卡斯特以“白酒式”渠道深耕，重構(gòu)進(jìn)口葡萄酒生存法則。
文 | 陳峰
“葡萄酒現(xiàn)在很低迷，但未來(lái)量不會(huì)掉，反而可能會(huì)上揚(yáng)?！?/p>
上月，在卡斯特葡萄酒冠名贊助、微酒主辦的“酒業(yè)渠道創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇”上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成發(fā)表了對(duì)葡萄酒行業(yè)的看法，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的共鳴。
▲盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成
盡管過(guò)去十年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模大幅下滑80%，蒸發(fā)超300億，超八成品牌被淘汰，但王朝成認(rèn)為，擁有8000年歷史的葡萄酒不會(huì)消失，反而可能隨著消費(fèi)需求低度化、健康化、多元化趨勢(shì)而再度興起。
他建議專(zhuān)業(yè)酒商布局葡萄酒，并指出卡斯特是進(jìn)口葡萄酒中的優(yōu)選。不僅是因?yàn)榭ㄋ固?9年專(zhuān)注進(jìn)口葡萄酒和長(zhǎng)期的品牌塑造，更關(guān)鍵的是其摸索出一套可復(fù)制的“經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)模式”，這才是其為酒商提供的最大價(jià)值。
在標(biāo)桿市場(chǎng)，卡斯特的經(jīng)銷(xiāo)商毛利率穩(wěn)定在40%以上，單品牌即可養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，七年時(shí)間市場(chǎng)穩(wěn)定不亂價(jià)、無(wú)竄貨，讓合作商"躺著賺錢(qián)"?？ㄋ固匾砸粓?chǎng)“白酒式”渠道深耕，不追風(fēng)口，穩(wěn)價(jià)控盤(pán)，在行業(yè)寒冬中開(kāi)辟出逆勢(shì)增長(zhǎng)通道。
01
選品牌，就是選“能一起賺錢(qián)的隊(duì)友”
在酒類(lèi)行業(yè)“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，品牌選擇成為經(jīng)銷(xiāo)商生存的關(guān)鍵。 王朝成直言： “渠道的盡頭不是銷(xiāo)量，而是品牌力。 ”
王朝成的這一論斷直指進(jìn)口葡萄酒行業(yè)痛點(diǎn)：過(guò)去依賴資源、走貨的粗放模式已失效，能穿越周期的品牌，必須能為經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建“共生邏輯”：提供長(zhǎng)期利潤(rùn)保護(hù)、清晰的經(jīng)營(yíng)方法論、可復(fù)制的市場(chǎng)模型。
王朝成指出，中國(guó)酒類(lèi)渠道正經(jīng)歷碎片化轉(zhuǎn)型，單純追求銷(xiāo)量或壓貨的品牌注定被淘汰?！罢l(shuí)有資源誰(shuí)能賣(mài)”的時(shí)代已結(jié)束，“誰(shuí)能靠品牌活下去”才是核心命題。品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，應(yīng)從“買(mǎi)賣(mài)”升級(jí)為“共生”——品牌為渠道提供利潤(rùn)保障，渠道為品牌扎根市場(chǎng)。
比如卡斯特的明星單品C169，零售價(jià)大概在130-150元/瓶，終端店老板每瓶能賺幾十塊，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率也能保持在40%以上。更重要的是，卡斯特從體系上管控著竄貨和假貨。
與卡斯特合作7年的兆輝酒業(yè)總經(jīng)理韓曉輝提到一個(gè)細(xì)節(jié)：“做卡斯特7年時(shí)間，沒(méi)有擦邊球產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)、沒(méi)有竄貨擾亂價(jià)格體系、沒(méi)有假酒影響品牌信任?！?/p>
與卡斯特合作14年的墨洋國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理徐偉更是直言：“傳統(tǒng)招商模式自2018年大幅下滑，價(jià)格混亂、品牌薄弱、利潤(rùn)失衡等問(wèn)題凸顯?？ㄋ固胤雌涞劳菩星缿?zhàn)略，以合理分配利潤(rùn)為核心，穩(wěn)固價(jià)格體系，強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？ㄋ固氐氖袌?chǎng)認(rèn)可度和消費(fèi)者美譽(yù)度是其他品牌不具備的，作為最早的合作伙伴之一，我堅(jiān)信卡斯特能做強(qiáng)做大、走得更遠(yuǎn)，也愿意陪卡斯特走下去。”
