一套200萬的房子，渠道商要拿走十幾萬。開發(fā)商哭了，怎么也想不到，有一天他們會(huì)淪落到為渠道打工。
同樣的劇情也在公寓行業(yè)上演，但與開發(fā)商的盈利能力相比有云泥之別，所以渠道商們對公寓運(yùn)營商的刀似乎捅的更深一些，尤其是中小運(yùn)營商，獲客成本居高不下，成為租賃企業(yè)面臨的另一大困境。
一方面，受困于房源過剩與平臺(tái)高價(jià)，導(dǎo)致租賃行業(yè)獲客成本居高不下。
租賃市場上保租房、長租公寓和個(gè)人房源正在大量增加。上海市保租房項(xiàng)目在僅兩年內(nèi)從17個(gè)激增至282個(gè)，項(xiàng)目數(shù)增幅超17倍。而長租公寓體量也在持續(xù)擴(kuò)大，截至2025年2月，?TOP30集中式長租公寓企業(yè)累計(jì)開業(yè)房源量達(dá)127.2萬間，管理房源量183.1萬間?，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。在房源供給大于需求的市場環(huán)境下，租賃企業(yè)為了吸引租客，就需要投入更多的資源用于宣傳推廣，從而導(dǎo)致獲客成本升高。現(xiàn)在租賃企業(yè)獲客，高度依賴貝殼、58、連鎖平臺(tái)等傳統(tǒng)平臺(tái)，這些平臺(tái)的展位費(fèi)和推廣費(fèi)用本來就高。根據(jù)明源房地產(chǎn)顯示有平臺(tái)測算，貝殼、58等線上平臺(tái)的單客成本一般在1000元上下，連鎖門店投放平臺(tái)的單客成本在650元左右，甚至有運(yùn)營商的外部渠道費(fèi)用能占到企業(yè)營收的10%。
這一數(shù)據(jù)在我們實(shí)地調(diào)研中也能得到佐證，在某租賃平臺(tái)上運(yùn)營機(jī)構(gòu)可根據(jù)門店的實(shí)際情況可選擇包月套餐或者按電話線索收費(fèi)，在訪問多家門店后，多家中小門店店主讓我們另加微信或額外的電話，不要再從平臺(tái)入口打電話，因?yàn)橐粭l電話線索收費(fèi)高達(dá)100多元，無論是否有效，雖然包月套餐便宜些但總價(jià)高更適用大型門店或規(guī)模企業(yè)。按照這個(gè)收費(fèi)水平，根據(jù)同策監(jiān)測的電聯(lián)到來訪再到成交轉(zhuǎn)化率（來訪轉(zhuǎn)化率20%左右）以1/15來計(jì)算，單客獲客成本高達(dá)約1500元，以頭部企業(yè)1780元單間租金計(jì)算，獲客成本占一年?duì)I收達(dá)到7%，所以運(yùn)營商摳利潤都是幾千塊錢的摳并不是那么容易。
而渠道強(qiáng)勢的后果就是平臺(tái)利潤大幅上漲，2024年貝殼的租房業(yè)務(wù)收入大幅增長，全年收入同比激增135%至143億元，房屋租賃服務(wù)成為貝殼業(yè)務(wù)最大亮點(diǎn)。不止于貝殼，58同城在2024年第三季度的營收達(dá)到了42.6億元，同比增長17.4%，毛利潤達(dá)到37.569億元，同比增長15.7%。長租公寓越發(fā)卷的形勢下，正應(yīng)了那句“挖金熱下賺錢的是賣鏟子的”。?
另一方面，長租公寓品牌力不行，不能怪被平臺(tái)收割。
“打鐵還需自身硬”，被渠道分羹另一重要原因就是長租公寓行業(yè)在品牌力構(gòu)建方面仍顯不足。公寓品牌能破圈的很少，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去搜索和購買，才能稱得上是真正的品牌，顯然，目前能實(shí)現(xiàn)這一步的住房租賃品牌，鳳毛麟角。近幾年，長租公寓入市規(guī)?？焖僭鲩L，新增品牌更如旱地拔蔥，但品牌力反而越來越弱，品牌臉譜化，公眾對品牌的認(rèn)知不清晰。所以租客租房也只能依靠貝殼、58等這些傳統(tǒng)線上租房平臺(tái)來搜索。
而品牌力弱勢的公寓又會(huì)陷入差異性低、被渠道裹挾、出租率低的惡性循環(huán)。據(jù)同策研究院調(diào)研上海近2000家公寓企業(yè)，市場上約30%的公寓項(xiàng)目屬于“三無”項(xiàng)目，即“近期無營銷推廣、無國資背景、未納入保租房體系”。而三無項(xiàng)目閉店率比例是其他公寓項(xiàng)目的2倍。
因此，頭部企業(yè)積極自救，拓展自有渠道，降低獲客成本，最大限度避免被平臺(tái)推著走。泊寓2023首次實(shí)現(xiàn)盈利，近幾年泊寓的單間營業(yè)收入呈現(xiàn)持續(xù)攀升的趨勢。這樣的成績背后的原因之一就是自有渠道的持續(xù)發(fā)力，萬科2023年報(bào)披露，當(dāng)年自有渠道獲客占比超85%，帶動(dòng)渠道費(fèi)率降至0.6%以下。2024年萬科泊寓自有渠道獲客占比已提升至88.5%，渠道費(fèi)率會(huì)進(jìn)一步下降。
圖：萬科泊寓的自有渠道獲客占比
來源：泊寓總經(jīng)理胡冬華披露
不止于泊寓，龍湖冠寓的自有渠道用戶達(dá)到了600萬，官方app的日活已近6萬；招商伊敦接入了招商蛇口的大會(huì)員生態(tài)；華潤有巢基于華潤大會(huì)員業(yè)務(wù)，拓展跨業(yè)態(tài)服務(wù)；金地草莓社區(qū)搭建多平臺(tái)矩陣式營銷模型等等。針對會(huì)員服務(wù)，房企系公寓品牌積極搭建品牌營銷與運(yùn)營體系精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)了低成本客流開拓。
原本由開發(fā)商轉(zhuǎn)型而來，被渠道裹挾的苦，換個(gè)賽道終于“吐出來”了。而純粹的公寓品牌和保租房企業(yè)沒有房企系公寓跨業(yè)態(tài)資源優(yōu)勢，則并不容易“脫平臺(tái)”，獲客成本高企進(jìn)一步蠶食單薄的利潤。
因此，公寓行業(yè)的良性發(fā)展或者生存的基礎(chǔ)就是要重視品牌建設(shè)，挖掘自身特色與優(yōu)勢，打造具有辨識度和競爭力的品牌形象。同時(shí)，降低對外部渠道的依賴，通過多元化的獲客方式，提升獲客效率，降低獲客成本。只有這樣，公寓運(yùn)營商們才能在渠道的裹挾中找到屬于自己的發(fā)展空間。
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