不只是面點(diǎn)，飲料、零食，所有產(chǎn)品都可以用健康的方式再升級一遍，而且一定會有新的品牌跑出來。
作者 | 杜仲
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
賣紅薯連續(xù)獲得抖音紅薯類目銷售第一，賣大黃米湯圓單周銷售額達(dá)到1000萬元，賣魔芋餃子直接獲得“全國銷量第一”認(rèn)證……
成立于2018年的野人日記，似乎拿到了“賣什么爆什么”的商業(yè)爽文劇本；更是僅用3年，就達(dá)成了把一個(gè)新品類賣到年銷3億的成就。但慕名登門的人第一眼看到的卻是一家藏在河南四線小城村落里、樸素到甚至有點(diǎn)“土”的公司。
在2025 Foodaily創(chuàng)博會現(xiàn)場，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）與野人日記CEO邢正軒，一起解密了這個(gè)反差感拉滿的中式輕卡主食黑馬。
機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的人
野人日記并不是一步就跨上“抖音餃子類目TOP1”這樣的王座的。
在此之前，它必須先通過幾道基本的關(guān)卡：產(chǎn)品/品類、供應(yīng)鏈、流量、物流。
首先是品類的選擇。野人日記最終定位于“中式輕食”來源于兩個(gè)啟發(fā)和三個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。
兩個(gè)啟發(fā)代表著確定性的市場潛力：一個(gè)是賣紅薯時(shí)，“健康減脂的優(yōu)質(zhì)碳水”這一標(biāo)簽將其送上了抖音紅薯類目銷售第一的寶座，驗(yàn)證了減脂需求的巨大潛力；二是在做市場調(diào)研時(shí)，邢正軒發(fā)現(xiàn)歐包、蛋白棒這些西式減脂產(chǎn)品的動(dòng)銷格外好，但市場上尚缺乏頭部中式輕食品牌。
行業(yè)數(shù)據(jù)也支持了他的判斷，據(jù)歐睿發(fā)布的《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機(jī)會》報(bào)告指出，2023年國內(nèi)代餐輕食的市場規(guī)模超過1600億元，預(yù)計(jì)未來五年年均增速達(dá)30%，且國內(nèi)以無糖低糖食品為代表的輕食市場規(guī)模將在2027年超過9000億元。
三個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)則為落地指明了方向：一是西式輕食“減脂感”重，不好堅(jiān)持，吃完還想吃；二是傳統(tǒng)中式面點(diǎn)賽道中的幾大品類（餃子、湯圓、小籠包、餛飩等）不但熱量高、升糖快，且市場集中度高、競爭激烈，輕卡主食可作為另辟蹊徑的競爭突破口；三是速凍水餃、速凍包子等作為方便速凍食品，在消費(fèi)者心中面臨著不夠健康的刻板印象，亟需打破。
于是，“中式、輕卡、快主食”三個(gè)關(guān)鍵詞鎖定了品牌定位：以中式主食為載體，以輕卡和快作為核心賣點(diǎn)。這一前提下，產(chǎn)品研發(fā)原則也一并得到確認(rèn)：把中式主食做低脂、輕卡的優(yōu)化改造而不改變飲食方式，讓大家正常吃就能瘦。蕎麥包子、魔芋蒸餃、全麥雞肉卷、低脂肉燕等大爆品都是在這個(gè)框架下誕生的。
供應(yīng)鏈?zhǔn)堑诙P(guān)。這一點(diǎn)上，面食大省的出身為野人日記提供了先天優(yōu)勢?！昂幽鲜羌Z食大省，是中國的小麥主產(chǎn)區(qū)。所以我們做面點(diǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯幸欢▋?yōu)勢的，而且河南的地租、人工這些綜合成本比較低。”邢正軒表示。
產(chǎn)品落地的問題解決了，能否賣出去的重點(diǎn)就變成了“流量”，而找到流量、獲取流量、承接流量恰恰是野人日記的強(qiáng)項(xiàng)。
從公眾號時(shí)代做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始，邢正軒對市場具有天然的敏感性，知道如何在一眾產(chǎn)品特性中精準(zhǔn)地找到那個(gè)可以打動(dòng)用戶的“賣點(diǎn)”；知道核心的人群畫像，以及在哪里找到他們；也知道以什么樣的運(yùn)營節(jié)奏來匹配產(chǎn)品推廣和銷售的需求。
這種經(jīng)驗(yàn)和方法論的積累不是一朝一夕可以完成的，對于缺少認(rèn)知的創(chuàng)業(yè)者來說，幾十上百萬的投入打水漂不過是常態(tài)。邢正軒的經(jīng)驗(yàn)就是在實(shí)戰(zhàn)中一遍一遍磨煉出來的。
