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導(dǎo)讀

無(wú)論是去年的廣州車展還是北京車展，車企的網(wǎng)紅創(chuàng)始人們?yōu)檐囌箮?lái)了巨大的流量；在本屆上海車展中，除了機(jī)器人或飛行汽車較為吸睛，汽車板塊新產(chǎn)品減少、話題度有限，逐漸脫去了流量的浮華，略顯沉寂。然而，看似平靜湖面的表象之下實(shí)則暗流洶涌，行業(yè)變革的齒輪已經(jīng)開(kāi)啟高速轉(zhuǎn)動(dòng)——老牌勢(shì)力正憑借深厚內(nèi)功與破局決心展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)反撲，盡顯與新勢(shì)力車企博弈的刀光劍影。在中國(guó)新能源引領(lǐng)全球新能源大勢(shì)之下，未來(lái)取代大眾豐田地位、成為全球領(lǐng)先車企的機(jī)會(huì)也必將屬于中國(guó)車企。中國(guó)的新老勢(shì)力中最終哪些車企將率先贏得新能源下半場(chǎng)的世紀(jì)之戰(zhàn)值得期待。

新勢(shì)力篇

褪去流量戰(zhàn)術(shù)的浮華，仍需回歸增長(zhǎng)戰(zhàn)略的本真

新勢(shì)力車企步伐放緩，“規(guī)?！比允浅蔀槿蝾I(lǐng)先車企的戰(zhàn)略必修課

本次車展上，除了小鵬汽車首次向公眾亮相了機(jī)器人和飛行汽車，吸引了大量關(guān)注之外，蔚小理為代表的新勢(shì)力品牌皆未攜全新汽車產(chǎn)品亮相，也未披露車載科技的最新突破，萬(wàn)眾期待的小米YU7也延期發(fā)布缺席車展，而問(wèn)界推出M8也實(shí)則是“M9平替”，驚喜感不足。車展最受矚目的新勢(shì)力品牌們整體放慢腳步。看似僅僅是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌過(guò)去一年都出現(xiàn)了不同程度的挫折，例如理想Mega的負(fù)面爭(zhēng)議、蔚來(lái)新品牌的銷量不佳、小米高速碰撞事故的負(fù)面輿論、小鵬的掉隊(duì)低谷等，但是事實(shí)上對(duì)于新勢(shì)力車企未來(lái)真正面臨的最大課題是如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)并扭轉(zhuǎn)虧損局面。放眼全球，新勢(shì)力車企也是布局全球新能源市場(chǎng)的先鋒隊(duì)，伴隨著全球新能源化不可阻擋的浪潮，未來(lái)新勢(shì)力車企如何進(jìn)一步成為全球領(lǐng)先的車企同樣也將面臨“規(guī)?！钡谋匦拚n。

隨著價(jià)格回歸理性，全球最具戰(zhàn)略價(jià)值的市場(chǎng)仍是大眾市場(chǎng)

智能電動(dòng)車市場(chǎng)最早呈現(xiàn)出啞鈴形的價(jià)格結(jié)構(gòu)，是由于新品類新科技在早期存在天然的溢價(jià)，蔚小理為代表的新勢(shì)力車企作為新能源汽車的第一批專家品牌，站位高端無(wú)可厚非。然而，隨著新能源滲透率加速提升，更主流的消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)智能電動(dòng)車的光環(huán)漸弱，消費(fèi)最終會(huì)回歸理性，價(jià)格結(jié)構(gòu)也逐漸回歸到紡錘型結(jié)構(gòu)。因此，大眾型市場(chǎng)仍然是最有規(guī)模的市場(chǎng)，而高端新能源市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越有限，開(kāi)始邁入存量博弈周期。從燃油時(shí)代來(lái)看，由于馬太效應(yīng)，高端市場(chǎng)最有生命力的車企也只有前二（奔馳、寶馬）。常說(shuō)的BBA中的奧迪雖然是前三的品牌，也是因?yàn)檎驹诹巳蛞?guī)模領(lǐng)先的大眾集團(tuán)的肩膀上；在新能源時(shí)代，僅靠高端市場(chǎng)成為全球領(lǐng)先的席位不會(huì)更多，新勢(shì)力車企若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先，如何把握住最有機(jī)會(huì)的大眾型市場(chǎng)才是企業(yè)真正值得深究的戰(zhàn)略問(wèn)題。

