上海，還真是一個在不斷創(chuàng)造傳奇的地方。
四十多年前，中國第一臺“私家車”誕生于此。跑遍大江南北的 桑塔納 （ 參數(shù) 丨 圖片 ），硬生生用車輪子趟出了“私人也能擁有小轎車”的時代。
四十多年之后桑塔納變成了經(jīng)典，桑塔納背后的上汽集團成長為一艘車界航母。
在變與不變之間，上汽集團仍然執(zhí)著于打造“國民車”。
作為上汽自主品牌的主力軍，榮威在2025年上海車展宣布開啟“品牌煥新”。
一句話總結(jié)一下：榮威要以“體面、超值、信賴”作為三大核心價值，繼續(xù)打造備受中國家庭認可的國民車。
愿景很宏大，目標卻很遙遠。
榮威如何做到這一切？
我想，這還要從它的“昨天”、“今天”、“明天”說起！
01、“我從英倫來，想做好中國菜”
想要知道榮威這個品牌如何構(gòu)想未來，我們必須先去解構(gòu)它的曾經(jīng)。
榮威的身世其實頗為曲折，與自家兄弟MG品牌純粹的英倫血統(tǒng)不同，榮威似乎更像是一個混血品牌。
榮威誕生于2006年，距今已有接近20年的歷史，算是自主汽車圈里的“老將”。
不過榮威的誕生，并不是“上汽集團創(chuàng)立了一個新品牌”那么簡單。
在上汽收購英國羅孚汽車的核心資產(chǎn)后，由于羅孚原有的“ROVER”商標已經(jīng)隨著路虎歸屬于福特汽車集團，所以上汽集團無法使用“ROVER”商標。
為此，上汽以西班牙語里的“雄獅（Loewe）”作為靈感來命名，讓榮威品牌一語雙關(guān)。
所以，時至今日，榮威品牌的LOGO仍然有醒目的雄獅圖案，而榮威也成為了國內(nèi)首個國際化的自主品牌。
在榮威品牌誕生后，接過羅孚核心資產(chǎn)，以“卡瓦奇發(fā)動機”作為技術(shù)內(nèi)核，先后推出了 榮威550 家用轎車、 榮威950 中大型旗艦轎車，產(chǎn)品線覆蓋家用市場、政商市場乃至于后來的網(wǎng)約車市場。
這里說一個只有老車迷才知道的細節(jié)，隨著上汽集團在2014年推出“新四化”戰(zhàn)略，榮威也是最早開啟產(chǎn)品智能化技術(shù)升級的汽車品牌之一。
在 榮威RX5 等車型上搭載的斑馬智行系統(tǒng)以流暢的操作體驗、豐富的網(wǎng)聯(lián)生態(tài)，讓眾多消費者首次感受到了“智能汽車”為何物。
其實，從榮威的品牌歷程就不難看出，這個汽車品牌從創(chuàng)立伊始就有一個宏大的愿望，那就是：為廣大中國家庭創(chuàng)造出更高品質(zhì)、更智能化的汽車出行體驗。
至于它更大的野望，就是創(chuàng)造新一代“國民車”。
02、榮威新面，如何帶來“體面”？
我相信，有很多車迷乃至于同行對榮威的印象還停留在“網(wǎng)約車”時代。
的確， 榮威Ei5 、 榮威i6 等車型，都是出行市場的“老資格”了。
如果你去上海逛車展，在高鐵站或機場下車之后，打到的網(wǎng)約車或出租車，有一半的概率來自于榮威，另一半可能是大眾，當然現(xiàn)在也可能是比亞迪。
客觀來說，榮威的網(wǎng)約車印象的確有些拉低品牌形象。
但話又說回來，哪一臺優(yōu)秀的家用車不是在出行市場大受歡迎呢？
而且，在經(jīng)歷過B端出行市場的檢驗之后，車輛的可靠性、穩(wěn)定性優(yōu)勢也更加明顯。
2025年上海車展榮威宣布品牌煥新之后，首先想要更換的，就是人們對榮威的印象。
從心理學的角度來說，印象的底層邏輯，就是樣貌。
不管是人還是車，都是如此。
當“明珠”概念車在舞臺上亮相時，所有知道榮威歷史的車迷都清晰地知道：“那個榮威回來了”。
其實透過新車的設(shè)計，我們可以發(fā)現(xiàn)很多有意思的細節(jié)。
