奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍
在新能源乘用車如火如荼之際，曾被視為“工具車”代名詞的皮卡市場，正在迎來一個意想不到的變量。
近日，奇瑞汽車發(fā)布了其全新的全球皮卡品牌——RELY威麟。這不僅是對沉寂多年“威麟”品牌的一次復(fù)活，更像是一次試圖重寫全球皮卡市場的游戲規(guī)則的嘗試。
回溯歷史，威麟品牌最早誕生于2009年，曾作為奇瑞多品牌戰(zhàn)略的一環(huán)，主打高端商務(wù)車與多功能車市場，推出過威麟X5、A5、V5等產(chǎn)品。但由于當(dāng)時多品牌擴(kuò)張失控、資源分散，加上市場環(huán)境未成熟，威麟在2012年前后隨奇瑞戰(zhàn)略收縮而被雪藏，逐漸淡出視野。
十三年后，奇瑞以新能源、智能化、全球化為驅(qū)動，選擇復(fù)活威麟，不再局限于傳統(tǒng)乘用車領(lǐng)域，而是劍指全球皮卡市場，賦予其新的定位：“全球智能生態(tài)皮卡品牌”。
正如RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部總經(jīng)理張佳明所說：“威麟本身具備越野基因和可靠性，這和我們現(xiàn)在要打造的皮卡非常契合?！?/p>
而它選擇的破局路徑，不是極限性能，不是高端標(biāo)簽，只有簡單的四個字：技術(shù)普惠。
中國皮卡能否真正“走出去”？
中國汽車已連續(xù)多年成為全球最大產(chǎn)銷市場，2024年年銷量突破3000萬輛。然而，在皮卡這個看似不起眼但極具價值的品類中，中國品牌的全球存在感卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國皮卡出口量占整體銷量的近45%，但新能源滲透率卻不到5%，長期處于“價低質(zhì)強(qiáng)卻無文化”的尷尬境地。盡管出口量攀升，但多數(shù)產(chǎn)品仍然以低端形象示人，很難贏得市場話語權(quán)和定價權(quán)。
更重要的是，中國皮卡品牌尚未真正打入全球皮卡主戰(zhàn)場——北美和澳洲。這兩大市場擁有成熟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的法規(guī)認(rèn)證、高門檻的用戶忠誠度，以及極強(qiáng)的本地品牌根基，至今尚未有一家中國車企在其中實(shí)現(xiàn)破圈。
正因如此，奇瑞選擇以RELY威麟為新載體，試圖重塑中國皮卡形象，用新能源與智能化雙輪驅(qū)動，為皮卡全球化之路提供新的變量與突破口。
“我們不是再造一個產(chǎn)品線，而是希望搭建一個新秩序。”RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部總經(jīng)理張佳明在交流中如是說。奇瑞將威麟定位為“全球智能生態(tài)皮卡品牌”，在全球皮卡強(qiáng)者林立的語境下，試圖另辟蹊徑，開辟“技術(shù)普惠型”的全球皮卡新路徑。
但問題隨之而來：在全球用戶認(rèn)知、法規(guī)壁壘、文化共鳴均高度分化的皮卡市場中，一個全新品牌究竟能否破圈而出？
威麟的普惠智能化模式，能否在高度多元化的全球市場中找到共鳴與共識？這不僅是對奇瑞的考驗(yàn)，更是對整個中國汽車產(chǎn)業(yè)“品牌出海能力”的一次深層測驗(yàn)。
全球皮卡市場沒有“通用解”
皮卡從來不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的全球品類。
不同于轎車、SUV那樣可以借助模塊化平臺在全球推行相似產(chǎn)品，皮卡往往具有極強(qiáng)的地域性適配要求——不僅用戶偏好不同，基礎(chǔ)設(shè)施、法律政策、文化認(rèn)知乃至油品質(zhì)量都存在巨大差異。
