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前言
當(dāng)一碗面從40元降到16元依然無(wú)人問(wèn)津時(shí)，資本所鼓吹的“消費(fèi)升級(jí)”神話，最終還是崩塌了！
自今年第一季度開(kāi)始，曾經(jīng)備受市場(chǎng)寵愛(ài)的高端面店，如今卻陷入集體困境。有的品牌關(guān)閉了近一半的門(mén)店，而有的則在過(guò)去三年累計(jì)虧損高達(dá)7億元。
顯而易見(jiàn)，40元一碗的高價(jià)面，已經(jīng)無(wú)法讓年輕人買單了！
高價(jià)面條的“敗局”
隨著消費(fèi)觀念的變化，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的吃飽，而是追求吃得更好。正是抓住這一趨勢(shì)，高端面館應(yīng)運(yùn)而生。它們通過(guò)精致的裝修、講究的食材、周到的服務(wù)以及吸引人的品牌故事，將普通面條賣出了不菲的價(jià)格。
味千拉面作為國(guó)內(nèi)高端面館的先驅(qū)者，早在1996年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。憑借日式風(fēng)格和所謂用大骨頭熬制的湯底，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。
在最輝煌的時(shí)期，味千拉面的店鋪遍布全國(guó)。即使一碗面售價(jià)幾十元，依舊吸引了大量顧客。數(shù)據(jù)顯示，2010年味千拉面的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了23億元，凈利潤(rùn)更是高達(dá)3.8億元。
受此啟發(fā)，和府撈面、陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌紛紛效仿，試圖以特色招牌將普通面條賣出高價(jià)。比如“草本濃湯”、“蘭州空運(yùn)食材”、“國(guó)潮風(fēng)”等概念，讓一碗面的價(jià)格輕松突破40元。
和府撈面還在店內(nèi)設(shè)置書(shū)架，營(yíng)造文化氛圍，希望顧客覺(jué)得在這里吃面是一種品位的體現(xiàn)。這些高端面館大多選址繁華地段，七成店面集中在CBD和高檔商場(chǎng)，每家店的投資都超過(guò)150萬(wàn)元，屬于典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。
為了提升品牌價(jià)值，這些面館常常使用“日式匠人精神”或“國(guó)潮風(fēng)”等標(biāo)簽來(lái)吸引消費(fèi)者，并通過(guò)裝修與所謂的“文化內(nèi)涵”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
然而好景不長(zhǎng)，從2023年起，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，許多公司裁員降薪，大城市上班族的午餐預(yù)算也隨之縮減。原本愿意花費(fèi)50元的人，現(xiàn)在只能拿出20元。曾經(jīng)門(mén)庭若市的高價(jià)面館，如今生意慘淡，業(yè)績(jī)下滑、門(mén)店減少甚至直接關(guān)門(mén)的消息屢見(jiàn)不鮮。
味千拉面悄悄關(guān)掉了200多家門(mén)店，財(cái)務(wù)報(bào)告顯示虧損達(dá)5000萬(wàn)。和府撈面也公開(kāi)承認(rèn)，過(guò)去三年累計(jì)虧損超過(guò)7億，門(mén)店數(shù)量持續(xù)縮減。
社交媒體上，大家紛紛討論“CBD打工人吃不起40元的面”，還有人調(diào)侃“白領(lǐng)們連老板畫(huà)的大餅都不信了，更別提什么大骨熬湯的宣傳?！?/p>
網(wǎng)友們吐槽不斷：“以前以為貴是因?yàn)樽约簡(jiǎn)栴}，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)是面館的問(wèn)題。”
市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，大部分消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐的理想價(jià)位應(yīng)在20元以下，超過(guò)85%的人能接受的價(jià)格不超過(guò)30元，一旦超過(guò)這個(gè)范圍便覺(jué)得太貴。
過(guò)高的價(jià)格成為高端面館的一大短板。在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，平價(jià)面館如重慶小面、蘭州拉面因價(jià)格實(shí)惠且味道正宗，迅速崛起。它們還推出了20元以下的套餐，以及美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“每天都有新花樣”，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。
例如，“遇見(jiàn)小面”依靠20元的實(shí)惠套餐，在三年內(nèi)營(yíng)收翻了三倍，回頭客比例超過(guò)六成。陜味食族則憑借肉夾饃加涼皮的組合，在北方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)50萬(wàn)。這些案例充分證明了平價(jià)策略的有效性。
曾經(jīng)高高在上的面館，如今市場(chǎng)份額逐漸萎縮，生意遠(yuǎn)不如從前。味千拉面在2023年雖然通過(guò)節(jié)流增效實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，收入增至18.15億元，利潤(rùn)達(dá)到1.27億元，但這是以大規(guī)模關(guān)店為代價(jià)換來(lái)的。
其門(mén)店數(shù)量從597家減少至562家，一年內(nèi)關(guān)閉65家，四年累計(jì)關(guān)店237家。陳香貴計(jì)劃在縣城開(kāi)設(shè)加盟店，但至少需要100萬(wàn)的啟動(dòng)資金，這讓不少潛在投資者望而卻步。一些品牌嘗試用AI點(diǎn)餐系統(tǒng)節(jié)省人工成本，效果卻不盡如人意。
