作者 | Elio
編輯 | 計(jì)然
代言人的變化，通常也體現(xiàn)了一個(gè)品牌的變化。
2023年，比勒音芬簽下吳尊作為其代言人。而到2024年，比勒音芬的新代言人丁禹兮，則比吳尊年輕了整整16歲。
就像代言人一樣，現(xiàn)在的比勒音芬，也在改Logo、做聯(lián)名、升級(jí)門店，活得越來越年輕。
2024年，比音勒芬給自己的年度關(guān)鍵詞是「先鋒」，品牌以極大的資源投入試圖改頭換面。根據(jù)比音勒芬業(yè)績報(bào)告，2024年第三季度，品牌營業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%，凈利潤2.83億元，同比下降17.32%。比音勒芬方面告訴價(jià)值星球，營收利潤雙降源于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，“去年三季度，比音勒芬管理費(fèi)用同比大漲43.49%達(dá)到2.6億，而這部分費(fèi)用大多用在了新品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的薪酬、固定資產(chǎn)折舊攤銷等短期成本。
“我們打破了很多自己的紀(jì)錄和上限”——截至2025年2月底，比音勒芬小紅書年輕粉絲占比超過75%，天貓年輕粉絲占比超過30%。
曾經(jīng)狠狠拿捏中年男人的比音勒芬，要走進(jìn)年輕人的衣柜。
拿捏中年人的「衣中茅臺(tái)」
小李告訴價(jià)值星球，偶然間她看到自己父親就穿著比音勒芬的POLO衫，但其實(shí)她父親并不知道這個(gè)品牌，就說是單位、身邊的人穿的很多，就跟著買了。
這個(gè)案例很說明比音勒芬在中年男性圈層的價(jià)值，1000-2000元一件POLO衫某種程度是中產(chǎn)、追求高品質(zhì)生活的中年男性的社交符號(hào)。早在2019年，浙商證券曾描述過比音勒芬的用戶畫像，年齡在30-50歲之間，35歲以上是主力人群，月可支配收入3萬元左右，注重品牌且價(jià)格敏感度低。
POLO得體、舒適，還能遮住中年男人的啤酒肚，保持體面的同時(shí)也彰顯身份?！敢轮忻┡_(tái)」的稱號(hào)也由此得來。比音勒芬告訴價(jià)值星球，“因?yàn)椤敢轮忻┡_(tái)」的稱號(hào)，我們讓更多人認(rèn)識(shí)”，品牌自己也很清楚，這個(gè)聽起來年齡圈層非常強(qiáng)化的標(biāo)簽，給比音勒芬的快速發(fā)展起到了架起臺(tái)階的價(jià)值。
比音勒芬2003年成立，從開始就定位在高端運(yùn)動(dòng)服裝，品牌表示，“高爾夫是我們的DNA，印在我們骨子里，從來都不會(huì)變”。顯然，比音勒芬切入了一條清晰、垂直、高潛力賽道。用高爾夫這項(xiàng)特殊的運(yùn)動(dòng)鎖定高收入、精英人群，給這部分人群提供產(chǎn)品和價(jià)值感歸屬。
2016年比音勒芬登陸深交所上市，成為“中國高爾夫服裝第一股”。
比音勒芬很懂中年男性的穿衣需求。為了修飾中年男性普遍都有的肚腩，讓衣服上身顯瘦，根據(jù)媒體報(bào)道，比音勒芬的衣服在腰的位置，似乎都增大了彈力。尤其是肚子附近，選了伸縮性強(qiáng)的衣料，加上腰側(cè)邊線用了立體剪裁，給肚子留出更大的放置空間。
當(dāng)然一個(gè)品牌能迅速被認(rèn)知，一定離不開圈層效應(yīng)。在國內(nèi)高端高爾夫球會(huì)所中，那些身價(jià)不菲的老板幾乎人手一件比音勒芬。普遍來說，高位者選擇的品牌會(huì)快速傳導(dǎo)至他所在的圈層里，這是種人情世故。就像當(dāng)下始祖鳥成為體制內(nèi)必備單品一樣的邏輯。
當(dāng)然為了更加凸顯品牌在高爾夫球領(lǐng)域的專業(yè)性，找到更有效力的背書，比音勒芬在2013年成為中國國家高爾夫球隊(duì)官方贊助商。這也符合一個(gè)定位于運(yùn)動(dòng)的品牌的營銷邏輯：與專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，尤其是國家隊(duì)強(qiáng)綁定，提升自己的品牌專業(yè)調(diào)性?！皩I(yè)性”永遠(yuǎn)是運(yùn)動(dòng)品牌的核心競爭力，也是運(yùn)動(dòng)品牌能破圈延展的必要基礎(chǔ)。
