來(lái)源：浙江科學(xué)技術(shù)出版社《在悖論中前進(jìn)》
作者：田濤
企業(yè)要給客戶(hù)承諾，給股東承諾，給員工承諾，給社會(huì)承諾。它不是一次承諾，是多次承諾、循環(huán)承諾、反復(fù)承諾。它也不是一次兌現(xiàn)，是多次兌現(xiàn)、循環(huán)兌現(xiàn)、反復(fù)兌現(xiàn)。
管理也是一種雙向承諾與兌現(xiàn)的過(guò)程，企業(yè)要向股東、管理者和員工承諾與兌現(xiàn)，員工和管理者也要給企業(yè)承諾與兌現(xiàn)，并通過(guò)企業(yè)給股東承諾與兌現(xiàn)，給社會(huì)承諾與兌現(xiàn)（見(jiàn)圖1）。
▲圖1 循環(huán)承諾與循環(huán)兌現(xiàn)的閉環(huán)體系
在整個(gè)承諾與兌現(xiàn)的閉環(huán)鏈中，處于鏈條最頂端的是企業(yè)家。企業(yè)家要通過(guò)企業(yè)的各級(jí)管理者和員工向客戶(hù)承諾好的技術(shù)、好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、合理的價(jià)格。反過(guò)來(lái)，客戶(hù)也會(huì)“采購(gòu)”企業(yè)的承諾，包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，嘗試購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品和新服務(wù)，持續(xù)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。但如果企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾不能充分兌現(xiàn)，或者打折兌現(xiàn)，甚至無(wú)力兌現(xiàn)，客戶(hù)自然也會(huì)中止對(duì)企業(yè)承諾的“采購(gòu)”，企業(yè)的生存之本也就坍塌了。
企業(yè)的價(jià)值觀決定了整個(gè)承諾—兌現(xiàn)鏈的底層結(jié)構(gòu)：企業(yè)存在的理由究竟是什么，是資本、員工還是客戶(hù)？
1
可信領(lǐng)導(dǎo)力：
愿景承諾與使命承諾
構(gòu)造卓越組織的四要素是選擇、相信、行動(dòng)、打勝仗的四力循環(huán)，但“四力循環(huán)”背后是一套循環(huán)承諾與循環(huán)兌現(xiàn)體系。員工為什么選擇和相信一家企業(yè)？首先是企業(yè)的承諾具有吸引力，或者說(shuō)與員工的期望值相匹配。正因如此，他加入這家企業(yè)，通過(guò)個(gè)體的奮斗和與群體的合作奮斗，達(dá)成甚至超預(yù)期達(dá)成企業(yè)目標(biāo)：打勝仗和持續(xù)打勝仗。但在打完一場(chǎng)仗或者幾場(chǎng)仗，達(dá)成組織目標(biāo)后，員工最期待的是什么？“公平分贓”與“就地分贓”，即公平兌現(xiàn)承諾和即時(shí)兌現(xiàn)承諾?！胺峙淦鋵?shí)是最難的事”“把錢(qián)分好了，管理的一大半問(wèn)題就解決了”，這是任正非經(jīng)常講的觀點(diǎn)。
拍胸脯承諾容易，口一張：“弟兄們，沖啊！誰(shuí)第一個(gè)沖上山頭，獎(jiǎng)十塊大洋！”弟兄們真沖上去了，就得立馬掏口袋：兌現(xiàn)黃澄澄的金子和白花花的銀子。這一刻，最考驗(yàn)的是企業(yè)家的品格。別看這個(gè)“試題”既符合常識(shí)也符合商業(yè)倫理，但事實(shí)上不少企業(yè)管理者“考試”不及格。這即是“可信領(lǐng)導(dǎo)力”與“弱信領(lǐng)導(dǎo)力”的分界線?！翱尚蓬I(lǐng)導(dǎo)力”就是言行一致和一諾千金。卓越領(lǐng)導(dǎo)力的特征之一，即是善承諾、敢承諾甚至激進(jìn)承諾，同時(shí)善兌現(xiàn)、能兌現(xiàn)甚至超預(yù)期兌現(xiàn)。
然而，僅僅是承諾與兌現(xiàn)了金子、銀子的企業(yè)組織固然已是達(dá)成了良好管理的第一步，但它卻很難走遠(yuǎn)。物化利益是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，虛擬利益則是“上層建筑”。
2
悖論：使命承諾與使命空載，
愿景承諾與愿景超載
