撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
凍干咖啡想必很多人都喝過，但你喝過凍干果茶嗎？水獺噸噸就是這樣一個主打凍干果茶的新興消費(fèi)品牌。
從2021年將首款凍干果茶產(chǎn)品推向市場，幾厘米的凍干放入杯中只需要用水沖泡，便能在幾秒鐘之內(nèi)得到一杯口味上甚至不遜于現(xiàn)制果茶的飲品。憑借其便捷、口味以及足夠低熱量的健康屬性，水獺噸噸的凍干果茶迅速出圈，短時間內(nèi)就沖上了抖音和天貓沖飲/凍干飲品榜單的第一名。
不可否認(rèn)，水獺噸噸在果茶這一細(xì)分品類抓住了眾多消費(fèi)者的痛點(diǎn)。只是在看到?jīng)_飲品類的市場前景后，包括檸檬共和國等在內(nèi)的品牌都在持續(xù)發(fā)力，競爭已經(jīng)變得肉眼可見的激烈。
那么，對于價格并不算便宜的水獺噸噸而言，接下來又該靠什么來維持自身的高增長呢？
成立1年即登頂，水獺噸噸憑什么？
在新茶飲價格戰(zhàn)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，跑出了一個受不少消費(fèi)者追捧的沖飲品牌。
公開資料顯示，水獺噸噸早在2019年就已成立，不過直到2021年才正式將產(chǎn)品推向市場，在水獺噸噸的官方介紹中，這是個“超即溶凍干果茶”開創(chuàng)品牌。
很多消費(fèi)者在剛接觸水獺噸噸時對超即溶凍干果茶的概念并不理解，不過如果大家知道永璞和三頓半等借助凍干和萃取技術(shù)推出相應(yīng)的咖啡產(chǎn)品，就應(yīng)該能夠聯(lián)想到相應(yīng)技術(shù)應(yīng)用在果茶市場的可能性，水獺噸噸正是基于此開創(chuàng)了凍干果茶品類，旗下推出了包括凍干鮮果茶、手沖茶等多個系列。
原創(chuàng)的凍干鮮萃技術(shù)，使得消費(fèi)者打開水獺噸噸的產(chǎn)品放入杯中，只需要適量的純凈水在幾秒鐘內(nèi)就能做成一杯新鮮果茶，效率可以說是相當(dāng)之高。
圖源：水獺噸噸官方微博
正常來說，在整個新茶飲賽道價格早已卷到9塊9的當(dāng)下，水獺噸噸算下來每杯凍干果茶的成本也在8~10元之間，并不比線下奶茶店的便宜。盡管如此，水獺噸噸在將產(chǎn)品推向市場后仍然取得了亮眼的成績。
2021年產(chǎn)品上市，只用了一年時間水獺噸噸就沖上了天貓沖飲果汁/果茶類目第一，連續(xù)三年拿到億元左右的銷量。2024年618大促期間，水獺噸噸再次拿下抖音夏季沖飲榜單第1名，目前全網(wǎng)累計(jì)已有超過300萬用戶。
在新消費(fèi)市場的亮眼成績，幫助水獺噸噸順利拿到數(shù)千萬的融資。有了資本加持，水獺噸噸開始在技術(shù)和供應(yīng)鏈端進(jìn)行升級，隨著持續(xù)的更新迭代單杯果茶平均價格已經(jīng)下調(diào)到5~6元，對消費(fèi)者而言無疑更具吸引力。
整個消費(fèi)行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的當(dāng)下，為何水獺噸噸卻能夠成功跑出來呢？
在細(xì)分品類的二次創(chuàng)新，無疑至關(guān)重要。對整個新茶飲行業(yè)來說，消費(fèi)者對其中的品牌方們可謂耳熟能詳，雖然整個賽道競爭激烈，但對新品牌而言在創(chuàng)新的加持下也意味著會有一定的機(jī)會。
據(jù)艾媒咨詢所披露的數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模到2025年底將會達(dá)到近3800億，在這之中有超過四成的消費(fèi)者更喜歡水果茶這一細(xì)分品類。
圖源：艾媒咨詢
事實(shí)證明，水獺噸噸的選擇相當(dāng)正確。得益于水果茶能夠在某種程度上替代白開水更好喝、用料也更干凈，水獺噸噸受到很多消費(fèi)者的歡迎。更關(guān)鍵的是在最新5.0鮮萃技術(shù)的加持下，水獺噸噸的果茶產(chǎn)品甜度能夠降低13%，熱量減少50%左右，算下來一杯果茶只有30大卡，相較于堪比幾碗白米飯的傳統(tǒng)奶茶，水獺噸噸恰好順應(yīng)了這些年消費(fèi)者對于健康趨勢的追捧。