自主和合資已吹起反攻號(hào)角，大眾市場(chǎng)窗口期正在縮短，新勢(shì)力唯有依托品類領(lǐng)先才能遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)比自主和合資，新勢(shì)力的長(zhǎng)處就在于創(chuàng)新。自主和合資在供應(yīng)鏈管理、成本管控方面的扎實(shí)基礎(chǔ)是新勢(shì)力品牌短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的，如若陷入價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力往往會(huì)處于更被動(dòng)的位置。而相反，新勢(shì)力車企大多都具備互聯(lián)網(wǎng)思維或是手機(jī)行業(yè)基因，所以對(duì)比自主和合資的顯著長(zhǎng)板在于通過(guò)對(duì)用戶快速且精準(zhǔn)的洞察進(jìn)行有價(jià)值的創(chuàng)新。例如本次車展上理想發(fā)布的Mega home版，基于大家庭出行場(chǎng)景，加入了防夾門(mén)和二排座椅旋轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了理想作為“家庭六座車”代表品牌的標(biāo)桿認(rèn)知。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

基于趨勢(shì)打造品類創(chuàng)新是維持溢價(jià)、避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵，也是新勢(shì)力充分發(fā)揮“創(chuàng)新”優(yōu)勢(shì)的突破口。在燃油時(shí)代，合資品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新牢牢守住了相比自主品牌的溢價(jià)。在新能源時(shí)代，單一技術(shù)的創(chuàng)新已不足以支撐起溢價(jià)。相比油車，新能源車的制造門(mén)檻已大幅降低，新技術(shù)很快會(huì)被復(fù)制、被同質(zhì)化應(yīng)用，并通過(guò)多媒體進(jìn)行大范圍傳播。在新能源時(shí)代，唯有依托于消費(fèi)者心智的品類創(chuàng)新才能支撐起溢價(jià)。隨著消費(fèi)者智駕科技需求下移，疊加L3、L4政策的放開(kāi)以及AI芯片的上車，MONA系列將有望發(fā)揮更大的威力降維打擊大眾市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

差異化≠品類創(chuàng)新，真正的品類創(chuàng)新建立對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。從觀展觀眾看衰大于看座的態(tài)度來(lái)看，螢火蟲(chóng)作為蔚來(lái)品牌對(duì)大眾價(jià)格段的試水不算成功。為維持其高端下探的品牌調(diào)性并盡量避免與主品牌產(chǎn)生內(nèi)耗，其在價(jià)格定位和外觀造型上都嚴(yán)重偏離大眾價(jià)格段偏向“務(wù)實(shí)主義”的主航道需求。而這種所謂的對(duì)內(nèi)對(duì)外的“差異化”并不是真正有價(jià)值的品類創(chuàng)新，螢火蟲(chóng)若不及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭貼合消費(fèi)者真實(shí)需求，必然會(huì)加速退出淘汰賽競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

傳統(tǒng)品牌篇

突出優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊短板，攻守易形正在上演

新能源下半場(chǎng)，“積淀”終有機(jī)會(huì)成為傳統(tǒng)車企反攻的殺手锏

作為新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，比亞迪憑借面面俱到的水桶車，在大眾市場(chǎng)搶得先機(jī)。但萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)汽車市場(chǎng)，博弈和共生向來(lái)是主旋律。在本次車展我們看到，盡管傳統(tǒng)車企們?cè)谟脩舳床?、營(yíng)銷推廣等方面仍有不足，但長(zhǎng)期積淀的強(qiáng)大供應(yīng)鏈讓他們能夠快速跟進(jìn)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，例如日產(chǎn)N7已經(jīng)做到“C級(jí)的產(chǎn)品，A級(jí)的價(jià)格”；豐田鉑智3X創(chuàng)下“上市一小時(shí)訂單破萬(wàn)”，都昭示著傳統(tǒng)品牌已深入腹地真正用產(chǎn)品與比亞迪們拼起了刺刀。

1.合資車企雖遲但到、破釜沉舟

這屆上海車展是合資車企新能源轉(zhuǎn)型表現(xiàn)最為激進(jìn)的車展，多家車企均展現(xiàn)出向新能源轉(zhuǎn)型的決心。認(rèn)知層面，合資品牌不斷啟用新視覺(jué)，嘗試建立有別于燃油時(shí)代的新認(rèn)知；產(chǎn)品層面，合資品牌摒棄”油改電思維”推出大量基于新能源平臺(tái)的全新車型，邁出全面擁抱新能源的關(guān)鍵一步。

