新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)
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價格戰(zhàn)真是沒完沒了了。
就在2025上海車展開幕前一天，特斯拉中國宣布了新的價格策略：煥新Model Y首次推出5年0息，6月30日前，首付7.99萬元，月供低至約3060元。要知道，煥新Model Y才交付了兩個月，且離它推出3年0息政策不足一個月。
蔚來全新品牌螢火蟲從14.88萬元的發(fā)布價降到了11.98萬元，相當于打了八折。這對于一輛精品小車來說，幅度不算小。
圖/螢火蟲降價至11.98萬元
來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
比亞迪在打出“全民智駕”、兆瓦閃充技術和王朝網(wǎng)旗下漢L和唐L上市的組合拳后，近日對海洋網(wǎng)、王朝網(wǎng)三款車型推出限時一口價活動。其中，宋PLUS DM-i降1.6萬元至11.98萬元；海豹06 DM-i降1萬元至8.98萬元；海豹07 DM-i降1萬元至12.98萬元。
降價最狠的當屬合資品牌。比如原價36.98萬元的捷豹XFL現(xiàn)在標價18.98萬元；去年在25萬元左右的奔馳A級車，如今近乎腰斬；1.5T+9AT動力組合的別克君威，從30萬元級的豪華轎車定價跌到了10萬元出頭。
事實上，“價格戰(zhàn)”作為全行業(yè)常態(tài)，并沒有減弱，只不過是被智能駕駛的聲浪遮擋了一些而已。在這場“沒有贏家只有幸存者”的戰(zhàn)爭中，2025年一季度機械制造行業(yè)平均利潤率已跌破5%，倒閉離場的車企和品牌接二連三。
車企在利潤與生存之間走鋼絲，更深層的產業(yè)變革正在發(fā)生：技術迭代速度超過企業(yè)盈利能力的提升速度，政策補貼退坡倒逼車企提前透支市場潛力，消費者對“降價減配”的質疑聲日益高漲。
整個行業(yè)激烈廝殺、價值扭曲的背后，究竟隱藏著怎樣的生存邏輯，又將如何重塑汽車行業(yè)的未來格局？
1.價格戰(zhàn)眾生相：從“明刀明槍”到”花式內卷”
2025年春節(jié)剛過，汽車市場就已硝煙彌漫，各大車企紛紛加入價格戰(zhàn)的行列，競爭態(tài)勢異常激烈。
特斯拉作為全球電動汽車的領軍品牌，率先打響了價格戰(zhàn)的第一槍。它推出“8000元保險補貼+5年0息”的組合拳，使得Model 3在中國市場補貼后22.75萬元起，比美國市場低近30%，5年0息政策更是讓月供低至2460元。
圖/特斯拉優(yōu)惠政策
來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
這一舉措迅速刺激了銷量的增長，但也引發(fā)了諸多質疑。上海工廠產能利用率跌至70%，庫存周期拉長至28天，銷售提成大幅下降，只能依靠走量來沖業(yè)績。
尤其是剛剛上市的新款Model Y，交付1個月后就推出了3年0息的優(yōu)惠策略，緊接著又是1個月，免息3年變5年，優(yōu)惠力度加大，試圖讓更多消費者從觀望轉向下訂。
此外，特斯拉在技術上也面臨著來自中國對手的挑戰(zhàn)，理想的端到端+VLM智能駕駛技術架構、華為ADS 3.0等已部分超越特斯拉FSD，這都讓特斯拉的銷量號召力驟減，不得不通過價格來換取發(fā)展時間。
圖/理想端到端+VLM與華為ADS 3.0架構
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比亞迪則將花式“價格戰(zhàn)”演繹到極致。先是以秦PLUS榮耀版7.98萬元的低價強勢殺入燃油車市場，喊出“電比油低”的口號；再是將“全民智駕”拉低到10萬元級以下的車型；然后又推出“一口價”，促銷無智駕的車型。
圖/秦PLUS低至7.98萬元
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新勢力車企同樣不甘示弱。小鵬X9推出“0首付+5年0息”組合拳，綜合優(yōu)惠近7萬元；蔚來則是5年免息疊加48張換電券。
圖/小鵬優(yōu)惠價格
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但新勢力車企普遍面臨著毛利率低、虧損嚴重的問題。小鵬2024年凈虧損擴大至104億元，蔚來每賣一輛車虧4萬余元。資本市場對它們也不樂觀，2025年一季度，蔚來、小鵬股價較峰值下跌超80%。
傳統(tǒng)車企也深陷價格戰(zhàn)泥潭。廣汽豐田鋒蘭達一口價8.98萬元，威蘭達直降4.4萬元，還推出“三大核心部件終身質保”。
圖/廣汽豐田優(yōu)惠價格
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價格戰(zhàn)中，合資品牌市場份額已從2020年的60%跌至2025年的不足30%。大眾安徽工廠裁員30%，本田關閉武漢二廠，日產將中國產能削減40%。一位日系車企高管坦言，在電動化上慢了兩年，每降價1萬元，就有200家經(jīng)銷商退網(wǎng)。
