導(dǎo)語：回歸安靜的上海車展其實(shí)是一種更健康的狀態(tài)，其意味著各家企業(yè)都開始重新回歸商業(yè)本質(zhì)，選擇用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品與口碑，而非用浮夸的營(yíng)銷來贏得最終的勝利。
路言/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品
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近日，兩年一次的上海車展舉行。區(qū)別于2024年其它車展，今年的上海車展安靜了許多。不過這種安靜，對(duì)于行業(yè)來說是一個(gè)好的信號(hào)。
2024年，隨著雷軍、周鴻祎的加入，各大車展成為了這些網(wǎng)紅企業(yè)家的個(gè)人秀，搶走了其它大量車企與車型的風(fēng)頭。雷軍與周鴻祎的示范，也給中國(guó)汽車行業(yè)做了一個(gè)不好的榜樣，吸引大量車企老板都開始效仿二者走向網(wǎng)紅之路。
筆者一直對(duì)這些企業(yè)家網(wǎng)紅的做法持批評(píng)態(tài)度。這是因?yàn)槠髽I(yè)家走紅，應(yīng)該是像任正非、張瑞敏與于東來等依靠所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)受到消費(fèi)者認(rèn)可而水到渠成的結(jié)果，而非通過炒作走紅而去對(duì)消費(fèi)者的理性決策形成誤導(dǎo)。這些企圖通過炒作走紅的企業(yè)家，想的都是給自己的企業(yè)帶來用戶、流量、品牌影響力與變現(xiàn)，但幾乎沒有人去考慮到底給公眾帶來了什么。
看這些企業(yè)家在網(wǎng)絡(luò)上炫富、講成功學(xué)、講雞湯、秀工作、秀生活、秀發(fā)家史與奮斗史，很難想象對(duì)公眾有什么真實(shí)價(jià)值。近幾年，這些網(wǎng)紅企業(yè)家的短視頻到處充斥著網(wǎng)絡(luò)，讓很多人想擺脫也擺脫不掉，但都構(gòu)成了這些網(wǎng)紅企業(yè)家流量、影響力與商業(yè)價(jià)值的一部分，這不相當(dāng)于以損害他人利益為代價(jià)而為自己謀利嗎？
從真實(shí)價(jià)值上，這些網(wǎng)紅企業(yè)家所創(chuàng)造的價(jià)值，其實(shí)還遠(yuǎn)不如相聲、小品等喜劇演員所創(chuàng)造的價(jià)值。因?yàn)楸硌菔沁@些演員的本職工作，最起碼給人們帶來了歡笑，而這些企業(yè)家不僅帶不來任何樂趣，還給公眾造成了錯(cuò)誤的引導(dǎo)，甚至帶來了行業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)混亂。
例如，這些企業(yè)家其實(shí)已經(jīng)獲得了遠(yuǎn)高于社會(huì)平均水平的物質(zhì)財(cái)富，但還沉迷于利益，連短視頻與直播這樣的機(jī)會(huì)也不舍得放掉，這種貪婪的行為很難給公眾起到正向引導(dǎo)，只會(huì)誘導(dǎo)更多的人不專注本業(yè)，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)走紅來賺快錢，賺大錢。但短視頻的邏輯并非越有價(jià)值的內(nèi)容越有流量，而是越低劣的內(nèi)容越有流量，這也是為什么在各個(gè)短視頻平臺(tái)上到處泛濫著那些裝傻、賣慘、炫耀、偽裝、情色與語言粗俗的短視頻。
另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的過度營(yíng)銷，往往也會(huì)給消費(fèi)者帶來一種假象，認(rèn)為其產(chǎn)品要優(yōu)于同行。這不僅對(duì)那些勤懇踏實(shí)的企業(yè)不公，對(duì)用戶也是一種欺騙。
筆者之前曾將中國(guó)的汽車行業(yè)類比為老百姓日常購(gòu)物的菜市場(chǎng)。在之前的菜市場(chǎng)，絕大多數(shù)商家平時(shí)都是采取公平和諧的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，互不詆毀，也不自我夸大。而突然有一天新來了一個(gè)商家，每天拿著喇叭向菜市場(chǎng)的消費(fèi)者大聲廣播，吹噓自己的產(chǎn)品多好，然后私下再詆毀一下同行的商品，這樣慢慢就搶了不少其他商家的生意。之后，便又有一些其他商家受經(jīng)營(yíng)所迫，也開始拿起喇叭在菜市場(chǎng)成天吆喝，以吸引用戶的注意力。最終有一天，這個(gè)菜市場(chǎng)的所有賣家都開始拿起喇叭吆喝，并且私下相互詆毀，相互攻擊。從此，這個(gè)菜市場(chǎng)就完全失去了昔日的和諧與寧靜，每天充滿烏煙瘴氣，價(jià)格戰(zhàn)與弄虛作假的現(xiàn)象也開始流行。
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上述菜市場(chǎng)的景象，不正是當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)的樣子嗎？在造車新勢(shì)力進(jìn)入汽車行業(yè)之前，比亞迪、吉利、奇瑞與長(zhǎng)城等幾家傳統(tǒng)的中國(guó)汽車廠商都較為低調(diào)，它們都是憑借實(shí)打?qū)嵉哪芰σ徊讲綇男袠I(yè)中突圍，承擔(dān)了中國(guó)民族自主汽車品牌對(duì)抗外資品牌的重任。但自從這些造車新勢(shì)力企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，中國(guó)的汽車行業(yè)就變成了當(dāng)下的混亂局面。不僅各自之間相互詆毀，相互攻擊，一位位企業(yè)家都跑出來拍視頻，做直播，為自家產(chǎn)品賣力吆喝。
我們并非排斥那些行業(yè)的新進(jìn)入者，有一些遵循合理規(guī)則的新進(jìn)入者不一定是壞事，它們還有可能刺激行業(yè)的加速創(chuàng)新。我們不提倡的是投機(jī)取巧的進(jìn)入者，它們不顧行業(yè)的整體利益，只是謀求自己私利，肆意破壞行業(yè)中的一些好的規(guī)則，最終將行業(yè)攪得烏煙瘴氣。