2019年，野人日記成立了抖音內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，公眾號創(chuàng)業(yè)時(shí)期積累的內(nèi)容底層認(rèn)知在抖音生態(tài)中得到了復(fù)用，讓他們得以避開一些彎路。與此同時(shí)，新的經(jīng)驗(yàn)和資源也在累積。
在品牌成立之初賣紅薯時(shí)，野人日記在健身減脂細(xì)分類目鏈接了數(shù)萬名達(dá)人，他們也成為品牌向“中式輕卡快主食”轉(zhuǎn)型后打透抖音陣地的重要有生力量。
在銷售目標(biāo)設(shè)立后，線上的達(dá)人直播間、貨架電商、自營直播間，線下的商超、會員店，每個(gè)部分都需要對應(yīng)額度和銷售目標(biāo)，而后各部分進(jìn)一步細(xì)化拆分，直至團(tuán)隊(duì)中每個(gè)環(huán)節(jié)的人員都清楚自己每天必須達(dá)成的工作目標(biāo)，從而事半功倍。
就連直接關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的倉儲物流環(huán)節(jié)，野人日記也早早就完成了布局。2019年，在入駐抖音的同時(shí)，野人日記還開設(shè)了為商家提供物流倉儲服務(wù)的云倉。依托濮陽用工成本低、地價(jià)低的優(yōu)勢，野人日記打造的冷鏈云倉伴隨著預(yù)制菜的爆火迅速發(fā)展起來，為維維、正大食品、青島啤酒、麻六記等品牌提供服務(wù)。
更重要的是，新品牌遇到的冷鏈問題，近水樓臺的野人日記都能自行解決，各平臺的服務(wù)體驗(yàn)、物流體驗(yàn)評分也隨之達(dá)到了相對較高的水平。
駐河南享供應(yīng)鏈與成本優(yōu)勢、賣紅薯初涉輕食需求、入抖音積攢運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與達(dá)人資源、開云倉解決倉儲物流難題……當(dāng)我們梳理時(shí)間線時(shí)會發(fā)現(xiàn)，這些在后來構(gòu)筑起野人日記爆品城墻的重要防線，在新品類首款產(chǎn)品推向市場前就已全部準(zhǔn)備就緒。
換句話說，爆品能走多遠(yuǎn)，賴于根基扎得有多深。
爆品背后：3萬產(chǎn)品，6萬用戶
自2022年推出蕎麥包子算起，野人日記每年的營收幾乎是呈倍數(shù)增長的。但對團(tuán)隊(duì)來說，最快的路其實(shí)是慢功夫。用邢正軒的話來講：“如果沒有地基，不夠好的增長就是空中樓閣。而且你跑得越快，塌方的速度就越快?！?/p>
有了下“慢功夫”的覺悟，光是找到合適的產(chǎn)品，野人日記就進(jìn)行了大量的用戶調(diào)研和選品測試。
團(tuán)隊(duì)花兩三個(gè)月的時(shí)間，對6萬多用戶進(jìn)行了詳細(xì)的梳理。他們梳理的信息不止包括用戶是誰？在哪個(gè)城市？年齡階段和收入水平如何？……等基礎(chǔ)問題，甚至細(xì)化到用戶會在什么時(shí)間段、什么場景下、以什么烹飪方式食用自己的產(chǎn)品。
“舉一個(gè)點(diǎn)，80%的用戶使用我們產(chǎn)品的時(shí)候都用了醬，讓他們食用我們的產(chǎn)品時(shí)還要自己配一個(gè)醬，這顯然是不合理的。所以我們就做了一款醬，隨包裹送給用戶?！?/p>
用戶的信任、好感、忠誠度與復(fù)購率就是在一個(gè)個(gè)這樣的細(xì)節(jié)堆疊中建立起來的。
然而從需求確認(rèn)到產(chǎn)品誕生之間，依然有著巨大的鴻溝。用戶需要輕卡、健康又好吃，卻不會透露具體的想法。所以野人日記團(tuán)隊(duì)每個(gè)月要看3萬個(gè)產(chǎn)品，有一部分買來做試吃，再進(jìn)行低卡化、健康化的改造。
試吃——交給工廠和研發(fā)改造——確認(rèn)是否足夠輕卡、是否足夠好吃——提出問題——再次優(yōu)化——再次試吃。在每個(gè)產(chǎn)品誕生的之前，這一過程都要重復(fù)循環(huán)很多遍，然后才會進(jìn)入產(chǎn)品測試階段。
“我們的產(chǎn)品上架率可能萬分之一都不到，庫里還有很多沒見天日的品。”邢正軒笑言。
但對品牌來說，既要下慢功夫，也要算精細(xì)賬。
他也強(qiáng)調(diào)，不會等到把產(chǎn)品打磨得十全十美才投入市場，而是在測試與售賣過程中，對口味、熱量、價(jià)格帶、包裝等進(jìn)行不斷地迭代升級，“閉門造車很容易陷入自嗨的誤區(qū)”。
于是，野人日記團(tuán)隊(duì)平均每個(gè)月都會將8款左右的產(chǎn)品推向市場，這個(gè)更新速度在全行業(yè)也屬領(lǐng)先水平，就是得益于其快速迭代的創(chuàng)新組織效率。
