
兩年一次的上海國際車展,熱鬧程度不減。展館內(nèi)依舊人潮涌動(dòng),各品牌展臺(tái)的燈光依舊璀璨奪目,此起彼伏的音樂聲浪,夾雜著機(jī)械與科技的氣息撲面而來。
這場(chǎng)看似熱鬧依舊的車展,在諸多細(xì)節(jié)處悄然變了味道。
沒有了去年北京車展車企大佬們頻繁“串場(chǎng)”互動(dòng)的熱鬧場(chǎng)面,展會(huì)的流量熱度似乎也隨之降溫;備受矚目的新車發(fā)布環(huán)節(jié)更多是“走個(gè)過場(chǎng)”,更多車企選擇在車展前夕釋放新車信息,繼而在車展期間低調(diào)展示;一度被視為車圈宣傳焦點(diǎn)的智駕話題,在輿論與監(jiān)管的雙重作用下,也在本次車展持續(xù)降溫,而“安全”則成為車企領(lǐng)導(dǎo)口中的高頻詞匯。
很多媒體用“乏善可陳”來形容2025上海車展,更多的車企高層在媒體溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào),2025年的市場(chǎng)競爭只會(huì)更加激烈,為了移開頭頂這塊壓力之石,突破銷量目標(biāo),賣車的執(zhí)著從未改變。
盡管官方將4月23日定為車展媒體日,但銷售人員的熱情早已按捺不住。當(dāng)天早上8點(diǎn),品牌發(fā)布會(huì)尚未啟幕,主播們就已架起設(shè)備,在各個(gè)車型前侃侃而談;背著品牌宣傳袋的銷售人員全天穿梭于展館,掃碼送禮、熱情講解,不放過任何一個(gè)潛在客戶;部分品牌通過贈(zèng)送周邊禮品吸引觀眾進(jìn)場(chǎng),提升展臺(tái)人流量……這些操作背后都是車企對(duì)于用戶留存與銷量提升的渴望。

一系列變與不變的背后,既折射出當(dāng)下車企對(duì)銷量的焦慮,也預(yù)示著一度被流量裹挾的汽車行業(yè),正逐步回歸以產(chǎn)品和用戶為核心的行業(yè)本質(zhì)。
流量和噱頭降溫,自主品牌成絕對(duì)主導(dǎo)
“雷總是很想來的,但是因?yàn)橐恍┦聝?,沒辦法?!毙∶灼囌古_(tái)的一位工作人員告訴《鳳凰WEEKLY汽車》。
根據(jù)該工作人員的介紹,小米汽車展臺(tái)原本設(shè)置在展館一層,但由于3月29日小米SU7事件的影響,臨時(shí)將展臺(tái)改到了二層,“這樣能低調(diào)一些。”
想要低調(diào)的不止雷軍和小米。整個(gè)上海車展的一大顯著變化,就是車企大佬們的“存在感”大幅降低。尤其是相較于去年北京車展大佬們頻繁互訪展臺(tái)、引發(fā)熱議的場(chǎng)景,本屆上海車展,車企高層在人群簇?fù)碇隆跋嗷ヅ鯃?chǎng)”的畫面幾近消失,更多的則是低調(diào)走訪,探討友商產(chǎn)品。
與大佬們“靜默”相伴的,是智能駕駛領(lǐng)域的“降溫”。
曾幾何時(shí),L4級(jí)自動(dòng)駕駛、城市NOA、全程零接管等傳播話術(shù)是車企最吸睛的技術(shù)標(biāo)簽,屢屢搶占頭條。然而在本屆上海車展上,風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變:大佬們不再對(duì)“高階智駕”夸夸其談,即便標(biāo)配智能輔助駕駛功能的新車,也將核心賣點(diǎn)從“注重炫技”轉(zhuǎn)向“安全落地”。
行業(yè)的改變,早在車展之前就已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)《鳳凰 WEEKLY 汽車》不完全統(tǒng)計(jì),在上海車展開幕前的三周,已有數(shù)十款車型提前上市,包括問界M8、蔚來第三品牌Firefly螢火蟲、阿維塔06、極氪007GT、方程豹鈦3、小鵬X9、比亞迪漢L/唐L等,形成了一場(chǎng)別具深意的“前哨戰(zhàn)”。
業(yè)內(nèi)人士表示,車企選擇與上海車展“錯(cuò)峰出牌”背后,暗藏雙重邏輯:一方面,車企希望避開車展期間的品牌 "混戰(zhàn)",在相對(duì)空白的流量窗口中獨(dú)享用戶注意力;另一方面,面對(duì)車展期間高密度的信息轟炸,即便是頭部品牌也難免面臨聲量稀釋的風(fēng)險(xiǎn),“‘提前落子’的策略,本質(zhì)上是車企在傳播碎片化時(shí)代,對(duì)注意力資源的精準(zhǔn)爭奪?!?/p>