“我們不知道經(jīng)銷(xiāo)商賺了多少錢(qián)，但我知道卡斯特從未讓經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)?！?strong>卡斯特酒業(yè)董事長(zhǎng)李道之以29年的葡萄酒經(jīng)營(yíng)是底線的駐守。這種“共生思維”背后，是卡斯特對(duì)渠道規(guī)律的深刻理解：品牌價(jià)值的核心在于終端價(jià)格穩(wěn)定，而穩(wěn)定的前提是嚴(yán)控竄貨、假貨，以及長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育。
▲卡斯特酒業(yè)董事長(zhǎng)李道之
為了守住這份信任，卡斯特干過(guò)不少“狠事兒”——砍掉兩百多個(gè)條碼，聚焦幾款核心產(chǎn)品；對(duì)竄貨、亂價(jià)零容忍。“只有經(jīng)銷(xiāo)商盈利了，我們才會(huì)盈利，價(jià)格體系一亂，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)，品牌就沒(méi)了活路。”李道之態(tài)度堅(jiān)決。
在微酒看來(lái)，卡斯特是真正直面消費(fèi)者，沉下心來(lái)深耕渠道、控價(jià)盤(pán)、做品牌的企業(yè)，專(zhuān)注進(jìn)口葡萄酒29年，是對(duì)“長(zhǎng)期主義”的踐行，也是其具備穿越周期能力的最好證明。
02
用法國(guó)的方式釀酒，用中國(guó)的方式賣(mài)酒
卡斯特之所以能專(zhuān)注進(jìn)口葡萄酒29年，并且“活下來(lái)”，乃至到今天逆勢(shì)增長(zhǎng)，與其獨(dú)特的渠道創(chuàng)新策略有關(guān)。
▲ 卡斯特酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)錢(qián)瑩
論壇上，卡斯特酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)錢(qián)瑩分享了幾個(gè)“教科書(shū)級(jí)”案例，核心只有一條——用賣(mài)白酒的笨功夫，賣(mài)法國(guó)來(lái)的葡萄酒。
在常州市場(chǎng)，韓曉輝帶著僅4人的團(tuán)隊(duì)，憑借品牌在消費(fèi)者心目中的基礎(chǔ)，卡斯特已然成為了當(dāng)?shù)剡M(jìn)口葡萄酒的代名詞。他們的秘訣就三個(gè)字：盯、穩(wěn)、養(yǎng)。
盯：業(yè)務(wù)員每周雷打不動(dòng)跑100家店，查價(jià)格、防竄貨；
穩(wěn)：穩(wěn)住價(jià)盤(pán)，管理好利潤(rùn)分配，終端店賣(mài)一瓶卡斯特能賺小一百，老板自然愿意主推；
養(yǎng)：像白酒一樣做市場(chǎng)培育，搞品鑒會(huì)、婚宴定制，甚至把卡斯特快車(chē)開(kāi)進(jìn)社區(qū)，將卡斯特植入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智。
憑借這一系列舉措，卡斯特在原本就有不錯(cuò)品牌基礎(chǔ)的情況下，成功晉升為“常州進(jìn)口葡萄酒第一品牌”。
“在我們看來(lái)，白酒和葡萄酒的底層邏輯是一樣的，有經(jīng)驗(yàn)的渠道商懂終端、會(huì)控價(jià)，能預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)?！卞X(qián)瑩總結(jié)：“有白酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的渠道商是我們理想的合作伙伴?！?/p>
另一個(gè)案例是在一個(gè)人口不到40萬(wàn)的皖南小縣城，卡斯特代理商僅用一年銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)。
先是將夫妻店、社區(qū)超市視為“類(lèi)煙酒店”，利用老板親自推銷(xiāo)的高效模式；“卡斯特快車(chē)”巡展直接拉動(dòng)銷(xiāo)量，單日零售額破萬(wàn)，主推百元價(jià)以上入門(mén)級(jí)干紅，與宴席需求精準(zhǔn)匹配。
“沒(méi)有賣(mài)不動(dòng)的地盤(pán)，只有不用心的打法?！辩娦l(wèi)國(guó)表示：“卡斯特對(duì)我的扶持力度很大，也給了我足夠的利潤(rùn)空間，這讓我也舍得讓利給終端。”
最后的溫州瑞安市場(chǎng)，作為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，在布局初期，卡斯特親自下場(chǎng)鋪貨、管倉(cāng)庫(kù)，辦公室、文員、貨全都由卡斯特承擔(dān)，待盈虧平衡后將成熟市場(chǎng)移交員工，將他培養(yǎng)成老板，成為卡斯特的經(jīng)銷(xiāo)商。
這一堪稱(chēng)“保姆級(jí)”的市場(chǎng)培育方式，可以說(shuō)是讓這位瑞安的創(chuàng)業(yè)者完全無(wú)后顧之憂，“輕松”當(dāng)上了老板。
卡斯特還根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，為其制定策略，聚焦百元價(jià)格帶，降低組貨門(mén)檻至1萬(wàn)元，同時(shí)嚴(yán)守價(jià)格體系，以品牌力而非低價(jià)爭(zhēng)奪份額。
“部分品牌存在壓貨、低價(jià)的問(wèn)題，但卡斯特不僅手把手教你怎么賣(mài)，還教你怎么定價(jià)、管市場(chǎng)?！边@位新晉老板感慨道。最卷的市場(chǎng)，恰恰驗(yàn)證了卡斯特模式的普適性。