在企業(yè)中構(gòu)建使命承諾需要企業(yè)家有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的洞察力。每家企業(yè)都有自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯，但成功的企業(yè)在使命內(nèi)涵上是一致的。福特公司的使命是：不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿(mǎn)足顧客的需求；沃爾瑪公司的使命是：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西；微軟的使命是：使世界上的個(gè)人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)其全部潛能；谷歌的使命是：整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益；華為的使命是：為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)夢(mèng)想。無(wú)論它們?cè)谡Z(yǔ)言表述上有多大不同，但都指向一個(gè)中心：客戶(hù)（顧客、消費(fèi)者）。客戶(hù)是企業(yè)唯一的使命承載。
企業(yè)既不能使命空載，也不能被過(guò)度膨脹虛泛的使命感壓倒其自身的力量支點(diǎn)。什么是企業(yè)的力量支點(diǎn)？客戶(hù)。而越是狂大空洞的使命越意味著更大的不確定性，不確定性意味著巨大的脆弱性。與以上那些世界著名企業(yè)的使命相悖的案例是，有些企業(yè)的使命無(wú)比狂大，動(dòng)輒“國(guó)家與人類(lèi)”“世界第一”，卻缺乏“客戶(hù)”這個(gè)堅(jiān)實(shí)的組織支點(diǎn)，以及建立在組織支點(diǎn)之上的資源策動(dòng)力、人才組織力、產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場(chǎng)擴(kuò)張力，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)客戶(hù)、員工、股東和社會(huì)的使命承諾無(wú)從落地、無(wú)法兌現(xiàn)，久而久之便被客戶(hù)拋棄，被股東和員工離棄，被社會(huì)遺棄，從而以敗局終場(chǎng)。
在企業(yè)中構(gòu)建愿景承諾同樣需要企業(yè)家擁有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的洞察力，同時(shí)擁有雄心壯志，具備理性精神。
所謂的“戰(zhàn)略愿景”即意味著起點(diǎn)與目標(biāo)的距離，現(xiàn)實(shí)與理想的距離，意味著企業(yè)家和企業(yè)的精英層愿意帶領(lǐng)全體員工走向何方、走多遠(yuǎn)。起點(diǎn)與目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)與理想的間距和落差有多大，也在一定程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展格局有多大。
與使命相同，任何偉大的企業(yè)愿景也都內(nèi)嵌著、跳動(dòng)著一個(gè)靈魂：客戶(hù)。愿景不能脫離客戶(hù)而空載。企業(yè)的組織能力既是學(xué)習(xí)出來(lái)的、實(shí)踐出來(lái)的、積累出來(lái)的，也是聚焦出來(lái)的。緊緊盯著客戶(hù)，將有限的戰(zhàn)略資源和有限的戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略成本高度聚焦于客戶(hù)，聚焦于關(guān)鍵客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、潛力客戶(hù)，這個(gè)“有限”就可能會(huì)被放大一倍、兩倍，甚至數(shù)倍。
愿景也不能超載。企業(yè)愿景首先是基于所在產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景而確定的，其次是依據(jù)企業(yè)自身的當(dāng)下能力和未來(lái)潛力而制定的，它既要有前瞻性，又要宏大而具有牽引性，但也應(yīng)具備可實(shí)現(xiàn)性。有一種流行說(shuō)法，“實(shí)現(xiàn)了的就叫理想，沒(méi)實(shí)現(xiàn)的就叫吹?！?，這種“不可知論”事實(shí)上否定了企業(yè)愿景管理、戰(zhàn)略管理的復(fù)雜性和嚴(yán)肅性。為什么類(lèi)似微軟、蘋(píng)果、華為這樣的優(yōu)秀企業(yè)所“吹過(guò)的牛”大多能夠變成現(xiàn)實(shí)，所宣揚(yáng)的企業(yè)愿景大多能夠達(dá)成？從根本上說(shuō)是這些企業(yè)的愿景既富于張力，充分地激活了個(gè)人潛能與組織潛力，同時(shí)它的組織能力、企業(yè)家能力、員工能力又具有與達(dá)成企業(yè)愿景相匹配的巨大潛質(zhì)。
