進入2025年一季度，中國豪華車市場“變天了”。保時捷一季度銷量直接拉崩——一季度保時捷在華交付量僅9,471輛，同比暴跌42%，占全球銷量的比例從巔峰時期的30%降至13.25%。BBA依托深厚的用戶根基和以價換量的策略，雖勉強維持住了市場基盤但盈利大不如前。
最慘的當屬二線豪華陣營的玩家們，即便打骨折也很難維持既定的銷量基盤。大幅降價加上銷量下滑，讓不少身處二線豪華陣營的品牌陷入“雙下降”通道的螺旋。而在“電動化+智能化”新賽道上，喊打喊殺的中國品牌，從新勢力玩家到傳統(tǒng)大廠，都虎視眈眈地要挖BBA們的墻角。形勢如此嚴峻，傳統(tǒng)豪華品牌該如何自處?
“現(xiàn)在林肯的定位非常清楚，就是聚焦‘小而美’，我們不做非常大規(guī)模的所謂的高端品牌，而是找準喜歡林肯的用戶，讓他們深愛林肯。”說出這番話的，是上任林肯中國總裁剛滿一周年的車圈營銷老司機賈鳴鏑?！啊《馈钠放聘菀鬃龅较∪毙?，在未來的豪華車消費趨勢中，稀缺性能夠提供的情緒價值和品牌標簽非常重要?！?/p>
在加入福特中國并主導林肯品牌運營前，賈鳴鏑曾在上汽大眾效力多年，助力并見證過這家老牌大廠作為行業(yè)龍頭“風光無兩”的巔峰時刻。在加盟林肯中國前，賈鳴鏑曾帶領上汽奧迪運營團隊度過了“起步創(chuàng)業(yè)”的艱難時期。而在加入林肯后，賈鳴鏑才發(fā)現(xiàn)，比以往更大的運營挑戰(zhàn)正在等著他。
“星火燎原”聚勢 扛過最難的兩年
4月15日，青島融星林肯中心開業(yè)慶典，作為林肯中國總裁的賈鳴鏑親自到場“祝賀”并發(fā)表講話。對于過去一年多時間里，都在流失經(jīng)銷商的林肯品牌而言，這是殊為難得的喜慶時刻。理論上，經(jīng)銷商有進有出本是品牌運營的常態(tài)，奈何時局不利，賈鳴鏑和他執(zhí)掌的林肯品牌，要開打的是一場“逆風局”。
當天，林肯中國重磅官宣，其不久前推出的“星火燎原”計劃落地的全國首店——青島融星林肯正式開業(yè)。從2月14日推出該計劃，到2月18日迎來首批4家經(jīng)銷商簽約，再到4月15日首批首家店開門營業(yè)，在短短兩個月的時間里，林肯“星火燎原”拓網(wǎng)計劃就已收到超過20家經(jīng)銷商的入網(wǎng)申請。
按照既定計劃，位于杭州、蘇州、紹興、義烏、嘉興、湖州、阜陽、鄂爾多斯等地的10家林肯店，將在未來的兩個月內(nèi)將陸續(xù)開業(yè)。預計年內(nèi)林肯將新建成用戶中心30家，由此林肯全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡可維持在120家左右。對于賈鳴鏑而言，此舉不僅有助于穩(wěn)住經(jīng)銷商渠道，更有利于提振用戶信心和升級體驗。
從保時捷到林肯，其實都在為過去的“樂觀預期”糾錯。比如林肯，最樂觀的預期是要在中國市場實現(xiàn)年銷15萬臺新車，為此前期在經(jīng)銷商渠道的拓展上，基本都是按照既定計劃在執(zhí)行。但受宏觀經(jīng)濟和地緣政治等影響，中國豪華車市場自去年開始已經(jīng)明顯“急踩剎車”，長期持續(xù)高增長的神話被徹底打破。
在此背景下，豪華汽車品牌收縮經(jīng)銷商“布網(wǎng)”勢在必行。而對于賈鳴鏑而言，考慮更多的是如何在“有進有出”的經(jīng)銷商流轉(zhuǎn)中，最大化減少對用戶購買信心和用戶購車體驗的負面影響。因為一個經(jīng)銷商的退網(wǎng)，不僅僅是廠家少了一個用戶觸點，實際上對當?shù)赜脩舻馁徺I信心也會產(chǎn)生不利影響。
“以青島為例，原本有一個廣匯的經(jīng)銷商店，退出網(wǎng)絡后，當時以為在城陽的星越店，一個店能夠承擔兩個店的銷量，結果是運營兩個月后，反而帶來了一些負面影響，用戶會擔心剩下這個店還能開下去嗎？然后，投資人就說要投資再建店，提升用戶的消費信心?！辟Z鳴鏑表示，在明確了單純減少網(wǎng)絡會影響消費信心之后，林肯堅定了輕量化的布網(wǎng)策略。
砍掉“費錢”的儀式感 夯實用戶體驗的“獲得感”
由賈鳴鏑親自操刀的“星火燎原”計劃，由此拉開帷幕。
對于賈鳴鏑而言，將經(jīng)銷商網(wǎng)點“輕量化”不難，難的是在做“輕”的同時還要確保用戶體驗“不減反增”。為此，在“星火燎原”計劃里，除了為肩負經(jīng)銷商投資而將硬件“做輕”，更有為提升服務質(zhì)感而啟動的“林肯之道PRO”的用戶體驗升級項目——9大專屬管家服務和全感官的5大豪華體驗，為的是讓用戶進門時“風塵仆仆”，離開時“儀表堂堂”。
在青島融星林肯中心筆者注意到，雖然這家店比以往的林肯品牌店要小一些，店內(nèi)車輛的擺設更緊湊，還化繁就簡地去掉了每家林肯經(jīng)銷店的寬大的對開大門和入店時彰顯“高山流水”的幕墻布景?！半m然面積小了，但體驗標準不變甚至有提升。用戶沒有覺得簡陋、不豪華，可是整個成本比原來的同樣面積降低了60%，只有原來40%的投入?！辟Z鳴鏑表示。
