早年間，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋曾風(fēng)靡一時(shí)，成為無(wú)數(shù)人青春歲月中的重要記憶。
這些品牌從默默無(wú)聞的小作坊起步，憑借卓越的品質(zhì)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略以及時(shí)代的推動(dòng)，一度成為國(guó)人腳上的驕傲。
然而輝煌過(guò)后，這些品牌卻逐漸退出了主流視野，有些甚至被打上了“過(guò)時(shí)”“低端”的標(biāo)簽。
這些曾經(jīng)閃耀的國(guó)貨為何會(huì)跌落神壇？你是否也穿過(guò)它們的鞋子呢？
回力
提到回力，很多人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出那雙經(jīng)典的紅白配色帆布鞋，簡(jiǎn)約、耐用又實(shí)惠。
上世紀(jì)50年代，回力鞋廠在上海成立，幾位懷抱實(shí)業(yè)救國(guó)理想的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)啟了這一品牌的傳奇之路。
當(dāng)時(shí)中國(guó)的體育事業(yè)剛剛起步，回力敏銳地抓住了機(jī)會(huì)，成為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的指定用鞋。
60年代，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著回力鞋在國(guó)際賽場(chǎng)上拼搏，那是屬于國(guó)貨的榮耀時(shí)刻！
到了80年代，回力帆布鞋更是席卷校園，幾乎每個(gè)學(xué)生都有一雙，覺(jué)得它既實(shí)用又時(shí)尚。
回力之所以能登上巔峰，離不開(kāi)它的“國(guó)民”定位——價(jià)格親民、質(zhì)量可靠，再加上國(guó)營(yíng)企業(yè)的背書(shū)，讓回力幾乎成為了運(yùn)動(dòng)鞋的代名詞。
那時(shí)國(guó)外品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，回力幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起后，回力開(kāi)始嘗試多元化發(fā)展，推出了籃球鞋、跑鞋等新產(chǎn)品，銷(xiāo)量一度突破千萬(wàn)雙。
不過(guò)好景不長(zhǎng)，2000年后，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭帶著更潮流的設(shè)計(jì)和更強(qiáng)的品牌故事進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
回力的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)和單一的產(chǎn)品線開(kāi)始顯得不合時(shí)宜。
更重要的是，作為一家國(guó)企，回力在管理上過(guò)于僵化，營(yíng)銷(xiāo)方式也相對(duì)保守，完全沒(méi)有與年輕人建立情感連接的想法。
到了2010年前后，回力被貼上了“廉價(jià)”“老土”的標(biāo)簽，許多人認(rèn)為穿回力鞋顯得“不夠體面”。
不過(guò)回力也曾試圖東山再起。2010年左右，全球掀起復(fù)古風(fēng)潮，回力順勢(shì)推出聯(lián)名款帆布鞋，并邀請(qǐng)時(shí)尚博主推廣。
一時(shí)間，回力再次成為“國(guó)潮”的代表，許多年輕人在街頭曬出自己的回力鞋，認(rèn)為這是一種文化態(tài)度的表達(dá)。
可惜這波熱度來(lái)得快去得也快，由于缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力，加上過(guò)度依賴(lài)聯(lián)名款炒作，消費(fèi)者的興趣逐漸消退。
此外，假貨泛濫和銷(xiāo)售渠道混亂也讓回力的品牌形象受到嚴(yán)重沖擊。
如今，回力鞋主要出現(xiàn)在三四線城市，但在年輕一代心中，它已經(jīng)很難與“潮流”畫(huà)上等號(hào)。
歸根結(jié)底，回力的問(wèn)題在于未能與時(shí)俱進(jìn)。
雖然它的初心是好的，但過(guò)于沉溺于過(guò)去的光輝，缺少持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從不等待任何人，當(dāng)你停下腳步，別人早已遙遙領(lǐng)先。
德?tīng)柣?/p>
如果說(shuō)回力承載了老一輩的記憶，那么德?tīng)柣?/a>則是80后、90后的青春印記。
德?tīng)柣莸墓适率加?980年代的福建晉江，一群本地企業(yè)家看中了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的潛力，創(chuàng)立了這個(gè)品牌。