困局中的反思
高端面館經(jīng)營(yíng)困難，一方面源于外部環(huán)境的變化。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，過(guò)去對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的熱情逐漸消退。與此同時(shí)，平價(jià)面館的興起也分走了不少市場(chǎng)份額。
另一方面，高端面館自身存在諸多問(wèn)題。定價(jià)過(guò)高，與普通消費(fèi)者的支付能力不符，但產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量卻不足以匹配價(jià)格。
許多顧客抱怨高端面館“降價(jià)即減料”，指出面條分量變少，湯底像刷鍋水一樣稀薄，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。此外，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致成本居高不下，單純依靠網(wǎng)紅營(yíng)銷難以長(zhǎng)久維持吸引力。當(dāng)初靠流量走紅的品牌，如今流量褪去后自然難以為繼。
一位資深顧客評(píng)價(jià)道：“雖然店面裝修豪華得像個(gè)高檔場(chǎng)所，但面條的味道卻與路邊攤無(wú)異，兩者完全不匹配。”這句話精準(zhǔn)揭示了部分高端面館的問(wèn)題：表面功夫做足，但實(shí)際內(nèi)容卻跟不上。
專家表示：“想做高端沒(méi)問(wèn)題，但一定要做到極致。要么面條的味道令人驚艷，要么服務(wù)讓人感受到尊貴體驗(yàn)?！?/p>
然而，當(dāng)前的高端面館無(wú)論是在面條口味還是服務(wù)水平上，都沒(méi)有達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的程度，兩方面均表現(xiàn)平平，因此很難真正留住顧客。
高端面館的未來(lái)出路
盡管面臨重重挑戰(zhàn)，高端面館仍有轉(zhuǎn)機(jī)。關(guān)鍵在于內(nèi)外兼修，重塑品牌價(jià)值。
首先，重新定位市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)群體。針對(duì)商務(wù)人士、注重健康的人群等不同需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)突出健康、營(yíng)養(yǎng)和文化元素來(lái)提升品牌的附加值。
味千拉面推出套餐、和府撈面降價(jià)促銷、陳香貴開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，都是朝這一方向的努力，但仍需更多創(chuàng)新和改進(jìn)。
更重要的是，全面提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這不僅包括研發(fā)新產(chǎn)品，引入地方特色面食、推出季節(jié)限定菜單等創(chuàng)新舉措，還需要優(yōu)化服務(wù)流程，提升用餐體驗(yàn)。例如，提高服務(wù)員的專業(yè)素質(zhì)，提供更加貼心的服務(wù)。
必須嚴(yán)格把控食品質(zhì)量，確保食材新鮮衛(wèi)生，杜絕預(yù)制菜或不干凈的湯底，這樣才能重新贏得消費(fèi)者的信任。
同時(shí)，要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，降低成本、提升效率。例如，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，使門(mén)店運(yùn)作更加高效。此外，還可以通過(guò)拓展外賣業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)零售產(chǎn)品等方式增加收入來(lái)源。
在營(yíng)銷方面也要推陳出新，線上線下齊發(fā)力。建立會(huì)員制度，嘗試跨界合作，從而精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，提升品牌知名度和口碑。例如，可以與健康品牌、文化機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，增強(qiáng)品牌形象。
借鑒“遇見(jiàn)小面”、“陜味食族”等成功品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專注于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，或許能夠?yàn)楦叨嗣骛^的轉(zhuǎn)型提供新的思路。
當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越理性，高端面館的未來(lái)走向成為一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題：是繼續(xù)衰退，還是找到突破口？這取決于它們是否真正理解消費(fèi)者的需求，并提供與高價(jià)相符的實(shí)際價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)者更關(guān)注的是面本身的質(zhì)量，而非附加的故事。高端面館要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須拿出真才實(shí)學(xué)。
換句話說(shuō)，只有用心制作一碗真正美味的面，而不是靠講故事來(lái)抬高價(jià)格，高端面館才能迎來(lái)真正的未來(lái)。唯有讓消費(fèi)者感到物有所值，甚至超值，高端面館才能走得更遠(yuǎn)。
信息源：新店型亮相即退場(chǎng)？和府撈面新故事難講，北京商報(bào)2025-04-22。
信息源：和府撈面：25億營(yíng)收背后的挑戰(zhàn)與突破，太原日?qǐng)?bào)2025-04-17。
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