熟悉汽車造型設(shè)計領(lǐng)域的車迷可能都知道，約瑟夫·卡班是布加迪威龍的締造者。
正所謂“豪車與豪車之間的設(shè)計是相通的”，我們在“明珠概念車”上，可以看到很多高端化的符號。
譬如，從整車設(shè)計姿態(tài)來看，“明珠”有著修長、穩(wěn)健、優(yōu)雅的船型車身結(jié)構(gòu)，超長的L113尺寸、帶下沉拐角的后窗線設(shè)計、向后下沉的尾部特征線……
當這些細節(jié)組合在一起的時候，榮威似乎重拾起了英倫高端車的歷史。
但是，我們要往前看。
所以你會發(fā)現(xiàn)，“明珠”概念車的命名與設(shè)計靈感源自珍珠的“光而不耀”特質(zhì)，隱喻的是東方文化中含蓄的自信與從容。
約瑟夫·卡班將這一理念融入車身線條，通過流暢的曲面與克制的棱角，傳遞出“無需刻意彰顯，自成優(yōu)雅光芒”的態(tài)度。
并且，通過線條與光影的融合，將“方正含蓄之美”和“新能源簡潔之美”這兩種具有中國車典型特征的設(shè)計風格融入到了新車的設(shè)計中。
這種設(shè)計既呼應了上海地標東方明珠的現(xiàn)代感，又以“文化根性×智電范式”的雙驅(qū)動原則，將傳統(tǒng)美學與電動化時代的科技符號融合——例如，隱藏式燈組與發(fā)光格柵的搭配，既保留了新能源車的未來感，又通過光影的層次感傳遞出溫潤的人文溫度。
這種“體面”不僅是視覺的享受，更是對用戶生活場景的深度理解。
又譬如，概念車的內(nèi)飾以環(huán)抱式橫向布局營造開闊空間，輔以可交互的智慧屏，既滿足家庭出行的實用需求，又以極簡設(shè)計傳遞出“克制的高級感”。
我一直都覺得，汽車造型設(shè)計的理念和它所傳遞的態(tài)度、情感是微妙的，很難用語言來表達的，但在今天的上汽榮威品牌日上，約瑟夫·卡班這位“超跑教父”給我上了一課！
現(xiàn)場還貼心的給每位與會者贈送了一顆珍珠作為伴手禮，而當現(xiàn)場概念車伴隨著環(huán)形雨簾徐徐現(xiàn)身的時候，配合上手中的珍珠實物，再結(jié)合約瑟夫·卡班對于設(shè)計理念的解讀，“明珠”概念車所傳遞的信息具象化了！
我一直有一個觀點，好的文字一定是具有畫面感和想象力的，好的汽車設(shè)計也應該是這樣！
如果要評選2025年上海車展讓我印象最深刻的一場發(fā)布會的話，我會把這寶貴的一票投給榮威品牌日。
當然，在看到“明珠”概念車的時候，我自己的內(nèi)心也有一些疑惑，那就是：榮威目前似乎并沒有制造超級豪華車的打算。
所以，從這一層角度我猜測，“明珠”所展現(xiàn)出的設(shè)計構(gòu)型趨勢應該會在以后落地于家用車型上。
對于家用車而言，這種高端化的設(shè)計其實很難把握的。
如果一輛A級或B級轎車，用船型車身姿態(tài)的話，可能會顯得怪異不堪。
在發(fā)布會上，榮威官方也明確表態(tài)，“明珠”概念車的確是未來量產(chǎn)設(shè)計的標桿。
而榮威要做的一件事情，就是通過設(shè)計平權(quán)，讓高端化的設(shè)計不再是豪華車專屬，要為每一個中國家庭帶來“無需標價”的體面。
榮威的這個構(gòu)想，的確是在以前的汽車行業(yè)里未曾出現(xiàn)過的。
我有些疑問，但也期待未來會不會有“看起來不便宜，但買起來并不費力”的榮威車型，而且這樣的車型可能會帶來真正的C級車甚至D級車體量，并且讓它們進入普通家庭的生活當中。
03、“超值”與“信賴”成為榮威的未來式？
我們現(xiàn)在基本上已經(jīng)可以確定，在“明珠”概念車的帶動下，未來榮威的量產(chǎn)家用車會有比較高級、體面的設(shè)計表達。