便宜且方便，無疑更是直接抓住了年輕消費(fèi)者在當(dāng)下對于飲品的痛點(diǎn)需求。對大多中高端新茶飲品牌的產(chǎn)品售價通常在20元往上，排隊(duì)時間也相當(dāng)之久，水獺噸噸的凍干果茶會員價每杯只需要5~6元、一杯水就能夠輕松沖泡，既便宜又方便且能夠覆蓋更多的飲用場景，消費(fèi)者自然難以抗拒。
沖飲賽道兇猛，配料表成新戰(zhàn)場
對凍干技術(shù)的應(yīng)用使得水獺噸噸推出了現(xiàn)象級單品超即溶凍干果茶，如今已經(jīng)吸引了一大批忠實(shí)擁躉。同樣靠著咖啡賽道萃取技術(shù)的模仿，再加上最近一兩年檸檬味飲品的爆發(fā)，水獺噸噸乘勝追擊推出了檸檬鮮萃液等產(chǎn)品。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年水獺噸噸旗下的檸檬鮮萃液在電商平臺銷售額已經(jīng)突破2000萬，年復(fù)合增長率達(dá)400%，抖音平臺98%的好評率更是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。就目前來看，繼凍干果茶之后，水獺噸噸又打造出了一款現(xiàn)象級單品。
圖源：水獺噸噸官方微博
為何口感酸澀、以往很多消費(fèi)者唯恐避之不及的檸檬液在今年突然成了新風(fēng)口？實(shí)際上，核心因素還是在于健康化的消費(fèi)趨勢。
據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會在《2024中國飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中所公布的數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)健康飲料市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1200億美元，占據(jù)全球市場中的31.6%，這一趨勢在2025年仍會繼續(xù)。
檸檬本身自帶的健康和補(bǔ)充維生素C的屬性，完美契合這一趨勢。例如水獺噸噸所推出的檸檬鮮萃液通過“氮?dú)怄i鮮”等工藝，有效取代防腐劑的同時還能夠保留檸檬的原本風(fēng)味和消費(fèi)者對健康的追捧，這也是為什么水獺噸噸的新品一經(jīng)推出就能夠迅速登頂各大榜單的關(guān)鍵原因。
圖源：水獺噸噸官方微博
那么，包括檸檬液在內(nèi)的整個沖調(diào)飲品賽道的迅速擴(kuò)張究竟有多兇猛？
以抖音平臺為例，檸檬液這一細(xì)分品類的銷售額在過去一年中同比增長高達(dá)1200%，銷售額達(dá)2億元。分不同品牌來看，水獺噸噸憑借自身的熱度穩(wěn)坐頭把交椅，檸檬共和國位列次席。
事實(shí)上，在如今整個食品行業(yè)，配料表已經(jīng)成了新的競技場。越來越多的消費(fèi)者更愿意花時間來判斷一款產(chǎn)品中究竟是否含有防腐劑、人工色素或其他添加劑，添加劑過高會被直接pass，往往是那些零添加、配料表干凈的只剩下原材料的產(chǎn)品更容易受到青睞。
例如去年10月山姆所上架的一款小零食“一顆小橘干”，除原材料外只添加了白砂糖和檸檬酸，剛上架就直接被搶斷貨。
對很多商家們來說，卷完價格和營銷渠道后，各自也開始在配料表方面瘋狂做“減法”。以水獺噸噸的檸檬鮮萃液為例，產(chǎn)品內(nèi)不含有果葡糖漿和安賽蜜等常見甜味劑，也沒有各種色素防腐劑和科技代糖，包括小孩和孕婦在內(nèi)的多個消費(fèi)群體均能飲用。
此前，水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子在接受采訪時就曾明確提及，“如今整個茶飲市場規(guī)模巨大，消費(fèi)者對于喝茶也越來越習(xí)慣。細(xì)分到凍干果茶領(lǐng)域，配方干凈仍然是沖飲產(chǎn)品所追求的動力點(diǎn)”。