早期，德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)模仿國(guó)際品牌的款式并以低價(jià)銷(xiāo)售，迅速占領(lǐng)了二三線城市的市場(chǎng)。
真正讓德?tīng)柣葑呦蛉珖?guó)的，是簽約周杰倫作為代言人。
彼時(shí)，周杰倫是華語(yǔ)樂(lè)壇無(wú)可爭(zhēng)議的巨星，他的每一首歌、每一個(gè)造型都能引領(lǐng)潮流。
德?tīng)柣萁柚@股“杰倫熱”，推出了一系列主打年輕化、個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)鞋，在廣告中展示周杰倫穿著德?tīng)柣莸男治璧漠?huà)面，簡(jiǎn)直酷炫無(wú)比！
2000年代中期，德?tīng)柣莸拈T(mén)店遍布全國(guó)，銷(xiāo)量緊追安踏、361°等同行。
學(xué)生們省吃?xún)€用也要買(mǎi)一雙德?tīng)柣?，認(rèn)為這是潮流的象征。
然而在這片繁榮背后，危機(jī)早已潛伏。
德?tīng)柣莸某晒σ蕾?lài)于模仿和低價(jià)策略，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上始終缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與國(guó)際品牌相比，德?tīng)柣菰诳萍几泻褪孢m度方面明顯落后。
更糟糕的是，德?tīng)柣莸臓I(yíng)銷(xiāo)過(guò)分依賴(lài)周杰倫，而沒(méi)有建立起自己獨(dú)特的品牌調(diào)性。
2010年周杰倫合約到期后，德?tīng)柣莸奈E然下降。
失去明星光環(huán)后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)德?tīng)柣莸男悠鋵?shí)“沒(méi)什么特別之處”。
與此同時(shí)，福建本土鞋企之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓德?tīng)柣輦涫艽驌簟?/p>
安踏、特步等品牌通過(guò)贊助賽事、研發(fā)新技術(shù)等方式不斷拉開(kāi)差距，而德?tīng)柣萑匀还淌嘏f有模式，產(chǎn)品線單一，營(yíng)銷(xiāo)手段乏善可陳。
2010年后，德?tīng)柣莸拈T(mén)店開(kāi)始大面積關(guān)閉，品牌逐漸淡出市場(chǎng)。
到2020年，德?tīng)柣菡叫计飘a(chǎn)清算，曾經(jīng)的“國(guó)民潮牌”就此落幕。
喜得龍
喜得龍的故事與德?tīng)柣萦邢嗨浦?，但又多了一絲“港味”。
這個(gè)品牌誕生于1990年代的福建，創(chuàng)始人瞄準(zhǔn)了內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)香港文化的狂熱追捧，特意將品牌包裝成帶有“港風(fēng)”元素的運(yùn)動(dòng)鞋。
1999年，喜得龍請(qǐng)來(lái)香港天王郭富城代言。
郭富城的歌舞魅力無(wú)人能敵，他的廣告使喜得龍的鞋子迅速成為年輕人追逐的對(duì)象。
2000年代初，喜得龍的門(mén)店遍地開(kāi)花，銷(xiāo)售額一度突破10億元。
喜得龍的成功很大程度上得益于其“港式營(yíng)銷(xiāo)”策略。
當(dāng)時(shí)，香港的電影、音樂(lè)和時(shí)尚就是潮流的代名詞，喜得龍巧妙地借勢(shì)而行，塑造了一個(gè)“有態(tài)度”的品牌形象。
它的鞋子設(shè)計(jì)大膽、色彩鮮艷，價(jià)格適中，深受三四線城市年輕人的喜愛(ài)。
然而，就像德?tīng)柣菀粯樱驳谬埖妮x煌也是建立在沙灘之上的。
它的產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，鞋子的舒適性和耐用性遠(yuǎn)不及國(guó)際品牌。
2008年金融危機(jī)之后，消費(fèi)者的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，喜得龍的低端定位問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。
與此同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)降價(jià)和本土化策略，搶走了喜得龍的市場(chǎng)份額。
郭富城的代言效應(yīng)也在逐年減弱，品牌卻沒(méi)有新的明星或故事來(lái)延續(xù)生命力。
更致命的是，家族式管理模式導(dǎo)致決策效率低下，庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂成為常態(tài)。
2010年后，喜得龍的門(mén)店數(shù)量急劇減少，品牌幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