品牌上，保留光環(huán)、升級(jí)形象：部分車企在新能源品牌啟用新視覺(jué)，意欲借此與燃油車型形成區(qū)隔。比如奧迪不僅在新能源車的外觀設(shè)計(jì)上與燃油車形成了較大的改變，同時(shí)啟用了全新的新能源品牌AUDI；本田也在車標(biāo)上做出改變，新能源車型統(tǒng)一采用發(fā)光車標(biāo)，燃油車型采用傳統(tǒng)車標(biāo)。同時(shí)，合資品牌開(kāi)始打造獨(dú)立的新能源展廳。奧迪為全新的新能源品牌AUDI打造了專屬科技風(fēng)展館，豐田也為新能源系列鉑智（bZ）系列設(shè)置了專屬展示區(qū)域。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

產(chǎn)品上，全新開(kāi)發(fā)、擺脫“油改電”：合資品牌已經(jīng)意識(shí)到“油改電”路徑在如今新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足，均推出新能源平臺(tái)產(chǎn)品，發(fā)力解決新能源產(chǎn)品問(wèn)題。豪華品牌BBA推出的新能源產(chǎn)品既保留了傳統(tǒng)豪華質(zhì)感，也補(bǔ)齊跟上了新能源時(shí)代的智能配置，產(chǎn)品力不斷提升。大眾價(jià)格段品牌豐田、大眾等持續(xù)加碼新能源平臺(tái)產(chǎn)品，不斷推出有別于燃油時(shí)代車型的全新新能源產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

2.自主車企加速跟進(jìn)、優(yōu)勢(shì)初顯

自主車企如奇瑞、長(zhǎng)安、吉利等雖然相較新勢(shì)力車企發(fā)力新能源較晚，但是如今正憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和扎實(shí)的制造能力正在加速跟進(jìn)和追趕。供應(yīng)鏈層面，依靠“垂直整合+戰(zhàn)略聯(lián)盟”雙輪驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈管理模式，自主車企不僅在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)了新能源產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能座艙等領(lǐng)域缺乏科技感知和創(chuàng)新功能的短板，同時(shí)憑借燃油時(shí)代長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈管理能力，能夠在短時(shí)間內(nèi)以較低成本快速跟進(jìn)。渠道層面，借助燃油時(shí)代建立的渠道優(yōu)勢(shì)，自主車企可以將產(chǎn)品更快速、更深入地鋪向市場(chǎng)，搶奪銷量與認(rèn)知。制造能力層面，自主車企由于具備扎實(shí)的制造能力，在產(chǎn)品品質(zhì)工藝的把控，乃至產(chǎn)品研發(fā)到上市的速度上都更勝一籌。今天來(lái)看，自主車企在新能源市場(chǎng)雖然不具備足夠前瞻性的布局，但是能夠?qū)崿F(xiàn)快速跟進(jìn)，且具備成本、品質(zhì)等諸多優(yōu)勢(shì)，不可小覷。

“放大內(nèi)功優(yōu)勢(shì)、解決創(chuàng)新短板”是持續(xù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

1.有產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)品類創(chuàng)新：在產(chǎn)品快速跟進(jìn)創(chuàng)新功能的基礎(chǔ)上，仍需明確品類帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心智，如何依托品類的力量占據(jù)消費(fèi)者心智是企業(yè)的終極戰(zhàn)略。只有在品類的牽引下，設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等戰(zhàn)略配稱體系，才能夠占據(jù)消費(fèi)者心智。這種邏輯順序至關(guān)重要，若顛倒為先進(jìn)行功能創(chuàng)新，再試圖構(gòu)建品類，不僅功能容易被其他車企復(fù)制，而且將導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏底層戰(zhàn)略支撐，難以占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，無(wú)法形成心智壁壘。

以本屆車展中頻繁登場(chǎng)的家用大六座車型為例，理想開(kāi)創(chuàng)了增程式家用大六座新品類并引領(lǐng)了大六座SUV的風(fēng)潮。在大六座SUV品類之下，傳統(tǒng)品牌由于缺乏品類思維指引，以對(duì)標(biāo)爆品的思維推出相似的產(chǎn)品，注定將陷入同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，最終既無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)先，也難以取得利潤(rùn)突破。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