邢正軒介紹，上市的產(chǎn)品用自然流的方式進(jìn)行測試，大概跑一個(gè)月就會知道這個(gè)品到底行不行，行就加大推廣力度，不行就收集反饋進(jìn)行改造調(diào)整或下架。
一個(gè)擅長運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)化是基本功。從選品開始，野人日記就依托多個(gè)模型作為參考。例如細(xì)分品類的市場規(guī)模直接決定了品牌推品的打法，大市場更注重產(chǎn)品本身的差異化，小市場對差異化的要求則沒那么高。
除此之外，怎樣選取競爭烈度適中、潛力廣闊還能保證一定利潤空間的價(jià)格帶，也非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的“摳數(shù)據(jù)”和“算賬”水平。
一個(gè)產(chǎn)品能否成為爆品或許有概率的成分，但扎實(shí)的慢功夫和精確的計(jì)算，是提高概率的保障。
創(chuàng)業(yè)是一個(gè)解決問題的過程
從一名關(guān)注短期效果的內(nèi)容創(chuàng)作者到一個(gè)必須懂流量、懂產(chǎn)品、懂生產(chǎn)、懂組織的品牌主理人，邢正軒在野人日記的角色，不但是決策者，也是那個(gè)解決問題的人，“創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)縫縫補(bǔ)補(bǔ)、不斷解決問題的過程?！?/p>
在這些問題中，產(chǎn)品是本源。
面對健康與口味的平衡，他必須給產(chǎn)品定調(diào)——“好吃”是基礎(chǔ)，而“功能性”則是差異化競爭力。這一原則之下，相比較盲目強(qiáng)調(diào)功能的食品，功能性食品生活化才是未來，也是野人日記必須把握住的道路。
“這個(gè)功能性不能讓大家有太強(qiáng)的感覺，要讓用戶像正常吃飯一樣，把功能潤物細(xì)無聲地嵌在產(chǎn)品里面，這也是我們做產(chǎn)品非常注意的一點(diǎn)。很多產(chǎn)品功能性很強(qiáng)但是不好吃，不好吃已經(jīng)失去了食物的本質(zhì)，大家不會吃這樣的東西?！?/p>
“讓每個(gè)人都能輕松享受健康、美味與自律的平衡”，從野人日記的品牌使命中，我們能深切地感受到這點(diǎn)。
在觀潮新消費(fèi)的測評投票中，除了魔芋蒸餃，魔芋鮮蝦蟹籽云吞和全麥雞肉卷的呼聲也非常高。云吞以飽滿的餡料和Q彈爽滑的口感俘獲人心，雞肉卷則以層次豐富的味道和微波爐加熱的便捷令辦公室的減脂星人當(dāng)即表態(tài)復(fù)購。
除此之外，尋找新增量和放大品牌價(jià)值也都是重中之重。
除了深耕抖音，野人日記早在2023年初就完成了京東、淘寶、拼多多等貨架電商的全面布局，與此同時(shí)，私域作為與消費(fèi)者直接交流的通道，小紅書作為長期種草的場域，也都在其布局范圍之內(nèi)。
當(dāng)品牌逐漸擺脫對單一平臺的依賴，也就邁出了向規(guī)模化、品牌化進(jìn)軍的一大步。在這一點(diǎn)上，入駐線下渠道是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2023年中，野人日記開始逐步進(jìn)駐盒馬全國、天虹、樸樸超市、沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)線下渠道，并與樸樸超市等合作開發(fā)了渠道限定產(chǎn)品。
不止如此，與袁記云餃這樣的頭部品牌聯(lián)名合作，也有效放大了野人日記的品牌聲量。
無論是基于“國家喊你減肥”后輕食賽道再次騰飛的判斷，還是基于對自身把控市場趨勢、消費(fèi)者需求與產(chǎn)品、體驗(yàn)的自信，邢正軒都對野人日記的未來充滿了信心。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者要求更高了，需求也更細(xì)分，這樣就會有更多的細(xì)分賽道類目跑出來，這也是巨頭目光之外新品牌的機(jī)會?！币叭巳沼浵嘈挪③`行的路就是，所有的產(chǎn)品都可以用更健康的方式再做一遍。
“那些不健康的產(chǎn)品、品牌在走下坡路，甚至在慢慢消亡。不只是面點(diǎn)，飲料、零食，所有產(chǎn)品都可以用健康的方式再升級一遍，而且一定會有新的品牌跑出來。”
在采訪中，“長期主義”是邢正軒提及率很高的一個(gè)詞。無論是面對其他玩家的跟風(fēng)模仿，還是探尋與線下渠道的合作價(jià)值時(shí)，這都是他的原則與底牌?！案L(fēng)的人很多，但堅(jiān)持的人很少；想要合作的人很多，但我們更看重真正認(rèn)可野人日記長期價(jià)值的合作伙伴。”
他知道，商業(yè)的世界從來沒有“爽文”，成功不過是堅(jiān)持之后的獎(jiǎng)賞。
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