2.價格戰(zhàn)背后的“生死邏輯”
在“價格戰(zhàn)”中消亡的諸多車企也是直觀反映了競爭的殘酷。
據(jù)不完全統(tǒng)計，近5年，已有超過30家車企倒閉或者退出中國市場，而從2014年開啟的新勢力造車浪潮，60余家新勢力如今也僅剩蔚小理和零跑，淘汰率超過九成。如極越、高合、遠航和恒馳汽車等，缺席本次上海車展的哪吒汽車，也是風雨飄搖。
有車企退出，當然就有市場余量釋放。當前的頭部車企，特斯拉、比亞迪、蔚小理合計占據(jù)超70%份額，中小車企生存空間被嚴重擠壓。某二線品牌CEO曾直言，降價不是為了贏，只是不想死得太快。
“馬太效應”在市場中愈發(fā)明顯，贏家通吃，比亞迪單月銷量突破40萬輛，相當于蔚小理全年銷量之和。
但即便強如特斯拉和比亞迪，新款車型上市導致的老款車型庫存積壓也是不得不面臨的難題，降價就是釋放庫存的最好良藥。
比如特斯拉在Model Y的改款車型上市前，就對老款Model Y采取了直降1萬元、5年0息和可免費選配星空灰的疊加優(yōu)惠措施。
圖/老款Model Y優(yōu)惠方案
來源/新能源觀拍攝
而曾經(jīng)說出“比亞迪在10-20萬區(qū)間的車型上有定價權，但比亞迪不會搞的大家都沒活路”的比亞迪總裁王傳福，還是將智駕卷到了7萬元級的海鷗上，將A+級純電轎車秦L EV的價格定在了10萬元級，甚至還在此后推出了幾款爆款車型的一口價，不給友商喘息時間。
圖/秦L EV指導價
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當然，補貼政策退坡也是車企價格戰(zhàn)的原因之一。眾所周知，2026年新能源購置稅將減半征收，車企需要在政策紅利消失前搶占市場。某車企高管算了一筆賬，一輛20萬元的車，2025年能省1.8萬元稅，明年只能省9000元。
地方政府也在推動降價，比如深圳追加10億元購車補貼，上海對置換新能源車給予1萬元“綠色積分”，成都對建充電樁車企每樁補貼2000元。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹警告稱，2026年后，車企必須學會在“無補貼時代”生存。
3.未來趨勢：價格戰(zhàn)之后，行業(yè)向何處去？
毫無疑問，對于車企來說，價格戰(zhàn)是一場“殺敵一千自損八百”的“艱難決定”，而且，價格戰(zhàn)對于行業(yè)、對于車企自身，甚至對于消費者造成的損害逐日劇增。
在今年3月底舉辦的中國電動汽車百人會論壇上，國家發(fā)改委相關負責人就嚴肅批評了部分車企一系列不當行徑。諸如“不惜犧牲利潤搶占市場”，大打“價格戰(zhàn)”，甚至在宣傳領域毫無底線，“虛假宣傳、惡意抹黑競爭對手”，種種亂象層出不窮。
圖/發(fā)改委批評部分車企
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所以，價格戰(zhàn)之后，卷智能駕駛成了眾多車企的突破口。小鵬城市NOA普及至20萬元車型，比亞迪“天神之眼”劍指L3，華為ADS 3.0實現(xiàn)“車位到車位”全場景。
某車企高管放話：“2025年，無智駕不賣車！”
然而，消費者對智駕功能的接受程度仍有待提高。調研顯示，60%用戶認為“現(xiàn)有智駕功能華而不實”。智駕普及面臨著技術門檻、成本壓力和用戶教育等問題。L3級事故責任界定不明，車企不敢全面開放；激光雷達單價仍超5000元，下沉市場用戶寧愿要“真皮座椅”；某車主開啟自動泊車后誤踩油門，索賠20萬元維修費。
積極尋求海外市場也是國內車企的突破方向。
比亞迪在國際市場也是動作頻頻，在瑞士推出三款新能源車型，計劃2025年底設立15個銷售點；奇瑞與西班牙Ebro合資建廠布局南歐市場，越南工廠預計2026年投產；吉利則計劃2030年實現(xiàn)海外銷量中50%來自本地生產。
此外，小鵬、理想等新勢力加速布局中東和歐洲，其中小鵬對于2025年海外銷量目標較為樂觀。不僅如此，寧德時代在德國、匈牙利建電池工廠；蔚來投資歐洲能源網(wǎng)絡降低補能成本；上汽、奇瑞等通過“整車+零部件”聯(lián)合出海模式，在俄羅斯/中東建立本土化供應鏈，等等。
圖/小鵬汽車進軍波蘭市場
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價格戰(zhàn)，或許還將繼續(xù)。那些真正掌握核心技術、構建生態(tài)壁壘、敬畏用戶價值的企業(yè)，才能在這場淘汰賽中幸存下來，定義汽車行業(yè)的下一個十年。而那些靠“PPT造車”“資本催熟”的玩家，終將被市場淘汰，成為行業(yè)發(fā)展史上的過客。
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