“合作的不是供貨商，而是一套方法論。這套方法論包括如何鋪貨、如何談店、如何動(dòng)銷(xiāo)，甚至如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)員?！蓖醭牲c(diǎn)明了卡斯特的獨(dú)特價(jià)值：“你買(mǎi)的不是酒，是能穿越周期的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能給你賺錢(qián)。”
正如李道之所言：“不能給渠道帶來(lái)合理長(zhǎng)期利潤(rùn)的品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有意義。”對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，卡斯特對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的賦能，價(jià)值遠(yuǎn)超短期利潤(rùn)，卡斯特為酒商構(gòu)建了可持續(xù)的生存能力。
03
死磕“長(zhǎng)期主義”，卡斯特如何穿越周期？
面對(duì)行業(yè)“量額雙降”的焦慮，王朝成給出理性判斷：“未來(lái)葡萄酒的銷(xiāo)量不會(huì)掉，可能略微向上?！彼J(rèn)為，白酒已經(jīng)面臨結(jié)構(gòu)上限，而葡萄酒作為低度佐餐酒，仍有場(chǎng)景拓展與消費(fèi)升級(jí)空間?！拔磥?lái)不是看爆發(fā)力，而是看誰(shuí)能把結(jié)構(gòu)做好?！?/p>
李道之直言，進(jìn)口葡萄酒這十多年來(lái)的暴跌，很大程度上是三個(gè)原因?qū)е?，品牌雜、渠道弱、價(jià)格亂，消費(fèi)者買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒完全靠猜。
卡斯特專(zhuān)注29年做進(jìn)口葡萄酒生意，直至今天成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)真正讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，恰恰是他們的“笨功夫”踩準(zhǔn)了趨勢(shì)：
品牌端：推生肖酒、搞聯(lián)名款，用中國(guó)人熟悉的符號(hào)降低認(rèn)知門(mén)檻，以進(jìn)博會(huì)等高勢(shì)能場(chǎng)景提升品牌勢(shì)能。
渠道端：學(xué)習(xí)白酒的深度分銷(xiāo)體系，讓業(yè)務(wù)員每周拜訪、網(wǎng)點(diǎn)分層管理，A類(lèi)店做形象展示，B類(lèi)店沖銷(xiāo)量，C類(lèi)店鋪覆蓋率。如今卡斯特已經(jīng)形成了可復(fù)制的完善市場(chǎng)培育體系，即便完全無(wú)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，卡斯特也能“手把手”幫助其快速打開(kāi)市場(chǎng)。
品質(zhì)端：打造了全鏈條溫控體系，以確保產(chǎn)品“從酒莊到餐桌”的最佳狀態(tài)，為消費(fèi)者提供絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)。
“卡斯特是方向品牌，而非風(fēng)口品牌?！蓖醭煽偨Y(jié)道：“行業(yè)越難，越需要這種‘把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給伙伴’的品牌?！痹谇浪槠瘯r(shí)代，其提供的“可復(fù)制系統(tǒng)”將成為經(jīng)銷(xiāo)商穿越周期的利器。
進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正在洗牌，但卡斯特用29年證明：少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)；少炒概念，多鋪網(wǎng)點(diǎn)；少壓貨，多幫經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)——這些“反潮流”的堅(jiān)持，才是穿越周期的終極答案。
從王朝成的趨勢(shì)洞察，到錢(qián)瑩的實(shí)戰(zhàn)案例，再到李道之的經(jīng)營(yíng)理念，卡斯特的逆勢(shì)增長(zhǎng)揭示了一個(gè)真理：行業(yè)低谷期，往往是模式創(chuàng)新的最佳窗口。當(dāng)多數(shù)品牌在紅海中掙扎時(shí)，卡斯特花了29年只做了一件事：經(jīng)營(yíng)好葡萄酒。
未來(lái)，隨著消費(fèi)需求的變化，處于周期底部的葡萄酒產(chǎn)業(yè)必然迎來(lái)復(fù)蘇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將加劇，但正如李道之所言：“只要有人喝葡萄酒，我們就有市場(chǎng)?！?/strong>卡斯特的啟示在于，與其追逐風(fēng)口，不如扎穩(wěn)馬步，與其焦慮趨勢(shì)，不如深耕當(dāng)下。
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