愿景是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略等戰(zhàn)略體系。愿景具有相對(duì)長(zhǎng)期性，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)未來(lái)10年、20年的發(fā)展方向與發(fā)展目標(biāo)。
3
關(guān)于承諾與兌現(xiàn)的一組悖論
激進(jìn)承諾不等于盲目承諾、非理性承諾、無(wú)底線承諾。盲目承諾與非理性承諾有可能成為無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，而無(wú)底線承諾，也許是承諾者不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。
而激進(jìn)承諾則不然，激進(jìn)承諾=誠(chéng)信×實(shí)力×潛力×自信×激情。激進(jìn)承諾就像高高的石榴樹(shù)上閃著耀眼光澤的石榴，跳一下再跳一下摘不到，跳三下還摘不到，在腳底下墊一塊石板起跳，仍然摘不到，再加一塊木板，也許勉強(qiáng)能摘到，再加一塊鋼板，再次起跳，籽粒飽滿(mǎn)的石榴就穩(wěn)穩(wěn)摘到了！這就是激進(jìn)承諾：具備挑戰(zhàn)性又具備可兌現(xiàn)性的承諾。誠(chéng)信是石板，實(shí)力是木板，潛力是鋼板，跳起來(lái)是自信與激情。
激進(jìn)承諾有利于激發(fā)員工潛能，倒逼組織潛能，牽引團(tuán)隊(duì)以目標(biāo)為導(dǎo)向，進(jìn)而提升各利益相關(guān)方（客戶(hù)、股東、員工、社會(huì)）對(duì)企業(yè)的信任度和包容度。而盲目承諾、非理性承諾往往會(huì)兌現(xiàn)不足，或者無(wú)法兌現(xiàn)，這自然會(huì)導(dǎo)致各利益相關(guān)方的質(zhì)疑與不滿(mǎn)，久而久之會(huì)造成企業(yè)的信用坍塌。而“滿(mǎn)嘴跑火車(chē)”式的無(wú)邊界、無(wú)底線承諾，則意味著企業(yè)家和企業(yè)的商業(yè)倫理出了問(wèn)題，這樣的企業(yè)往往以低信用和無(wú)信用始，以聲名狼藉而終，這種背離基本商業(yè)倫理的現(xiàn)象不在本節(jié)的討論范圍之列。我們這里側(cè)重分析激進(jìn)承諾和非理性承諾的幾種情形。
面向客戶(hù)的激進(jìn)承諾與非理性承諾。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)對(duì)客戶(hù)承諾的不同形態(tài)。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)烈度越強(qiáng)，企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾越趨于激進(jìn)，甚至發(fā)生非理性變形。不同的企業(yè)文化則是導(dǎo)致不同承諾形態(tài)的根本因素。
激進(jìn)承諾必須建立在企業(yè)的綜合實(shí)力之上，而任何企業(yè)包括那些偉大企業(yè)都只具備有限的綜合實(shí)力。
面向股東的激進(jìn)承諾與非理性承諾。股東是企業(yè)的利益主體，也是風(fēng)險(xiǎn)主體，是以真金白銀押注于企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)或失敗，甚至顆粒無(wú)收的風(fēng)險(xiǎn)主體。因此，企業(yè)理所當(dāng)然地要向股東做出承諾。承諾過(guò)于保守，缺乏進(jìn)取性，資本與企業(yè)的化學(xué)反應(yīng)便難以產(chǎn)生。企業(yè)的高成長(zhǎng)性是資本關(guān)注的第一要素，企業(yè)的可持續(xù)高成長(zhǎng)性是資本并行關(guān)注的第一要素。高成長(zhǎng)性意味著企業(yè)的激進(jìn)承諾，可持續(xù)高成長(zhǎng)性則意味著激進(jìn)承諾的可兌現(xiàn)性。
企業(yè)與資本的游戲絕非一局定天下。企業(yè)要向資本做出激進(jìn)承諾，以吸引資本并留住資本，使資本與企業(yè)成為利益共同體。企業(yè)更需要兌現(xiàn)或超預(yù)期兌現(xiàn)對(duì)股東的承諾，使資本樂(lè)于與企業(yè)成為命運(yùn)共同體。