而這精打細算省下來的運營成本，某種程度上就是經(jīng)銷商持續(xù)服務好用戶的信心。從某種意義上看，在“活在當下”的第一目標面前，林肯放棄了過去對追求奢華體驗而捆綁在經(jīng)銷商身上的“繁文縟節(jié)”，少了所謂的儀式感但卻讓用戶進店多了更精細化運營的“獲得感”。
“您今天看到的衣物護理機，超聲波眼鏡清洗器，擦鞋機、香氛、茶飲等都是經(jīng)過專門開發(fā)和研究的，就連香氛的味道，也是大家評選評比選出來的。衣物護理機的質(zhì)量標準是否符合林肯標準，也要進行采購流程?！辟Z鳴鏑透露，“星火燎原”計劃的戰(zhàn)略落子，不是簡單地做加減法，而是有策略的布局，戰(zhàn)略性地提高覆蓋率，同時切實有效地踐行林肯之道。
在此之前，在國內(nèi)投資開設一家標準的林肯品牌展廳，動輒需要經(jīng)銷商投入數(shù)百萬甚至上千萬，現(xiàn)在的情況則完全變了。在“星火燎原”計劃中，經(jīng)銷商投資人開設一家林肯中心Light版，最低只需要150萬元投入、400平店面和10名運營人員就可以啟動。這樣的“輕量化”投入，放在幾年前是不敢想象的，也是不可思議的。
“5月初，浙江會有嘉興、杭州、義烏、湖州4家店的聯(lián)合開業(yè)。我們第一批簽約的店面中，已經(jīng)有8家在建，速度還是非常快的?！睂τ谫Z鳴鏑而言，當下推進“星火燎原計劃”最大的挑戰(zhàn)，還來自于市場環(huán)境的惡化和林肯品牌自身產(chǎn)品煥新周期的考驗。尤其是在接下來的兩年，林肯全新一代產(chǎn)品到來之前，林肯必須做到“廠商一心”才能共克時艱。
聚焦“小而美”迎戰(zhàn)下一個十年
賈鳴鏑坦言，在他接手林肯品牌運營的這一年里，因為市場變化和大經(jīng)銷商集團暴雷，林肯全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡的確在持續(xù)流失。“前年年底有160家，去年4月份是142家，當時的目標是年底縮減到128家。其實到年底減到了118家；今年3月份變成了93家。今年一季度發(fā)生了很多問題，不少集團暴雷，從142家到93家，我們損失了50家網(wǎng)點。”
渠道的流失最直接的結果便是，林肯品牌新車銷量下滑。公開數(shù)據(jù)顯示2024年林肯在華累計銷量為5.67萬輛，同比下滑21.7%，同樣有消息表明今年一季度跌幅進一步擴大。
“這些網(wǎng)點每年的平均銷量至少在四五百臺，這是我們目前急需彌補的。在輕量化之后，現(xiàn)在已經(jīng)恢復到98家。中國有334個地級市，如果只覆蓋1/3的地方，就意味著放棄了2/3的市場。單純依靠網(wǎng)絡下沉，用戶的消費信心是建立不起來的。因此，我們可能會回到115家左右，這樣合理的網(wǎng)絡布局水平。”
在復盤經(jīng)銷商退網(wǎng)的原因時，賈鳴鏑發(fā)現(xiàn)：“大多是受到經(jīng)銷商集團內(nèi)其他品牌的影響。比如，整個集團的資金鏈出現(xiàn)問題，林肯變成了附帶影響。因為林肯品牌運作不良導致出網(wǎng)的情況幾乎沒有?！钡幢闳绱?，持續(xù)的經(jīng)銷商退網(wǎng)也讓賈鳴鏑足夠警醒——無論是鼓勵新投資人，還是職業(yè)經(jīng)理人或者是原有投資人，在投資建店時保障資金鏈至關重要。
為了讓經(jīng)銷商更健康可持續(xù)運營，賈鳴鏑祭出了“新官上任三把火”：第一，就是通過“星火燎原計劃”輕量化建店投資；第二，加快對經(jīng)銷商銷售返利的節(jié)奏；第三，林肯中國出臺激勵政策，穩(wěn)住經(jīng)銷商核心骨干團隊?！皬?月1日開始，林肯大幅提升對全網(wǎng)的返利速度。從原來的返利到賬時間不統(tǒng)一，到現(xiàn)在確保所有返利都能快速發(fā)放，20天內(nèi)到賬。幫助經(jīng)銷商緩解資金壓力，就能快速進入良性運轉(zhuǎn)。”
賈鳴鏑透露，算上今年有望開業(yè)新增的30家店，林肯全國經(jīng)銷商網(wǎng)點的數(shù)量到今年底總體將保持在120家左右?！霸谛庐a(chǎn)品到來前，如何能夠健康的發(fā)展下去，是我們現(xiàn)在需要考量的。我們現(xiàn)在提出來的是下一個十年的發(fā)展計劃。在2035年之前，展廳內(nèi)有哪些產(chǎn)品，林肯之道PRO如何為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗，是現(xiàn)在非常明確的非量化目標?！?/p>
（本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人，車壹條&好車推薦官｜總編輯）
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