賣水的生意，還能做多久？
數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年底全球沖飲市場的總規(guī)模達(dá)4500億美元，預(yù)計(jì)到2027年將會突破6000億美元大關(guān)，年均復(fù)合增長率為6.5%。在這之中，國內(nèi)市場2022年的總規(guī)模已經(jīng)超過1000億美元，茶類飲品整體份額占比約為25%，行業(yè)規(guī)模不容小覷。
即便細(xì)分到果茶這一品類，對水獺噸噸來說，競爭對手也不在少數(shù)。例如主打檸檬生意的檸檬共和國，成立只有4年多時間年?duì)I收就已經(jīng)接近3億元，前段時間還官宣為喜酸人群專門研發(fā)推出了“黃檸檬汁”等新品，無論線上還是線下平臺檸檬共和國受到的關(guān)注都相當(dāng)之高。
關(guān)鍵問題在于，當(dāng)競爭對手們都有了干凈且健康的產(chǎn)品在規(guī)模效應(yīng)的加持下進(jìn)行價格內(nèi)卷，水獺噸噸的優(yōu)勢還有什么？賣水的生意又能持續(xù)多久呢？
圖源：水獺噸噸官方微博
在行業(yè)普遍進(jìn)入內(nèi)卷競爭的當(dāng)下，產(chǎn)品力仍然是品牌究竟能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。事實(shí)上，水獺噸噸幾乎每一年都會對旗下整個產(chǎn)品體系進(jìn)行升級，從首創(chuàng)超即溶凍干果茶開始，水獺噸噸的凍干技術(shù)已經(jīng)迭代到5.0版本，能夠?qū)崿F(xiàn)三秒即溶和高達(dá)80%以上的萃取率，為消費(fèi)者帶來幾乎等同于現(xiàn)制茶飲的綜合體驗(yàn)。
除了技術(shù)方面的升級，水獺噸噸還會根據(jù)不同的季節(jié)和相應(yīng)的目標(biāo)群體推出不同的凍干飲品，包括夏天主推鮮檸茶、為無糖消費(fèi)群體打造的錫蘭紅茶等。
有了產(chǎn)品作為打市場的底氣，營銷渠道也就順理成章成了下一個重點(diǎn)。最開始水獺噸噸主要借助抖音快速出圈，通過在抖音推出一系列的趣味沖泡視頻來吸引消費(fèi)者最終完成轉(zhuǎn)化；小紅書平臺，水獺噸噸則把重心放在了合作數(shù)百位Kol進(jìn)行帶貨，通過不同達(dá)人的粉絲群體進(jìn)行更有針對性的種草推薦。
接下來為了積累更多的目標(biāo)群體，水獺噸噸還會進(jìn)一步提高短視頻內(nèi)容的投放比例以及堅(jiān)持24小時不間斷品牌自播。從這個角度不難發(fā)現(xiàn)，水獺噸噸在渠道端的重心相當(dāng)明確，核心目的都是為了吸引更多的年輕消費(fèi)者。
值得一提的是，在運(yùn)營方面，水獺噸噸也有著屬于自己的殺手锏。
一方面借助“世界水獺日”的熱度來舉行各種公益活動，包括聯(lián)合南京紅山動物園、上海動物園等發(fā)起多項(xiàng)公益計(jì)劃，讓更多人關(guān)注濕地生態(tài)的同時也在潛移默化之中搶占了消費(fèi)者心智；另一方面在產(chǎn)品力和品牌文化輸出的影響下，水獺噸噸在每周三和各種大促購物節(jié)還會推出各種優(yōu)惠活動，直接帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長。
圖源：水獺噸噸官方微博
新消費(fèi)時代，產(chǎn)品+營銷的組合拳歷來極具“殺傷力”，在此基礎(chǔ)上輔以品牌文化的擴(kuò)散想必更能如虎添翼，而這正是水獺噸噸所堅(jiān)持的。
只不過眼前的挑戰(zhàn)在于作為80%營收來自線上的新興品牌，日益激烈的外部競爭格局很容易會將其帶入價格戰(zhàn)的泥潭，未來水獺噸噸究竟能否維持住自身品牌定位，恐怕還需要時間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
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