在北美市場，皮卡不僅是交通工具，更是身份象征、生活方式甚至政治文化的一部分。用戶傾向選擇V6或V8發(fā)動機(jī)、大尺寸乘坐空間、拖拽能力與豪華配置并存的產(chǎn)品，比如福特F-150、雪佛蘭Silverado、Ram 1500。這里的皮卡必須能拖房車、拉游艇、跨州長途，智能化體驗(yàn)只是“加分項(xiàng)”，而非核心訴求。
在澳洲，則形成了以工具型皮卡為主的市場格局。豐田Hilux和福特Ranger稱霸銷量榜多年，注重的是實(shí)用性、耐用性和越野能力。很多買家是牧場主、礦工、工程承包商，關(guān)心的是后斗尺寸、涉水深度、通過性與耐造度。
中東和非洲則更偏向極端環(huán)境適應(yīng)力，50度高溫、大沙塵、大負(fù)載是常態(tài)，對冷卻系統(tǒng)、懸掛結(jié)構(gòu)、車架強(qiáng)度要求極高。而中南美與東南亞則是高性價比導(dǎo)向市場，消費(fèi)者重視“能拉能抗還便宜”，對智能配置接受度有限，對售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率尤為敏感。
威麟開天全場景整車智能技術(shù)平臺
這種高度碎片化的全球需求，決定了皮卡市場并沒有所謂“放之四海而皆準(zhǔn)”的黃金公式，更沒有什么“通用解”。
但威麟的策略卻是，從品牌伊始就試圖打造一個“覆蓋全場景、全能源、全人群”的全球產(chǎn)品體系。
張佳明向鈦媒體App透露，“我們的產(chǎn)品規(guī)劃是四條產(chǎn)品線，未來四年將推出16種組合，覆蓋燃油、混動、增程、純電動力，實(shí)現(xiàn)工具型、商乘兩用、家用娛樂等多場景適配”。
這一策略無疑展現(xiàn)出奇瑞對全球市場的雄心與資源調(diào)動能力，但多樣性意味著高度復(fù)雜化。這種“全場景、全產(chǎn)品”的廣覆蓋策略，看似包羅萬象，實(shí)則也可能面臨面面俱到、樣樣稀松的風(fēng)險，如何真正理解各地皮卡文化，做到精細(xì)化滿足各地用戶需求，也是對威麟的重大考驗(yàn)。
技術(shù)普惠≠降價競爭，路徑尚需驗(yàn)證
“技術(shù)普惠”是RELY威麟喊出的戰(zhàn)略旗幟。但它不是一個新概念，也不等同于簡單的“便宜點(diǎn)賣”。
從奇瑞的定義來看，“技術(shù)普惠”意指通過平臺化技術(shù)和體系化成本控制，把原本只在高端車型上出現(xiàn)的配置——比如空氣懸架、智能底盤、智能座艙等下放至更親民的皮卡產(chǎn)品中。
“我們不是要堆參數(shù)，而是希望真正讓用戶用得起、用得好?！睆埣衙鞅硎?。威麟強(qiáng)調(diào)“白盒交付、軟硬件解耦、平臺共創(chuàng)”，希望通過規(guī)模效應(yīng)與架構(gòu)優(yōu)化，降低配置成本，同時提升使用體驗(yàn)。
這套思路在技術(shù)邏輯上沒有問題，也與中國品牌擅長的高配下沉打法相契合。但從行業(yè)實(shí)際落地經(jīng)驗(yàn)來看，“普惠智能化”往往是技術(shù)理想與商業(yè)現(xiàn)實(shí)之間最難跨越的溝壑。
對傳統(tǒng)皮卡用戶而言，購買決策更多是基于“可靠、耐用、好修、低價”的工具屬性，而非智能科技，以智能語音、場景聯(lián)動、泊車記憶為代表的體驗(yàn)賣點(diǎn)，往往無法在工具型場景下轉(zhuǎn)化為用戶愿意為之買單的溢價。
尤其在海外新興市場，這種“體驗(yàn)冗余”更加顯著：很多消費(fèi)者連智能手機(jī)都尚未廣泛普及，期望他們?yōu)檐嚈C(jī)語音識別、遠(yuǎn)程OTA買單，本身就存在教育成本和文化門檻。
另外一方面，反觀目前國內(nèi)市售新能源皮卡如吉利旗下的雷達(dá)RD6，其銷量增長很大程度上依賴于大幅降價策略；而長城炮、江鈴大道等主流產(chǎn)品在“智能+新能源”維度上依舊進(jìn)展有限，也從側(cè)面說明這個市場對“高配置+親民價”的組合仍存在現(xiàn)實(shí)門檻。
