圖片說(shuō)明：田七家化贊助2025梧州半程馬拉松
“來(lái)，笑一個(gè)！田——七！”這句曾響徹大街小巷的廣告語(yǔ)，讓“田七牙膏”成為一代人的集體記憶。2000年代，廣西奧奇麗公司憑借魔性洗腦的廣告創(chuàng)意，將田七牙膏推向巔峰——2004年銷量突破4億支，銷售額達(dá)10億元，躋身全國(guó)牙膏品牌四強(qiáng)。鏡頭前定格的燦爛笑容與“中草藥護(hù)齦”的產(chǎn)品標(biāo)簽深度綁定，讓消費(fèi)者記住了這個(gè)以中藥田七為核心成分的國(guó)民品牌。誰(shuí)也沒(méi)想到，二十年后，這個(gè)承載著國(guó)產(chǎn)牙膏榮光的老字號(hào)，竟因菌落超標(biāo)1280倍登上質(zhì)量黑榜。
從中藥牙膏開(kāi)創(chuàng)者到質(zhì)量黑榜：老字號(hào)的墜落軌跡
1974年，梧州日用化工廠的科研人員在實(shí)驗(yàn)室里搗鼓出一支特殊的牙膏——以止血散瘀的中藥田七為主要成分，主打“治療牙齦出血”功效。這支中國(guó)最早的中草藥藥物牙膏一經(jīng)問(wèn)世，便憑借確切療效迅速走紅。廣西人民醫(yī)院口腔科的臨床報(bào)告顯示，使用田七牙膏兩周后，92%的受試者牙齦出血癥狀明顯改善。憑借“藥妝同源”的差異化定位，田七牙膏先后斬獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”“廣西老字號(hào)”等殊榮，一度占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)15%的份額。
然而，輝煌并未延續(xù)。2025年4月，國(guó)家藥監(jiān)局通告顯示，田七家化生產(chǎn)的“怕上火”“怕出血”兩款牙膏菌落總數(shù)分別超標(biāo)1280倍和38倍。實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，“怕上火”牙膏每克含菌量達(dá)19000CFU，遠(yuǎn)超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的15CFU/g限值。這樣的質(zhì)量問(wèn)題，與當(dāng)年“中藥護(hù)齦”的專業(yè)形象形成強(qiáng)烈反差。
從奧奇麗到中恒集團(tuán)：品牌易主背后的資本博弈
田七牙膏的滑落，與其背后的資本動(dòng)蕩密不可分。2002年，民營(yíng)企業(yè)哈爾濱曉升集團(tuán)收購(gòu)廣西奧奇麗，開(kāi)啟“廣告轟炸+渠道擴(kuò)張”的激進(jìn)模式。但過(guò)度依賴營(yíng)銷導(dǎo)致研發(fā)投入萎縮，2010年后，隨著外資品牌下沉和本土競(jìng)品崛起，田七市場(chǎng)份額逐年縮水。2017年，奧奇麗因債務(wù)危機(jī)陷入破產(chǎn)重整，曾經(jīng)的“中藥牙膏王者”風(fēng)光不再。
2021年，中恒集團(tuán)以“出售式重整”策略入主田七母公司，試圖通過(guò)“醫(yī)藥+日化”雙輪驅(qū)動(dòng)重振品牌。作為廣西本土醫(yī)藥國(guó)企，中恒集團(tuán)擁有血栓通等知名藥品，但日化板塊經(jīng)驗(yàn)不足。收購(gòu)后三年間，田七家化經(jīng)歷多次管理層調(diào)整，產(chǎn)品線從單一牙膏拓展至漱口水、洗衣液等，但核心品類市場(chǎng)占有率始終未能恢復(fù)——2024年日化板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%，卻仍不足集團(tuán)總營(yíng)收的20%，且利潤(rùn)貢獻(xiàn)微乎其微。
中恒集團(tuán)：醫(yī)藥主業(yè)承壓與日化轉(zhuǎn)型困境
田七牙膏的質(zhì)量危機(jī)，只是中恒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)縮影。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司營(yíng)收22.7億元，同比下滑26.7%；歸母凈利潤(rùn)-3.77億元，較上年轉(zhuǎn)盈為虧，降幅達(dá)547%。
綜合判斷，中恒集團(tuán)目前的業(yè)績(jī)瓶頸主要存在三大因素：
醫(yī)藥主業(yè)增長(zhǎng)乏力：拳頭產(chǎn)品血栓通雖中標(biāo)22省集采，但價(jià)格降幅超40%，而量增未能彌補(bǔ)價(jià)減，導(dǎo)致醫(yī)藥板塊毛利率同比下降8個(gè)百分點(diǎn)；
商譽(yù)減值暴雷：收購(gòu)田七等子公司形成的商譽(yù)，因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期計(jì)提減值1.2億元；
投資失利雪上加霜：理財(cái)產(chǎn)品公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致非經(jīng)常性損益虧損0.8億元。
盡管手握41億元貨幣資金，資產(chǎn)負(fù)債率僅31.55%，但中恒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)。
在醫(yī)藥領(lǐng)域，需應(yīng)對(duì)集采常態(tài)化下的利潤(rùn)擠壓；在日化領(lǐng)域，既要修復(fù)田七品牌的質(zhì)量信任危機(jī)，又要突破“老國(guó)貨”的年輕化瓶頸——畢竟，當(dāng)Z世代消費(fèi)者在貨架前面對(duì)“田七”和“舒客”“云南白藥”時(shí)，那句“拍照喊田七”的記憶共鳴，或許已抵不過(guò)成分黨對(duì)“益生菌”“氨基酸”的執(zhí)著。
老字號(hào)重生之問(wèn)：質(zhì)量紅線與品牌復(fù)興如何兼得？
田七牙膏的菌落超標(biāo)事件，撕開(kāi)了國(guó)產(chǎn)老字號(hào)在規(guī)?；a(chǎn)中的品控漏洞。在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者對(duì)“中藥護(hù)齦”的期待，早已不止于概念營(yíng)銷，更關(guān)乎生產(chǎn)流程的精細(xì)化管理。中恒集團(tuán)公告稱已啟動(dòng)全鏈條自查，但消費(fèi)者和投資者更關(guān)注：
短期如何止損：是否召回問(wèn)題產(chǎn)品？是否公開(kāi)致歉并賠償消費(fèi)者？
長(zhǎng)期如何重塑：在研發(fā)端，能否重啟中藥牙膏的技術(shù)迭代（如添加現(xiàn)代抑菌成分）？在管理端，如何將醫(yī)藥板塊的GMP標(biāo)準(zhǔn)植入日化生產(chǎn)線？
企業(yè)基本面如何重回健康軌道：目前的業(yè)績(jī)瓶頸如何突破？以價(jià)換量對(duì)企業(yè)盈利能力的損壞如何破解？
從“國(guó)民牙膏”到“質(zhì)量翻車(chē)”，田七的故事折射出傳統(tǒng)品牌在時(shí)代浪潮中的掙扎。當(dāng)“拍照喊田七”的吆喝聲漸遠(yuǎn)，留給中恒集團(tuán)的課題，是如何讓老字號(hào)真正“活”在消費(fèi)者的日常生活里，而不是只存在于記憶的濾鏡中。截至發(fā)稿，中恒集團(tuán)沒(méi)有對(duì)此事進(jìn)行答復(fù)。
本文源自：金融界
作者：瀾海
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