在全行業(yè)進入深度分化期的當下，山西汾酒交出了一份營收、凈利潤均雙位數(shù)增長的2024年業(yè)績單。
這也是袁清茂2021年底執(zhí)掌山西汾酒以來，交出的第三份完美年報業(yè)績單。這份業(yè)績單，也 標志著2022年提出的汾酒復興第一階段完美收官。
中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青表示，汾酒為清香品類在競爭中實現(xiàn)突破提供了范式參考，打破了以往醬香、濃香主導的高端市場，使三種香型在市場中形成鼎立之勢，也推動中國白酒業(yè)開啟“茅五汾時代”。
2025年，是汾酒復興綱領第二階段，汾酒表示，最重要的一條營銷政策是“穩(wěn)健壓倒一切”。肖竹青行認為，在行業(yè)大調整的背景下，汾酒未來業(yè)績增長仍然值得期待。
1.行業(yè)開啟“茅五汾”時代
年報顯示，山西汾酒2024年營收360.1億，同比增長12.8%, 歸母凈利122.4 億，同比增長17.3%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額121.72億元，同比增長68.47%。從營收看，汾酒已經(jīng)進入中國白酒業(yè)前三。
袁清茂于2021年底執(zhí)掌山西汾酒董事長，三年來，山西汾酒業(yè)績實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展：2021年，山西汾酒營收199.71億元，歸母凈利潤53.14億元；2023年，營收突破300億大關；2024年，山西汾酒歸母凈利相比三年前的2021年已經(jīng)是翻倍增長。
2024年是汾酒2022年提出的“復興綱領”第一階段（2022-2024年）的收官之年，在行業(yè)深度調整的當下，汾酒為其第一階段目標順利完成交出了亮眼的答卷。
在高質量發(fā)展邁向新臺階的同時，汾酒也披露了分紅計劃，2024 年度公司現(xiàn)金分紅（含中期已分配的現(xiàn)金股利）總額為 73.93億元，占凈利潤的比率 60.39%。
“在當前整個大形勢下，從各大酒企財報表現(xiàn)看，很多頭部酒企整體業(yè)績都在放緩，這也意味著白酒產(chǎn)業(yè)從粗放向精細，由數(shù)量向質量、由高速向高質量轉變開始，汾酒年報展現(xiàn)出發(fā)展韌性，彰顯其行業(yè)格局與市場地位”，中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青表示，白酒行業(yè)已進入深度分化期，清香型白酒代表汾酒正崛起，推動行業(yè)開啟“茅五汾”時代，打破了以往醬香、濃香主導的高端市場，使三種香型在市場中形成鼎立之勢，豐富了消費者的選擇，拓寬了行業(yè)發(fā)展路徑。
2.產(chǎn)品矩陣多點開花
汾酒能夠取得這樣亮麗的表現(xiàn)，肖竹青認為，汾酒的產(chǎn)品矩陣多點開花，覆蓋了高端、低端以及中端等多個檔次。高端有青花汾酒系列，次高端有腰腹部的巴拿馬和老白汾，低端有性價比突出的玻汾，且各系列產(chǎn)品均具備較強的市場競爭力，能最大限度地對沖外部需求下行壓力。
年報顯示，汾酒中高檔酒（青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等）營收265.32億元，同比增長14.35%；其他酒類（普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等）營收93.42億元，同比增長9.40%。二者毛利率分別為84.45%、53.15%，比上年同期分別增長了0.36個和1.50個百分點。
“玻汾與青花系列是汾酒業(yè)績增長的重要支撐”，肖竹青表示，玻汾以平民價格和高食品質量性價比贏得了消費者信賴，成為現(xiàn)象級大單品；而200億青花系列通過“香型+價格”雙重優(yōu)勢，掃清“清香無高端”的品類誤區(qū)，并撐起汾酒的業(yè)績“半邊天”。
與此同時，青花汾酒系列還在不斷完善拓展產(chǎn)品結構，豐富價格帶，滿足不同消費需求。2024年12月份舉行的汾酒全球經(jīng)銷商大會上，青花汾酒26·復興版的全球首發(fā)，終端指導價為718元，作為定位在青花汾酒20和青花汾酒30之間的核心產(chǎn)品，填補了汾酒在這一價位段的產(chǎn)品空白。
3.省內外市場持續(xù)擴張
肖竹青認為，汾酒成功復興的第二大秘密就是在山西省外市場建設了根據(jù)地市場，讓山西汾酒重新回歸全國汾酒，省外市場的突破是汾酒業(yè)績的亮點之一。
年報顯示，2024年，汾酒在山西市場銷售額135億，同比增長11.72%；省外市場銷售額223.7億，同比增長13.8%。汾酒在省外市場的業(yè)績增速超過省內市場，省外市場銷售規(guī)模已超過山西省內市場，進一步夯實了全國名酒的江湖地位。
另外，2024年也是近年來汾酒經(jīng)銷商數(shù)量增加最多的一年。2022年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量凈增加113家；2023年，凈增加303家；2024年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量凈增613家，達到4553家，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量增加598至3718家。