在奇瑞希望通過集團(tuán)供應(yīng)鏈整合、模塊化平臺降低成本的同時，也不可忽視“邊際效應(yīng)遞減”帶來的挑戰(zhàn)：當(dāng)年風(fēng)云、捷途等品牌初期也喊出普惠，但能否真正做出規(guī)?；⒎€(wěn)定盈利的產(chǎn)品，確實(shí)存在著很大考驗(yàn)。
面對競品布局，威麟能否跳出“紅海打法”？
RELY威麟的全球野心，注定不是在一張白紙上起筆，而是在一張已被各路玩家密集涂滿的地圖上。
目前國內(nèi)皮卡市場早已不再是藍(lán)海。長城炮全面推進(jìn)乘用化、越野化和混動技術(shù)路線；雷達(dá)新能源則聚焦純電+輕商場景；上汽大通在多能源、多平臺、海外布局方面形成體系力。這些品牌無一不是用體系戰(zhàn)術(shù)打持久戰(zhàn)的玩家。
相比之下，RELY威麟的打法頗為激進(jìn)：一上來就是全球化起步、四條產(chǎn)品線、16種組合、全能源覆蓋。這種“全場景包圍式”策略背后，是奇瑞對于體系賦能的高度依賴。
“我們整個集團(tuán)的技術(shù)平臺、供應(yīng)鏈體系、制造能力、質(zhì)量體系都是共享的?！睆埣衙髟谂c鈦媒體App的交流中強(qiáng)調(diào)，“不是從零開始，沒有支撐。”
RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部總經(jīng)理張佳明
但正因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，落地難度也更大。國際市場上，福特、豐田、通用等傳統(tǒng)巨頭仍然牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，哪怕電動化轉(zhuǎn)型稍慢，也依舊擁有法規(guī)認(rèn)證、用戶認(rèn)知、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等不可替代的系統(tǒng)壁壘。
張佳明對此并不諱言：“我們不會一開始就去打北美。我們的第一階段主攻中南美、中東、東南亞、非洲等奇瑞已有積淀的區(qū)域市場?！?/p>
這確實(shí)是一條務(wù)實(shí)路徑，但也引發(fā)了另一個問題：在這些市場，“技術(shù)普惠”能否撐起長期品牌認(rèn)知也是一個考驗(yàn)，畢竟目前多數(shù)競品也在進(jìn)行下探價格和壓縮成本。
奇瑞這幾年習(xí)慣性地通過“子品牌+品類創(chuàng)新”的方式撬動市場：星途走高端科技、捷途主打旅行路線、風(fēng)云切新能源家轎，如今RELY威麟進(jìn)軍皮卡市場，似乎是這一模式的又一次延展。
區(qū)別在于，皮卡不是乘用車，它更像是“生活工具與文化載體的結(jié)合體”。除了功能屬性，還要構(gòu)建品牌的情緒鏈接與身份認(rèn)同。
奇瑞能否通過“麒麟精神”“非遺傳承”等文化IP真正打動全球用戶，是值得肯定的努力。但面對實(shí)用主義為先的海外皮卡市場，這種軟文化打法是否水土適配，也值得商榷。
品牌營銷總經(jīng)理程輝曾表示，“我們不想只是推一輛車，而是希望借助文化IP、用戶IP、行業(yè)IP構(gòu)建中國皮卡的整體文化認(rèn)同?！?/p>
但認(rèn)同從來不是喊出來的。它需要產(chǎn)品力打底，場景力打穿，服務(wù)力打穩(wěn)。在皮卡這樣高度工具化的市場上，“敘事”固然重要，但最終比拼的，仍是體系戰(zhàn)、長跑能力和對用戶的長期陪伴。
RELY威麟能否跳出“起高樓易，扎穩(wěn)根難”的出海魔咒，仍需要讓子彈飛一會。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜李玉鵬）
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