圖源：比勒音芬官網(wǎng)
牢牢占據(jù)垂直賽道用戶心智，高爾夫以及高爾夫人群給品牌反哺的價(jià)值也很快在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)。從2016年到2023年，比音勒芬保持著快速的業(yè)績?cè)鲩L。在這期間，比音勒芬營業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內(nèi)營收增長超3倍；同期，公司凈利潤由1.33億元增長至9.11億元，7年間凈利潤增長了近6倍。
連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長，讓比音勒芬一度成為服裝行業(yè)中的標(biāo)桿性企業(yè)。也正是在品牌高速增長的尾聲，2023年6月比音勒芬董事長謝秉政提出了「10年10倍」目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)營收總規(guī)模超300億，并大踏步朝著500億進(jìn)軍。
2023年6月，比音勒芬董事長謝秉政提出未來十年?duì)I收以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。
比音勒芬的年輕化
但事情突然起變化。
2023年開始到2024年第三季度，比音勒芬的業(yè)績表現(xiàn)大跳水，其營收、凈利潤增速，從2023年的33.13%和41.36%驟降至7.3%和0.55%。2024年第三季度是比音勒芬首次出現(xiàn)營收和凈利潤齊下滑。
人群的過度聚焦，造成了市場的窄化。原有的增量市場在幾年時(shí)間內(nèi)被吃完，品牌便很難持續(xù)挖掘增長空間了，只能做起存量生意。同時(shí)，比音勒芬在高爾夫球領(lǐng)域的優(yōu)勢地位也開始被沖擊，迪桑特、FILA、李寧等國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)巨頭品牌紛紛搶奪這塊蛋糕，根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，2022年12月至2024年6月期間，高爾夫服飾在平臺(tái)的銷售額突破5000萬大關(guān)，迪桑特是銷售額同比增速冠軍，增長率接近100%。
所以在2024年后半年，比音勒芬做起了年輕化動(dòng)作。
首先是改品牌Logo。品牌改Logo往往是牽一發(fā)動(dòng)全身的大事，稍有不慎就讓此前的努力前功盡棄。不過比音勒芬的改Logo有著特殊的迫切性，品牌方告訴價(jià)值星球，之前的Logo是品牌創(chuàng)始人的法文名字，后綴是其家族四位兄弟姐妹的名字縮寫。但消費(fèi)者一直不會(huì)讀品牌名，也不知道什么意思，因此比音勒芬就大膽地修改了使用20年的標(biāo)識(shí)字母“Biemlfdlkk”，改為符合消費(fèi)者發(fā)音習(xí)慣的“Biemlofen”。
的確，比音勒芬原本的品牌名幾乎無法準(zhǔn)確發(fā)音，修改之后將更有助于品牌的傳播。
2024年12月，比音勒芬宣布丁禹兮成為品牌代言人。比音勒芬方面對(duì)價(jià)值星球表示：“選擇丁禹兮是非常機(jī)緣巧合的。首先丁禹兮非常敬業(yè)，出道多年一直專注演戲，提升自己的演技，去年春夏秋冬都帶著自己的作品和粉絲見面，如此高產(chǎn)的演員讓我們看到他足夠?qū)Ｗ?，這種品質(zhì)跟品牌的精神特質(zhì)契合度很高。而且他身上沒有太多商務(wù)，擁有商業(yè)潛在價(jià)值。和丁禹兮的合作，其實(shí)也是我們年輕化戰(zhàn)略的其中一步。
爭奪流量明星實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、破圈是屢試不爽的方法。去年拿到融資的伯希和同樣在新代言人成毅身上獲得了突破性的銷售表現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，比音勒芬安排的丁禹兮合肥粉絲見面會(huì)吸引到三萬多人到場，甚至超過了原定場地的承載量，直接把見面會(huì)換到了體育館進(jìn)行。