事實(shí)證明,當(dāng)消費(fèi)趨于理性后,消費(fèi)者的熱情不再依賴于車企大佬在車展上的高調(diào)表現(xiàn)或聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。
在各大展館中,占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的自主品牌展臺(tái)人流如織?!皷|道主”上汽集團(tuán)幾乎占據(jù)了整個(gè)3號(hào)館,率領(lǐng)旗下六大品牌同臺(tái)獻(xiàn)技,引來無數(shù)消費(fèi)者駐足;沒有雷軍“站臺(tái)”的小米,展臺(tái)尚未開放,前來圍觀的觀眾就已經(jīng)排起了長隊(duì);憑借極氪9X成功吸引無數(shù)觀眾,讓極氪展臺(tái)被圍得水泄不通;問界展臺(tái),觀摩全新問界M8內(nèi)飾和想要體驗(yàn)的用戶,排隊(duì)等待“上車”。

不同于自主品牌的熱鬧景象,合資進(jìn)口品牌不僅難見往日的擁擠盛況,甚至直接缺席本次上海車展,包括一汽-大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、神龍公司東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、上汽通用雪佛蘭等,作為國際汽車公司的韓國現(xiàn)代起亞也未見蹤影,這也是現(xiàn)代和起亞自2002年進(jìn)入中國以來首次缺席A類大型車展。
一位在賓利展臺(tái)前直播的媒體人感慨,“豪華品牌缺席國內(nèi)大型車展并非今年才出現(xiàn),但如此多品牌集體‘消失’還是第一次?!?/p>
“在燃油車時(shí)代,豪華品牌憑借動(dòng)力性能與內(nèi)燃機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引全球消費(fèi)者。但隨著電動(dòng)化浪潮興起,當(dāng)續(xù)航能力與智能化體驗(yàn)成為市場(chǎng)主流訴求,這些曾經(jīng)占據(jù)展館C位的品牌,如今或退居展臺(tái)角落,或選擇退出?!?/p>
銷售賣力,“直降”消失?
與車企大佬們選擇“低調(diào)行事”不同,各個(gè)品牌的銷售人員移步車展“火力全開”。
把直播間搬到車展現(xiàn)場(chǎng)的主播們,搶在發(fā)布會(huì)開始前,逐一對(duì)車型進(jìn)行介紹,并在每款車介紹結(jié)束之后附上一句“手機(jī)上的圖片小小的,看不清,那可以來上海車展,來展臺(tái)進(jìn)一步選擇喜歡的車型。我們XXX的展臺(tái)在……”

即便還未迎來車展觀眾日的客流峰值,但銷售人員在媒體日賣力進(jìn)行線上傳播,似乎已成為車企們的常規(guī)操作。
事實(shí)上,這種“銷售前置”的現(xiàn)象,并非本屆車展獨(dú)有。在2023年上海車展開幕當(dāng)天,就已經(jīng)有品牌嘗試將銷售團(tuán)隊(duì)推向車展一線。到了今年,這種趨勢(shì)就更加明顯,車展也逐步從大佬們“秀肌肉”的舞臺(tái),變成銷售們沖業(yè)績的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
但一個(gè)頗為有意思的現(xiàn)象卻是,雖然銷售人員為了賣車大展拳腳,但車展期間的專屬優(yōu)惠策略卻并未出現(xiàn)預(yù)期中的“大降價(jià)”。
《鳳凰WEEKLY汽車》先后詢問了包括小米、樂道、阿維塔、iCar、極氪等品牌的多位銷售人員,其中iCar、小米和問界均未針對(duì)本次車展作出特殊的權(quán)益和優(yōu)惠
iCar銷售人員提到,“所有的優(yōu)惠都以APP上展示的為主”,小米銷售人員則直言“不但沒有額外優(yōu)惠,權(quán)益還在隨著產(chǎn)品上市的時(shí)間而遞減。”
在給到“限時(shí)權(quán)益”的車企中,極氪和樂道提到了現(xiàn)金補(bǔ)貼。極氪銷售人員表示,“補(bǔ)貼是蕭山政府給到1.5萬元補(bǔ)貼,需要在車展期間現(xiàn)場(chǎng)下訂?!备鶕?jù)樂道銷售人員介紹,樂道的3000元也為政府補(bǔ)貼。阿維塔沒有現(xiàn)金優(yōu)惠,但在車展期間下訂的消費(fèi)者,將給予充電樁和積分的權(quán)益。