如今提起喜得龍，許多人甚至記不起它曾經(jīng)的輝煌。
貴人鳥(niǎo)
貴人鳥(niǎo)可能是這四個(gè)品牌中最“年輕”的一個(gè)，但它的興衰歷程同樣令人感慨。
貴人鳥(niǎo)成立于2004年，同樣來(lái)自福建晉江。
創(chuàng)始人林天福胸懷大志，他希望貴人鳥(niǎo)能不僅僅是一個(gè)賣(mài)鞋的品牌，而是成為“中國(guó)的耐克”。
2000年代末，貴人鳥(niǎo)通過(guò)贊助《快樂(lè)男聲》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，迅速走紅。
2010年前后，貴人鳥(niǎo)的廣告鋪天蓋地，門(mén)店開(kāi)進(jìn)了全國(guó)每一個(gè)縣城，市值一度超過(guò)400億元，堪稱(chēng)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的黑馬。
貴人鳥(niǎo)的成功得益于精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和渠道下沉戰(zhàn)略。
那時(shí)，綜藝節(jié)目是年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，貴人鳥(niǎo)通過(guò)贊助和植入廣告，成功打入消費(fèi)者心智。
它的鞋子設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格合理，特別符合小鎮(zhèn)青年的需求。
再加上密集的線下門(mén)店布局，貴人鳥(niǎo)幾乎成為了二三線城市的“國(guó)民品牌”。
然而，貴人鳥(niǎo)的問(wèn)題在于“野心過(guò)大”。2015年后，貴人鳥(niǎo)開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，涉足服裝、體育產(chǎn)業(yè)，甚至進(jìn)軍房地產(chǎn)和金融領(lǐng)域。
結(jié)果，多元化戰(zhàn)略不僅沒(méi)有取得成功，反而拖累了主營(yíng)業(yè)務(wù)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，安踏、特步通過(guò)技術(shù)研發(fā)和國(guó)際賽事合作穩(wěn)固了地位，而貴人鳥(niǎo)的產(chǎn)品卻缺乏亮點(diǎn)，逐漸被消費(fèi)者拋棄。
更糟糕的是，貴人鳥(niǎo)陷入了嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。2018年，其股價(jià)暴跌，債務(wù)高達(dá)數(shù)十億元。
2020年，貴人鳥(niǎo)申請(qǐng)破產(chǎn)重整，曾經(jīng)的“國(guó)貨黑馬”徹底跌落神壇。
如今，貴人鳥(niǎo)仍在努力掙扎，但要重現(xiàn)往日的輝煌已幾乎不可能。
這四個(gè)品牌的興衰史，實(shí)際上反映了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展軌跡。
它們的輝煌得益于那個(gè)物資匱乏、消費(fèi)者選擇有限的時(shí)代，同時(shí)也離不開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和明星效應(yīng)。
回力仍在依靠“國(guó)潮”延續(xù)生命，貴人鳥(niǎo)則在重組中尋找出路。
反觀安踏、特步、鴻星爾克的成功，則證明了國(guó)貨并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
只要明確自身定位，用心做好產(chǎn)品，國(guó)貨完全能夠與國(guó)際品牌一較高下。
事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥國(guó)貨，他們只是渴望更好的選擇。
信息來(lái)源：上游新聞2021年10月12日關(guān)于“一邊賣(mài)慘，一邊抄襲，回力沒(méi)找準(zhǔn)自己病根”的報(bào)道未來(lái)網(wǎng)2022年2月11日關(guān)于“高管索賄330萬(wàn)，屢陷質(zhì)量門(mén)、抄襲門(mén)：回力‘回天乏力’？”的報(bào)道時(shí)代周報(bào)2018年1月23日關(guān)于“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣莸牡洹钡膱?bào)道北國(guó)網(wǎng)2024年05月13日關(guān)于“喜得龍——?dú)q月流轉(zhuǎn)，傳奇永恒”的報(bào)道中國(guó)企業(yè)家雜志2024年3月1日關(guān)于“被調(diào)查的董事長(zhǎng) 救不了貴人鳥(niǎo)”的報(bào)道
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