比音勒芬同步開始拓展產(chǎn)品線，價(jià)值星球從品牌處了解到，目前比音勒芬有四大產(chǎn)品系列，Golf系列專注于運(yùn)動(dòng)服飾、生活Premium系列針對(duì)精英男裝、時(shí)尚Trendy系列專做聯(lián)名產(chǎn)品、Motion系列則呈現(xiàn)年輕人喜好的戶外活力風(fēng)。可以看出，四個(gè)系列產(chǎn)品中有一半都是針對(duì)年輕人消費(fèi)群體做的創(chuàng)新。
當(dāng)然，比音勒芬的年輕化并不是拍腦袋地將過去的陣地全盤推到重建。目標(biāo)高端人群、秉持的高端站位沒有發(fā)生變化。
今年1月，比音勒芬與哈佛大學(xué)做了聯(lián)名款產(chǎn)品，品牌的表述是：將學(xué)術(shù)精英氣質(zhì)與高爾夫美學(xué)融合的系列，瞄準(zhǔn)高知年輕群體，在夯實(shí)專業(yè)形象基礎(chǔ)上，向年輕精英圈層滲透，強(qiáng)化“智感運(yùn)動(dòng)” 標(biāo)簽。據(jù)了解哈佛聯(lián)名系列上架不到一周時(shí)間就斷貨。
3月，比音勒芬又與倫敦著名插畫家、涂鴉設(shè)計(jì)師Hattie Stewart的聯(lián)名系列。比音勒芬的合作方向與Gucci、Apple等高端品牌保持著一致，該系列3月初上線，明亮的色彩與靈動(dòng)的圖案，吸引了大量年輕消費(fèi)者前來購買，并主動(dòng)在小紅書上曬單。
4月21日，比音勒芬還官宣了三位小領(lǐng)T推薦官，分別是“水哥”王昱珩、女性武者凌云、律師任為。年輕化是比音勒芬品牌戰(zhàn)略中的其中一環(huán)，比音勒芬更想做的是全面向更廣泛的精英生活方式延展。精英、高端是比音勒芬一以貫之的品牌定位，在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，維護(hù)好原有核心客群、向更年輕、更具有廣泛意義的圈層中拓進(jìn)，才是比音勒芬一系列改革的底層邏輯。
歸根到底，還是破圈。因此比音勒芬在渠道層面也做了大規(guī)模調(diào)整。根據(jù)比音勒芬2024年半年報(bào)，截至報(bào)告期末擁有1263個(gè)終端銷售門店，其中直營店鋪數(shù)量 609家，加盟店鋪數(shù)量 654 家。
過去，比音勒芬的門店往往處在交通樞紐處，如飛機(jī)場、高鐵站，目的是為了精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)差旅人士。但現(xiàn)在比音勒芬正在從熟悉的區(qū)域出走，加快了進(jìn)駐購物中心的節(jié)奏。比音勒芬方面告訴價(jià)值星球：“獨(dú)棟的地標(biāo)性旗艦店面積不低于400平米，購物中心旗艦店在200平米左右，在華潤購物中心明顯增加?！?/strong>
目前比音勒芬已經(jīng)推出第十代終端形象店，對(duì)店內(nèi)動(dòng)線和購物體現(xiàn)、視覺設(shè)計(jì)做了全方位升級(jí)。此外比音勒芬門店還將增設(shè)T恤專區(qū)和休閑互動(dòng)專區(qū)，進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。
服裝品牌已經(jīng)越來越意識(shí)到在核心商圈開大店的價(jià)值。參照安踏系品牌，強(qiáng)勢占據(jù)購物中心一層的策略讓可隆、迪桑特等品牌收益頗深。“讓消費(fèi)者進(jìn)店后，在挑選商品之外，還能在互動(dòng)交流中更深入地了解品牌理念與品牌精神”，比音勒芬的這句話，準(zhǔn)確地陳述了服裝品牌開大店、好店的目的。
但不可否認(rèn)的是，轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)好走。比音勒芬過去身上的標(biāo)簽太強(qiáng)了，這是他們能夠快速發(fā)展到今天的基礎(chǔ)，未來考驗(yàn)的是比音勒芬對(duì)品牌價(jià)值、護(hù)城河的闡釋方式，以及在多產(chǎn)品線并行發(fā)展過程中如何保持對(duì)不同圈層人群的吸引力。不稀釋老客，同時(shí)可以追趕上年輕人的步伐，留給比音勒芬要做的功課還很多。
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