那么，家用車消費者的期待，僅僅是設(shè)計更高級嗎？
這樣來說吧，幾乎每一個有故事的傳統(tǒng)汽車品牌，都想在國內(nèi)紛繁復雜的市場環(huán)境下活下去、活得好。
在我看來，這背后的方法論就是：擁抱未來，擁抱智能化時代的未來。
在上海車展的概念車發(fā)布會上，榮威還宣布了一件大事：聯(lián)合火山引擎，基于豆包大模型打造AI汽車。
說句老實話，AI汽車在如今并不是一個新的概念。
今年上海車展上，寶馬也發(fā)布了定制化AI智能體——“用車專家”和“出行伴侶”。
看完了這些新技術(shù)發(fā)布會，我發(fā)現(xiàn)大家的思路都是大致相同的。
簡單來說，就是要用AI技術(shù)，讓車輛內(nèi)置有溫度、懂情感的智能化助理，并提供用車和出行方面的幫助。
從底層邏輯來看，榮威想要打造的AI汽車也是如此，內(nèi)核就在于讓交互更自然、讓車機更通人性。
你以為這就是全部了？
作為最早一批打造出智能汽車的榮威，肯定不愿意“淪為眾人矣”。
這樣來說吧，榮威AI汽車的構(gòu)想有兩大核心特征。
其一，是價格足夠合理，這也是榮威口中的“超值”品牌形象。
在未來，AI技術(shù)可能會下探至十萬元的價格區(qū)間，這將是一個非常具有競爭力的模式。
其二，榮威希望將AI智能助理從“被動操作”轉(zhuǎn)變成“主動服務”。
舉個很簡單的例子，現(xiàn)在很多車載AI技術(shù)都是“千人一規(guī)”，不管任何用戶，在說出“我有點熱”之后，系統(tǒng)基本上只會降低空調(diào)溫度。
但榮威想做的，是讓AI完成“千人千面”的轉(zhuǎn)型，哪怕是不同的用戶發(fā)出相同的指令，它也會結(jié)合用戶性別、情緒等多種因素在完成深度思考后給出專屬回應。
比如，當我心情愉悅時想要聽歌，它會依據(jù)我的情緒給出氛圍歡快的歌曲；當我的朋友在情緒低落時想要聽歌，它也會情感共鳴，不僅提供舒緩的音樂，同時還會貼心調(diào)整車內(nèi)溫度和氛圍燈。
這樣的聰明，是謂“超值”。
超出大家預料的，是實用價值和情緒價值。
同時，榮威還想做一件事情，那就是：讓用戶始終信賴于這個品牌。
就像人們信賴蘋果一樣，讓大家覺得產(chǎn)品的制造品質(zhì)足夠高、服務細節(jié)足夠到位。
說白了，榮威想做的不是提供多么奢侈的品牌價值，而是讓大家在用車全周期內(nèi)覺得舒服。
這樣的舒服，在于高品質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務。從零部件的挑選到整車裝配，再到完善的售后服務體系，榮威所做的只是“做好自己應該做的一切”。
沒有太多的尊享服務措施、沒有過分的服務承諾，但產(chǎn)品品質(zhì)和服務理念的踏實，已經(jīng)足夠讓車主覺得舒服。
這樣的舒適感，一直持續(xù)下去，那就能夠獲得用戶的信賴。
結(jié)束語
圍繞“體面、超值、信賴”三大核心所進行的品牌煥新，其實，底層邏輯還是源于榮威對自己品牌內(nèi)核的堅守。為中國最根本的家用消費者造出好車、用先進的技術(shù)普惠萬千家庭，這是榮威一直都在做的事情。而現(xiàn)在，順著時代發(fā)展更新的步伐，榮威造好車的方式也完成了升級。
所以在我看來，未來的榮威依舊是我們熟悉的榮威，只是它更懂大家在未來的需求，并且能帶來更合理的解決方案。有這樣的戰(zhàn)術(shù)性挑戰(zhàn)，榮威在家用基盤市場可以更穩(wěn)的走下去！
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