盡管上述優(yōu)惠力度和權(quán)益各不相同,但都有一個(gè)共同特點(diǎn),即需要在上海完成訂單,用銷售人員的話來說就是“需要開具上海的發(fā)票?!?/p>
一位銷售人員告訴《鳳凰WEEKLY汽車》,現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌降價(jià)已經(jīng)不敏感了,而且單純的降價(jià)反而會(huì)損害品牌力,“與其這樣,不如通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、用戶服務(wù)體驗(yàn)來吸引客戶?!?/p>
這種轉(zhuǎn)變恰好與行業(yè)趨勢(shì)高度吻合。
《2025麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告指出,盡管價(jià)格戰(zhàn)在過去兩年愈演愈烈,但消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的敏感度正在下降。“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)”正成為中國汽車市場(chǎng)未來的趨勢(shì)之一。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮指出,隨著家庭收入水平的提升,研發(fā)提速對(duì)消費(fèi)者的刺激效果也同步升高。消費(fèi)者更樂意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單,而不是被單純的價(jià)格競爭所左右?!败嚻罂蛇M(jìn)一步挖掘‘穩(wěn)價(jià)提質(zhì)’策略,不僅更符合消費(fèi)者期待,也有效保護(hù)了產(chǎn)品與品牌定位。 ”
在車展現(xiàn)場(chǎng),多位前來看展的消費(fèi)者也對(duì)《鳳凰WEEKLY汽車》表示,是否滿足自己的需求是購車的第一要素,而不會(huì)單純對(duì)比價(jià)格。不少消費(fèi)者甚至把車輛的設(shè)計(jì)和顏值,排在價(jià)格的前面。
回歸產(chǎn)品是根本
一位主機(jī)廠采購領(lǐng)域從業(yè)者向《鳳凰 WEEKLY 汽車》指出,從行業(yè)生態(tài)視角審視,大型國際車展仍具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值。
這種價(jià)值集中體現(xiàn)在兩個(gè)維度:其一,為車企提供技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品矩陣的展示平臺(tái),助力品牌建立市場(chǎng)認(rèn)知;其二,構(gòu)建消費(fèi)者與全行業(yè)新車的集中交互場(chǎng)景,尤其對(duì)購車需求尚未明確的潛在用戶而言,車展通過多維產(chǎn)品呈現(xiàn),可有效輔助其完成需求洞察與決策鏈路搭建。
正如上述人士所言,國際車展的本質(zhì)屬性應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的“全景窗口”,而非流量經(jīng)濟(jì)的“制造工廠”。本屆上海車展的變與不變,恰似一面多棱鏡,在折射出中國汽車市場(chǎng)復(fù)雜面的同時(shí),也展現(xiàn)出行業(yè)的趨勢(shì)。
大佬重拾低調(diào),流量回歸理性,是行業(yè)告別浮躁的必然選擇。而一線銷售的執(zhí)著、對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的堅(jiān)守,則是產(chǎn)業(yè)得以生存的底色。當(dāng)智能駕駛從“空中樓閣”變?yōu)椤澳_踏實(shí)地”,當(dāng)價(jià)格競爭讓位于價(jià)值創(chuàng)造,我們看到的不僅是一場(chǎng)車展的轉(zhuǎn)型,更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的自我革新。
在這個(gè)充滿變量的時(shí)代,無論是新能源汽車賽道的狂飆突進(jìn),還是智能化浪潮的跌宕起伏,或許車企唯一不能改變的,是對(duì)“造出好車”的初心。
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