指揮體系自上而下迅速運(yùn)轉(zhuǎn)，打通營(yíng)銷(xiāo)的“最后一公里”，借助線上直播、短視頻等新媒體手段，提升傳播效率并挖掘營(yíng)銷(xiāo)線索，助力線下成交。
產(chǎn)品銷(xiāo)售策略上，一汽-大眾大眾品牌也開(kāi)啟“一口價(jià)”政策。采取“一口價(jià)”策略后的新 邁騰 ，只有三個(gè)版本三個(gè)定價(jià)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。消費(fèi)者既無(wú)需在眾多版本不同配置間比較選擇；也無(wú)需在不同經(jīng)銷(xiāo)商之間討價(jià)還價(jià)，買(mǎi)得安心。經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)需與消費(fèi)者談價(jià)格的博弈、與同品牌友商價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗，集中精力一致對(duì)外做好用戶體驗(yàn)與服務(wù)。
服務(wù)領(lǐng)域，一汽-大眾旗下三大品牌今年相繼進(jìn)行服務(wù)品牌煥新升級(jí)，推出重磅客戶權(quán)益，為客戶提供全生命周期無(wú)憂出行生態(tài)。
3月12日，一汽奧迪將服務(wù)品牌正式煥新為“奧迪卓·悅服務(wù)Plus”，服務(wù)承諾從原有的4項(xiàng)擴(kuò)充至8項(xiàng)，以高效便捷、公開(kāi)透明的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，鞏固豪華品牌的護(hù)城河。
3月21日，一汽-大眾大眾品牌服務(wù)全面升級(jí)為“匠·心服務(wù)”，并推出“心喜之旅2.0”行動(dòng)計(jì)劃，以全系車(chē)型原廠備件終身質(zhì)保、透明化維保等15項(xiàng)權(quán)益，提供覆蓋車(chē)輛全生命周期有溫度的關(guān)愛(ài)。
捷達(dá)品牌則推出“五心客戶權(quán)益”，以商品用心、用車(chē)省心、服務(wù)暖心、關(guān)愛(ài)貼心、福利誠(chéng)心，為用戶提供“直連、便捷、貼心、無(wú)憂”的極致服務(wù)體驗(yàn)。
做油車(chē)智能化先鋒 還要打造自我造血能力
過(guò)去幾年，自主品牌與新勢(shì)力從合資品牌與豪華品牌手中不斷搶奪市場(chǎng)的核心武器，就是智能化：以科技大屏為代表的智能座艙，外加從高速NOA卷到城市NOA的智駕系統(tǒng)。從去年開(kāi)始，合資品牌與豪華品牌也開(kāi)始在智能化賽道提速。
作為最早國(guó)產(chǎn)的豪華品牌，奧迪在本土化方面一向走在豪華品牌前列，高階智駕系統(tǒng)上車(chē)，奧迪再次搶先。即將于2025上海國(guó)際車(chē)展上開(kāi)啟預(yù)售的一汽奧迪全新車(chē)型A5L，就將搭載華為智駕輔助系統(tǒng)，成為首個(gè)搭載雙激光雷達(dá)的華為智駕車(chē)型。
燃油車(chē)也能智能化，德系豪華品牌+本土一流智能化伙伴，奧迪品牌這波操作，宣告了傳統(tǒng)豪華品牌一改過(guò)去幾年被追著打的被動(dòng)局面，要重掌話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
這同樣只是開(kāi)始。今年3月中旬，一汽集團(tuán)與大眾汽車(chē)集團(tuán)在德國(guó)狼堡大眾總部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)一汽-大眾未來(lái)發(fā)展進(jìn)行全方位部署。根據(jù)協(xié)議，自2026年起，一汽-大眾將推出11款專為中國(guó)市場(chǎng)定制的新車(chē)型，涵蓋純電、插混、增程及燃油動(dòng)力。至2030年，一汽-大眾將推出超過(guò)20款全新車(chē)型。
燃油車(chē)智能化全面提速，德系高品質(zhì)+本土智能化系統(tǒng)，一汽大眾的燃油車(chē)基盤(pán)穩(wěn)了。同時(shí)，新產(chǎn)品推出大大提速，11款專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新車(chē)型，覆蓋多種動(dòng)力類(lèi)型，將在接下來(lái)2-3年內(nèi)密集推出?！坝碗娡M(jìn)、油電同智”下的一汽-大眾，即將開(kāi)展新一波強(qiáng)大產(chǎn)品攻勢(shì)。
更重要的是，根據(jù)新協(xié)議，一汽-大眾將快速導(dǎo)入大眾集團(tuán)本土開(kāi)發(fā)的CMP平臺(tái)、CEA架構(gòu)以及一汽-大眾自主開(kāi)發(fā)的SOA電子電氣架構(gòu)，同時(shí)，新一代混動(dòng)車(chē)型的技術(shù)開(kāi)發(fā)，將由一汽-大眾主導(dǎo)。
此舉標(biāo)志著一汽-大眾告別“技術(shù)單向輸入”的合資發(fā)展模式，踏上合資主導(dǎo)技術(shù)研發(fā)、反哺全球的合資新范式。通過(guò)CEA電子電氣架構(gòu)的中方深度參與、SOA架構(gòu)的完全自主研發(fā)、混動(dòng)技術(shù)的中方主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，一汽-大眾將培養(yǎng)獨(dú)立的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，不僅能構(gòu)筑合資車(chē)企自身的護(hù)城河，還將實(shí)現(xiàn)中國(guó)方案反哺全球。
合資車(chē)企的破局之戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系的變革能夠在短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)，但要從根本上解決問(wèn)題，還得從股東雙方入手，爭(zhēng)取更大支持與放權(quán)，從技術(shù)產(chǎn)品、組織決策等根源上解決問(wèn)題。在新一屆領(lǐng)導(dǎo)大力推動(dòng)下簽訂的新戰(zhàn)略協(xié)議，意味著一汽-大眾已經(jīng)快速解綁機(jī)制束縛，為企業(yè)自我造血做好準(zhǔn)備。
侃車(chē)說(shuō)
困難時(shí)期，信心比黃金重要。在合資車(chē)企最困難的時(shí)刻，一汽-大眾以“開(kāi)門(mén)紅”展現(xiàn)出頭部合資車(chē)企能打硬仗的戰(zhàn)斗力。比短期業(yè)績(jī)更重要的是，在新一代管理者帶領(lǐng)下，一汽-大眾上下一心士氣昂揚(yáng)，以鋼鐵般的意志、以一招接一招的密集行動(dòng)，快速在營(yíng)銷(xiāo)、商品、成本、效率和股東合作層面取得重大突破。
無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部士氣動(dòng)員組織架構(gòu)調(diào)整，上下游合作伙伴的穩(wěn)定軍心攜手共進(jìn)，還是推動(dòng)股東層面快速戰(zhàn)略簽約爭(zhēng)取合資自主開(kāi)發(fā)權(quán)，一汽-大眾都為合資車(chē)企破局提供了新思路新方案。
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