在美妝個護市場滲透率攀升的存量時代，新銳品牌的生存法則早已從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值深耕。
回望2019年新銳品牌爆發(fā)潮，其本質(zhì)是消費代際更替與技術(shù)范式轉(zhuǎn)移共同催化的戰(zhàn)略機遇期。彼時看似紅海的市場中，真正突圍者通過需求深潛、技術(shù)升維、生態(tài)布局，完成了價值重構(gòu)?？N嘉集團旗下KIMTRUE且初（下稱：且初）便在這一年抓住「功效護理」這個差異化定位，以明星單品土豆泥卸妝膏、護發(fā)精油等，成功突圍。
據(jù)悉，品牌成立僅三年時，GMV就突破了10億元，去年，品牌卸妝膏累計銷售量更是達到近3000w罐，卸妝油累計銷售量近1000w瓶，并多次登頂天貓、抖音等主流電商平臺TOP1。
從“功效護理專家”到“情緒療愈先鋒”，且初依托怎樣的差異化定位與產(chǎn)品打造思路，邁進細分品類的頭部陣營？CBO特邀且初相關(guān)負責(zé)人，從產(chǎn)品力、營銷力與戰(zhàn)略布局三大維度，拆解且初脫穎而出的底層邏輯。
01
精準洞察：以科學(xué)與用戶需求錨定賽道
且初的破局，始于對市場趨勢的敏銳捕捉。
對年輕一代的消費者來說，個人護理早已超越了功能性需求，更多是為了追求愉悅感和儀式感。這種“悅己型消費”，推動“情緒經(jīng)濟”崛起。根據(jù)MobTech研究院最新報告，2024年情緒經(jīng)濟市場規(guī)模預(yù)計突破5000億元，其中，Z世代貢獻超28%的消費份額。
且初相關(guān)負責(zé)人表示：“KIMTRUE且初，‘TRUE’是品牌精神的最佳寫照，我們尊重消費者的真實需求，始終堅持循證醫(yī)學(xué)的科學(xué)原理，針對性給出解決方案?！?/p>
從產(chǎn)品策略來看，且初在成立之初便洞悉到消費者需求，以“精準功效+感官療愈”雙輪驅(qū)動，精準切入卸妝、護發(fā)等細分賽道。
以3.0土豆泥卸妝膏為例，近年來，卸妝產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出由功能單一型向場景適配型轉(zhuǎn)變的趨勢，效率與體驗感成為消費者關(guān)注的重點。
為進一步提高卸妝效率，3.0版本采用三重速卸科技，實現(xiàn)“速溶、速凈、速洗”，同時融入精油成分，提升膚感。使用體驗上，創(chuàng)新的翻蓋設(shè)計與磁吸挖勺，讓卸妝流程更加輕松。此外，且初堅持環(huán)保理念，采用自主開模替換裝、大豆油墨印刷等可持續(xù)設(shè)計，實現(xiàn)用戶體驗與環(huán)境友好的雙贏。
研發(fā)上，依托縉嘉集團專屬實驗室的全鏈路能力，品牌獨創(chuàng)「觀、觸、效、護、聞」五感研發(fā)模型，通過1200萬+用戶反饋數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
同樣以明星單品卸妝膏為例，5年內(nèi)該產(chǎn)品實現(xiàn)3次迭代，品牌精準攻克了卸妝膏品類“糊眼”“悶痘”等行業(yè)痛點，最終實現(xiàn)34℃一秒乳化的黃金觸感，并為消費者提供新疆無花果精萃的療愈香型。
這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動+感官科學(xué)”的研發(fā)模式，使且初不斷以可量化功效與高感知體驗贏得口碑。目前，且初已經(jīng)在卸妝膏品類賽道邁入頭部陣營，護發(fā)精油也作為第二大品類得到快速增長，在多個主流電商平臺品類榜單上常居高位。
02
內(nèi)容破圈：用情感敘事構(gòu)建品牌壁壘
存量競爭時代下，美妝個護品牌的競爭，已轉(zhuǎn)向文化與價值的戰(zhàn)場。
除敏銳的市場洞察與全鏈路研發(fā)能力外，且初的成功也離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷破圈能力。成立以來，且初便采取以情感共鳴撬動用戶心智的營銷策略。
據(jù)介紹，且初在成立5周年之際，推出了無花果系列產(chǎn)品。
基于市場大數(shù)據(jù)洞察，且初選擇兼具高認知度且有獨特性的無花果香型作為切入點，汲取自來自新疆的無花果精萃，以清新治愈的香氣喚醒感官體驗，產(chǎn)品包裝上，選擇少女粉綠漸變，順應(yīng)顏值經(jīng)濟盛行的趨勢。
在「無花果限定禮盒」中，且初內(nèi)附信件對一路陪伴品牌的消費者表達感謝，加固和消費者之間的情感連接。
此外，品牌還發(fā)布了《開給自己的花》短片，攜手熱播劇集《我的阿勒泰》的新疆演員阿麗瑪，實現(xiàn)內(nèi)容營銷破圈。