本屆車展上，旋轉(zhuǎn)座椅開(kāi)始成為眾多車企進(jìn)行功能創(chuàng)新的焦點(diǎn)，而早在2023年里斯便已前瞻性地預(yù)判旋轉(zhuǎn)座椅在家庭用車中的關(guān)鍵作用，應(yīng)成為家用產(chǎn)品的核心配置。極氪Mix最早使用旋轉(zhuǎn)座椅并廣受好評(píng)，在其推出半年后，WEY、豐田等均在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出配置旋轉(zhuǎn)座椅的產(chǎn)品。但是，新產(chǎn)品并未獲得極氪Mix的關(guān)注度與聲量，也未能建立產(chǎn)品溢價(jià)，背后的原因在于沒(méi)有真正對(duì)接消費(fèi)者需求開(kāi)創(chuàng)新品類并清晰定義品類價(jià)值，無(wú)法建立心智壁壘。當(dāng)然，極氪雖有品類創(chuàng)新意識(shí)，但是也陷入了多個(gè)品類多頭發(fā)力的戰(zhàn)略誤區(qū)，如主打商務(wù)場(chǎng)景需求的009和9X和主打家用場(chǎng)景需求的Mix和7X，以及主打操控的001、007等，混亂的品類布局導(dǎo)致了品牌認(rèn)知也逐漸模糊。當(dāng)你想要在多個(gè)品類都成為代表品牌的時(shí)候，最終什么品類都代表不了。

圖片來(lái)源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

2.技術(shù)領(lǐng)先，認(rèn)知平庸：采取供應(yīng)商方案補(bǔ)齊智駕功課無(wú)可厚非，但不應(yīng)作為品牌的核心差異化賣(mài)點(diǎn)

燃油時(shí)代，領(lǐng)先品牌均是通過(guò)依托技術(shù)領(lǐng)先得以站在行業(yè)頂端，豐田、大眾都掌握著先進(jìn)的自研發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱技術(shù)，因此帶來(lái)了領(lǐng)先于其他競(jìng)品的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了品牌的溢價(jià)。而在新能源汽車時(shí)代，隨著小鵬、華為、比亞迪等品牌將智能輔助駕駛能力不斷普及，智能已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車決策的核心關(guān)注點(diǎn)。目前智駕領(lǐng)先的品牌如特斯拉、小鵬、問(wèn)界等均采用全棧自研的方式，以探求最佳的智能輔助駕駛體驗(yàn)。

傳統(tǒng)品牌由于新能源起步較晚，當(dāng)前普遍采用供應(yīng)商采購(gòu)模式，以快速補(bǔ)齊自身短板，是短期內(nèi)傳統(tǒng)品牌順應(yīng)趨勢(shì)，跟上市場(chǎng)節(jié)奏的妥協(xié)之舉。然而，不少品牌甚至將其作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)之一進(jìn)行宣傳，深藍(lán)將“華為乾崑智能”作為品牌吸引消費(fèi)者的最大賣(mài)點(diǎn)之一，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，這種做法無(wú)異于飲鴆止渴。一方面，在品牌構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，華為技術(shù)方案貨架的賦能雖然起到了“他山之石可以攻玉”的短期效果，但也導(dǎo)致了其賦能的各個(gè)品牌無(wú)論高端還是低端均不再具備差異化，品牌難以構(gòu)建結(jié)合自身戰(zhàn)略的核心技術(shù)壁壘，也就是所謂丟失了“靈魂”；另一方面，在品牌建立認(rèn)識(shí)的過(guò)程中，想要消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，核心就是要回答的三個(gè)核心問(wèn)題是“我是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？”。外部供應(yīng)商技術(shù)即便有極強(qiáng)的領(lǐng)先認(rèn)知，也只是輔助作用，不是建立自身品牌差異化認(rèn)知的核心所在。

在本屆車展，已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)諸多品牌在應(yīng)用外部智駕技術(shù)方案后，傳播中試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的技術(shù)，為自身爭(zhēng)取流量和關(guān)注，但是這一做法無(wú)疑是本末倒置。各家車企仍需回歸到品牌自身的定位，清晰地向消費(fèi)者回答定位三問(wèn)。