在新能源汽車行業(yè)，特斯拉曾是無可爭議的領(lǐng)軍者，但最近卻頻頻傳出不利消息。根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，特斯拉在歐盟的新車注冊量同比暴跌45%，僅為36167輛，而同期歐盟純電動(dòng)汽車整體市場卻逆勢增長了23.9%。在電動(dòng)車需求持續(xù)上漲的背景下，特斯拉卻一頭跌進(jìn)銷量困境，究竟發(fā)生了什么？
與此同時(shí)，特斯拉CEO馬斯克也宣布，將從5月起大幅減少在美國政府“效率部”的工作，把更多精力重新投入到特斯拉。這背后，既有公司經(jīng)營壓力，也有政治身份帶來的品牌爭議。今天我們就來捋一捋，特斯拉銷量下滑的原因、馬斯克重返公司管理層的動(dòng)因，以及未來這家公司還有沒有翻盤的機(jī)會。
一、銷量大跌45%，特斯拉為何在歐洲突然“失速”？
如果說中混動(dòng)也分別增長了12.4%和23.9%。
為何會出現(xiàn)這樣的“逆勢走低”？主要有三個(gè)原因：
① 歐洲消費(fèi)者對品牌價(jià)值觀產(chǎn)生疑慮
馬斯克近幾年頻繁涉足政治事務(wù)，尤其是被特朗普政府聘為“政府效率部”負(fù)責(zé)人，甚至有消息稱他是特朗普的親密盟友。過多的政治立場表態(tài)，令不少歐洲消費(fèi)者對特斯拉品牌的中立性和價(jià)值觀產(chǎn)生懷疑。
要知道，歐洲消費(fèi)者歷來重視環(huán)保、公平與品牌責(zé)任感。特斯拉創(chuàng)始初期樹立的環(huán)保先鋒形象，如今卻因馬斯克的政治身份和保守派立場，被一部分消費(fèi)者視為“偽善”。這對特斯拉在歐洲的品牌形象是一次嚴(yán)重打擊。
② 本地車企、電動(dòng)車品牌競爭加劇
近年來，大眾、寶馬、奔馳等歐洲本土車企紛紛加快新能源轉(zhuǎn)型，推出了多款符合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣、配置更適合歐洲路況的純電車型。同時(shí)，中國品牌如比亞迪、小鵬、蔚來也逐漸進(jìn)入歐洲市場，價(jià)格、配置、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢明顯，對特斯拉形成了強(qiáng)有力沖擊。
特別是比亞迪，已連續(xù)多個(gè)季度全球銷量超過特斯拉，且其車型在歐洲性價(jià)比優(yōu)勢突出，成為特斯拉最大的海外競爭對手之一。
③ 價(jià)格體系不再具備優(yōu)勢
此前，特斯拉憑借規(guī)模效應(yīng)與成本優(yōu)勢，曾長期主導(dǎo)全球電動(dòng)車價(jià)格區(qū)間。但在中國車企強(qiáng)勢崛起和歐洲本地車企提效降本后，特斯拉在歐洲市場的價(jià)格優(yōu)勢被逐漸削弱。
同時(shí)，特斯拉部分車型配置更新緩慢，充電配套、售后體系與本土車企相比依然存在短板，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。
二、馬斯克回歸特斯拉，特朗普公開表態(tài)“放人”
面對銷量持續(xù)下滑，特斯拉第一季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)也極為糟糕。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年Q1特斯拉營收為193億美元，同比下降9.2%，凈利潤僅為4億美元，同比大跌71%。這也是近年來特斯拉少見的大幅度業(yè)績下滑。
特斯拉在財(cái)報(bào)中坦言：“政治敏感性的變化可能會在短期內(nèi)顯著影響對我們產(chǎn)品的需求?！毖韵轮?，馬斯克涉政對公司造成了實(shí)際負(fù)面影響。
4月22日，馬斯克宣布，將從5月起大幅減少“政府效率部”工作，專心投入特斯拉。他表示，“每周只保留一兩天時(shí)間處理政府事務(wù)”，并將重心重新放在電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)上。
23日，特朗普也公開回應(yīng)此事，稱“我們不得不在某個(gè)時(shí)候放手讓他去做這些事情”，認(rèn)可馬斯克回歸商業(yè)領(lǐng)域。值得注意的是，馬斯克在特朗普政府中擔(dān)任“特殊政府雇員”，一年服務(wù)時(shí)長不得超過130天，按規(guī)定5月底他本就要退出政府事務(wù)。
從這個(gè)動(dòng)作來看，馬斯克此舉既是為平息外界對品牌價(jià)值觀的質(zhì)疑，也是為提振投資者和市場信心，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前低迷業(yè)績的主動(dòng)調(diào)整。
三、投資機(jī)構(gòu)態(tài)度分化，特斯拉還能翻盤嗎？
面對糟糕的財(cái)報(bào)和銷量，華爾街也分化了意見。
摩根大通直言：“特斯拉增長故事已結(jié)束?！?并將2025年?duì)I收預(yù)期從1020億美元下調(diào)至970億美元，目標(biāo)價(jià)下調(diào)至115美元，維持“減持”評級，理由是基本面惡化速度超預(yù)期，核心業(yè)務(wù)利潤率持續(xù)承壓。
但摩根士丹利則依然維持“增持”評級，目標(biāo)價(jià)高達(dá)410美元。該行分析師Adam Jonas認(rèn)為，雖然短期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)堪憂，但馬斯克將重心重新聚焦到自動(dòng)駕駛和機(jī)器人業(yè)務(wù)，若能兌現(xiàn)技術(shù)落地，將重新點(diǎn)燃市場信心。
這反映出，市場對特斯拉的看法正在轉(zhuǎn)向“信仰驅(qū)動(dòng)”。如果馬斯克真能在自動(dòng)駕駛、AI機(jī)器人等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破，特斯拉仍有翻盤可能。但若這些“夢想項(xiàng)目”遲遲難以兌現(xiàn)，投資者耐心恐怕也會耗盡。
四、寫在最后
特斯拉在歐洲銷量大跌，馬斯克回歸公司，既是一場危機(jī)，也是一種拐點(diǎn)。品牌形象受損、競爭對手崛起、內(nèi)部管理分心，構(gòu)成了當(dāng)前困局。而馬斯克放棄政治職務(wù)，重新聚焦公司業(yè)務(wù)，或許能在未來數(shù)個(gè)季度內(nèi)緩解現(xiàn)狀。
對于投資者來說，特斯拉短期確實(shí)面臨經(jīng)營壓力，但自動(dòng)駕駛、機(jī)器人、儲能等長期技術(shù)路線仍具看點(diǎn)。接下來，馬斯克能否兌現(xiàn)“重回賽道”承諾，將直接決定這家公司下一階段的命運(yùn)。
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