新疆是品牌無花果系列最初的原產(chǎn)地，同時，隨著去年電視劇《我的阿勒泰》熱播，新疆也早已成為年輕人探索人生曠野的目的地。短片抓住新疆地標的火熱并緊扣無花果香氣源頭的故事，袒露品牌的五年發(fā)展心路。通過敘事共鳴，且初向消費者傳遞「美得輕松，剛剛好」的愉悅氣質(zhì)，從而將產(chǎn)品功能升華為情緒價值符號。
宣發(fā)上，傳播伊始，且初以尋找第一批下單的消費者為開端，通過在小紅書、微博等平臺啟動“尋找2019年第一批下單的你們”、故事征集等活動，品牌以用戶共創(chuàng)喚起消費者對品牌的最初記憶，有效推動傳播預(yù)熱。
為進一步擴展新品體驗場景邊界，品牌還與亞朵酒店聯(lián)動，發(fā)起「城市尋香體驗之旅」活動，將無花果系列新品引入酒店。除了在亞朵推出限量且初芳香治愈體驗包外，且初還與亞朵攜手打造“尋香體驗主題房”，當系列產(chǎn)品深度融入都市人群的放松場景，酒店空間轉(zhuǎn)化為品牌敘事的立體展場，品牌也實現(xiàn)了從場景體驗到消費轉(zhuǎn)化的價值鏈路。
可以看見，通過聯(lián)動線上線下傳播、用戶自發(fā)傳播以及拓寬場景邊界等策略，且初跳脫出單一聲量營銷的框架，構(gòu)建起了全景式傳播矩陣。
品牌相關(guān)負責(zé)人表示，且初無花果系列卸妝膏與護發(fā)精油在去年8月全新上市后，迅速收獲市場和消費者的認可，成為且初最新億級大單品。
03
全域布局：從單一爆品到“香氣生態(tài)”
在當下消費轉(zhuǎn)變與品類細分的浪潮中，品牌建設(shè)的底層邏輯正在被重新定義。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國新消費品牌中83%的企業(yè)通過單一產(chǎn)品打開市場，存活超過三年的品牌中，76%仍依賴明星單品貢獻主要營收。大單品不僅是品牌的銷售載體，更是品牌與消費者建立深度連接的入口。
而且初的野心不止于“單一爆品”，近年來，品牌正在不斷嘗試拓展情緒價值場景，推出新品類產(chǎn)品。
例如，去年五周年之際，品牌首次進行護膚情緒賽道的探索，基于年輕群體在高壓生活中對感官療愈的強烈需求，品牌將標志性的無花果香型從明星卸妝膏延伸至香薰這一賽道。
這次跨品類嘗試，是且初突破護膚邊界、構(gòu)建完整"療愈生態(tài)"的關(guān)鍵一步——通過復(fù)用高辨識度的香型語言和粉綠漸變視覺，在降低用戶接受門檻的同時，以差異化定位搶占新興的嗅覺經(jīng)濟市場，為品牌打開更廣闊的增長空間。
而在對護發(fā)精油的開發(fā)過程中，且初也采取了階梯式品類拓展策略——以頭部卸妝膏為核心引擎，帶動護發(fā)精油快速增長，再通過香型協(xié)同，延伸至發(fā)油噴霧等衍生品類，最終形成了跨品類的“香氣生態(tài)”的聚合效應(yīng)。
品牌方透露，去年12月，且初推出護發(fā)精油噴霧劑型，首發(fā)當月，產(chǎn)品銷售額便破2000萬元，極速拉升護發(fā)精油類目市場份額，斷層成為國貨護發(fā)精油TOP1。
在線上頗具聲量的且初也并未忽視線下渠道。據(jù)了解，品牌采取線上線下協(xié)同發(fā)展的策略，銷售產(chǎn)品均以品牌“爆品”為主，如卸妝膏、護發(fā)精油、潔面等。而根據(jù)不同渠道特點和消費者需求，品牌會推出特定規(guī)格或組合的產(chǎn)品，如進駐屈臣氏的150g卸妝膏、120g潔面、80ml護發(fā)精油等。
目前，且初持續(xù)擴大著零售網(wǎng)絡(luò)，據(jù)悉，2024年品牌新覆蓋5000余家門店，總網(wǎng)點突破13000家，實現(xiàn)全國省份全覆蓋，并不斷豐富渠道類型，初步構(gòu)建起全渠道分銷體系。
對于2025年品牌規(guī)劃，且初相關(guān)負責(zé)人向CBO透露，今年品牌將深化「精研功效+情緒療愈」的核心策略，圍繞現(xiàn)有優(yōu)勢品類進行深度創(chuàng)新與體驗升級，在延續(xù)爆品迭代邏輯的基礎(chǔ)上，進一步探索與消費者生活方式緊密關(guān)聯(lián)的新場景。
品牌具體規(guī)劃將結(jié)合市場趨勢動態(tài)調(diào)整，但可以確定的是，任何新品都會延續(xù)且初標志性的科學(xué)配方與感官愉悅相結(jié)合的產(chǎn)品哲學(xué)。這種“爆品打穿—生態(tài)延展—全渠道覆蓋”的戰(zhàn)略路徑，無疑為其持續(xù)增長提供著強支撐。
從成為細分賽道黑馬到拓展與延伸新品類，且初的崛起印證著一個真理：在新消費時代，唯有將科學(xué)精研與情感共鳴深度融合，才能實現(xiàn)從“產(chǎn)品爆紅”到“品牌長紅”的跨越。正如其名“TRUE”所寓，真實洞察用戶需求，真誠傳遞品牌價值，或許正是其實現(xiàn)突圍的核心密碼。
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