此前汾酒透露的信息顯示：2022年-2024年，銷售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家；5000萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家；3000萬-5000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家；1000萬-3000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。
經(jīng)銷商數(shù)量的不斷擴張以及銷售規(guī)模的擴大，一方面顯示汾酒在渠道的受歡迎程度；另一方面，兼具規(guī)模與質量的經(jīng)銷商團隊，為汾酒開疆擴土打下了堅實基礎。
4.國內國際市場雙向賦能
據(jù)了解，市場方面，汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局，進一步完善“一體兩翼”品牌協(xié)同機制，著力構建國內國際雙向賦能、線上線下互促共進的營銷格局。
在國內，汾酒市場布局持續(xù)優(yōu)化，長三角、珠三角市場實現(xiàn)穩(wěn)健增長，市場潛能持續(xù)激發(fā)；持續(xù)加強經(jīng)銷商優(yōu)化機制，進一步擴大汾享禮遇模式覆蓋范圍，實現(xiàn)渠道精細化管理，增強了終端動銷積極性。竹葉青酒穩(wěn)步實施招商育商扶商工程，優(yōu)選重點區(qū)域優(yōu)質經(jīng)銷商，著力打造樣板市場，提升了竹葉青酒的市場競爭力。杏花村酒通過強化“詩酒第一品牌”的定位，扎實開展“杏花村酒進萬家”“名酒進名企”“意見領袖贈飲”等消費者培育活動，并通過打造電商渠道專屬產(chǎn)品、實現(xiàn)與京東自營平臺的直供合作，尋求發(fā)展突破。
在國際化營銷方面，山西汾酒堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質量出海之路，酒類創(chuàng)匯同比增長超五成，取得了顯著的成效。
汾酒還積極響應高質量共建“一帶一路”號召，成功填補了11個國家的市場空白，進一步夯實了海外終端渠道。在國際市場共組織了 700 多場推廣活動，有效擴大了汾酒的海外市場發(fā)展空間。
同時，汾酒在亞洲多國市場開設了汾酒海外體驗中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促進產(chǎn)品與市場深度融合，提升了“一帶一路”沿線地區(qū)中華傳統(tǒng)酒文化的影響力，為汾酒的國際化發(fā)展奠定了堅實的文化基礎。
5.2025“穩(wěn)健”壓到一切
2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是汾酒復興綱領第二階段的開局之年。用袁清茂的話來講，“2025年汾酒最重要的一條營銷政策是‘穩(wěn)健壓倒一切’”。
2025年一季度，汾酒也就交出了穩(wěn)健的答卷：公司實現(xiàn)營收165.23億元，同比增長7.72%；實現(xiàn)凈利潤66.48億元，同比增長6.15%。
白酒行業(yè)是完全競爭市場，行業(yè)分化日益加劇，年輕消費者也逐漸成為白酒市場的新生力量，白酒行業(yè)將總體呈現(xiàn)出從追“速”到求“質”的發(fā)展態(tài)勢。汾酒在年報中指出：穩(wěn)市場、穩(wěn)渠道、穩(wěn)價格正在成為行業(yè)共識，結構化、精細化的高質量增長將成為行業(yè)主要的發(fā)展方向。
此前，袁清茂在全國經(jīng)銷商大會上也表示，汾酒復興綱領第二階段的營銷路線就是 “一條政策、兩個統(tǒng)籌、三個重點、五個要求”。一條政策，即“穩(wěn)健”壓倒一切；兩個統(tǒng)籌，統(tǒng)籌市場線、統(tǒng)籌產(chǎn)品線；三個重點，打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0；五個要求，自我反思、自我調整、自我革新、自我進化、自我超越。
華泰證券研報表示，2024 年汾酒圓滿完成復興計劃的第一階段，2025 年是汾酒復興綱領第二階段，公司定調“穩(wěn)健”，目標為未來長期發(fā)展打下堅實基礎。展望全年，產(chǎn)品端汾酒將堅持四輪驅動；渠道端優(yōu)化經(jīng)銷商考核結構；市場端在穩(wěn)固基地市場基礎上，發(fā)力全國化市場擴張，經(jīng)營向上趨勢不改。維持“買入”。
“伴隨汾酒的穩(wěn)健發(fā)展，也代表著整個白酒行業(yè)發(fā)生了結構性的變化，清香型白酒市場迎來了品類爆發(fā)”，肖竹青也表示，汾酒作為清香型白酒的代表，憑借其產(chǎn)品結構、市場拓展、渠道建設等方面的優(yōu)勢，未來業(yè)績增長仍然值得期待，預計2025全年營收將會超過預期。
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