從長(zhǎng)期來看，這些“網(wǎng)紅企業(yè)家們”的攪局并不長(zhǎng)久。隨著時(shí)間的積累，用戶會(huì)變得越來越理性，他們不會(huì)很容易再被這些企業(yè)家的網(wǎng)上熱度而蠱惑。而那些踏踏實(shí)實(shí)的企業(yè)，產(chǎn)品的可靠度與信任度會(huì)越來越突出，日益形成的口碑會(huì)對(duì)沖掉那些人為制造的熱度。
以當(dāng)前中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)為例，銷量排名前兩位的是極其低調(diào)的vivo與OPPO。相較小米雷軍與華為余承東這兩位中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域的頂流網(wǎng)紅來說，vivo創(chuàng)始人沈煒與OPPO創(chuàng)始人陳明永完全是兩個(gè)另類。雖然身處直接面對(duì)C端消費(fèi)者的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，二者卻表現(xiàn)得極為低調(diào)，很少出現(xiàn)在公開場(chǎng)合。即使是公司每年最核心旗艦產(chǎn)品的發(fā)布，也都是交由下屬員工主講。
之所以這么做，除了陳明永與沈煒二者低調(diào)的性格之外，最重要的是他們深知決定一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵不是企業(yè)家的個(gè)人影響力，而是企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道與服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性能力。而要想這些系統(tǒng)性能力越強(qiáng)，就越不能依賴企業(yè)家的個(gè)人影響力，而是需要在各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能擁有獨(dú)當(dāng)一面的下屬。
如果企業(yè)的“一號(hào)位”過多地出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，搶走屬于各個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的風(fēng)頭，那么組織的整體運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)失序。最終，下屬的責(zé)任意識(shí)與主動(dòng)精神越來越弱，企業(yè)的“一號(hào)位”則變得越來越累。而雷軍一直被冠以智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)界“勞?！钡姆Q號(hào)，便與此不無關(guān)系。
再以新能源汽車產(chǎn)業(yè)比亞迪為例。近些年，比亞迪旗下的爆款車型絡(luò)繹不絕，但其創(chuàng)始人王傳福卻表現(xiàn)得極為淡定，始終不依賴個(gè)人的影響力進(jìn)行任何產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是為各個(gè)品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人，例如比亞迪王朝網(wǎng)的路天，海洋網(wǎng)的張卓，仰望品牌的胡曉慶，方程豹品牌的熊甜波與騰勢(shì)品牌的趙長(zhǎng)江，由他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過一套體系化的營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行旗下產(chǎn)品的宣傳與推廣，而非將大量精力花在視頻、直播與社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶與方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波還是兩位低調(diào)的女將。
對(duì)于一個(gè)真正具有高價(jià)值的品牌來說，其是超越任何一個(gè)個(gè)體的，如果與某一個(gè)個(gè)體綁定過深的話，那么這個(gè)品牌就無法建立起超越個(gè)體的品牌調(diào)性。雖然胡曉慶與熊甜波并不為很多消費(fèi)者熟知，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。
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正如筆者所預(yù)料，網(wǎng)紅企業(yè)家都很難長(zhǎng)久。2024年全年大熱的雷軍、周鴻祎，在2025年都相繼受到重創(chuàng)。
其中，眾所周知，雷軍創(chuàng)建的小米汽車因?yàn)閲?yán)重的安全事故而被推上風(fēng)口浪尖，這也是雷軍最近開始保持低調(diào)，以至于連上海車展都不敢露面的根本原因。而周鴻祎戰(zhàn)略投資的哪吒汽車也經(jīng)營(yíng)困難，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著雷軍與周鴻祎的接連受挫，也讓那些效仿二者的企業(yè)家開始產(chǎn)生警醒，進(jìn)而在今年上海車展上都收斂了很多，也讓上海車展回歸了昔日的安靜。而這種安靜才是一種更健康的狀態(tài)，其意味著各位企業(yè)家都開始重新回歸商業(yè)本質(zhì)，選擇用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品與口碑，而非用浮夸的營(yíng)銷來贏得最終的勝利。
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