然而，資本與企業(yè)大多是“半路夫妻”，尤其對(duì)純粹的財(cái)務(wù)投資型資本而言，它們從來(lái)都是“錦上添花”而不會(huì)“雪中送炭”，當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)乏力或陷入巨大困局時(shí)，資本的普遍選擇是用腳投票，果斷止血。企業(yè)經(jīng)營(yíng)則是一個(gè)危機(jī)接一個(gè)危機(jī)的漫長(zhǎng)苦旅，只要還有一線希望，企業(yè)家和企業(yè)都會(huì)選擇堅(jiān)持。也正因?yàn)閳?jiān)持，才有了一小部分企業(yè)的輝煌和少部分企業(yè)家的優(yōu)秀與偉大。資本大多是短跑型的，企業(yè)卻必須走長(zhǎng)征路。這兩種不同的特質(zhì)決定了資本的短期追求與貪婪本性，也決定了企業(yè)與資本共舞過(guò)程中的二元悖論：企業(yè)既要以激進(jìn)承諾滿(mǎn)足和兌現(xiàn)資本的激進(jìn)訴求，又不能為了留住資本、吸引更多的資本而過(guò)度承諾、非理性承諾，或者竭澤而漁予資本。
企業(yè)和企業(yè)家也必須格外清楚，資本雖然是企業(yè)的利益主體，但它也是寄生于客戶(hù)、員工、社會(huì)等利益相關(guān)者鏈條之上的，皮之不存，毛將焉附？沒(méi)有了客戶(hù)、勞動(dòng)者、社會(huì)這樣一個(gè)多元價(jià)值創(chuàng)造體，資本的保值與增值游戲?qū)o(wú)法持續(xù)。因此，資本要節(jié)制自己的過(guò)度貪婪，企業(yè)和企業(yè)家也要有理性精神和悖論思維，在各個(gè)利益相關(guān)方的價(jià)值承諾和價(jià)值兌現(xiàn)上保持平衡。
面向員工的激進(jìn)承諾與非理性承諾。毫無(wú)疑義，企業(yè)對(duì)員工的承諾必須具有激進(jìn)性，有激進(jìn)性才會(huì)有人才競(jìng)爭(zhēng)力。但任何激進(jìn)承諾都應(yīng)該是有限承諾、理性承諾。以激進(jìn)承諾引來(lái)金雞、銀雞，生出金蛋、銀蛋，卻不能把生出的“蛋”吃光分凈，不然，這樣的組織與占山結(jié)寨的草寇團(tuán)伙有何異？必須重申，企業(yè)是走長(zhǎng)征路的組織，它必須在漫長(zhǎng)的馬拉松競(jìng)跑中持續(xù)積累技術(shù)、資本、人才、品牌、管理能力，所以它對(duì)任何利益相關(guān)方的承諾都不能追求最大化，都必須既激進(jìn)又理性，既具挑戰(zhàn)性又具可實(shí)現(xiàn)性，既具短期吸引力又有長(zhǎng)期激勵(lì)性，既有吸引力又絕不能過(guò)度承諾。同時(shí)，非常重要的是，企業(yè)對(duì)員工的激進(jìn)承諾是一個(gè)復(fù)合利益承諾，包括薪酬、股權(quán)、獎(jiǎng)金、福利、晉級(jí)和職務(wù)晉升等，還包括組織平臺(tái)所帶來(lái)的成就感。另外，企業(yè)對(duì)員工的激進(jìn)承諾不僅包括物化承諾，也包括使命、愿景、價(jià)值觀所構(gòu)成的精神層面的虛擬承諾，在物化承諾與兌現(xiàn)的基座上，虛擬承諾與兌現(xiàn)也許更具滲透力和感召力。
面向社會(huì)的理性承諾與非理性承諾。企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)社會(huì)責(zé)任體，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括：合法納稅，通過(guò)納稅為國(guó)家和社會(huì)貢獻(xiàn)財(cái)富；帶動(dòng)和創(chuàng)造就業(yè)，通過(guò)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)為國(guó)家和社會(huì)的繁榮與穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)；環(huán)境保護(hù)，這應(yīng)該成為企業(yè)發(fā)展的底線要求，不能因?yàn)樽陨砥髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)行為造成對(duì)自然環(huán)境的破壞；出于自愿且力所能及的公益慈善。
企業(yè)必須堅(jiān)守商道。為客戶(hù)（消費(fèi)者）提供一流品質(zhì)的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)的最大商道；不欺詐消費(fèi)者，不偷稅漏稅，不苛待員工，不欺騙投資者，不違法，有家國(guó)情懷，有仁愛(ài)之心，是企業(yè)最大的商業(yè)戒律與商業(yè)倫理。而企業(yè)家，則必須做本分的生意人，做守法的商人，做有誠(chéng)信的企業(yè)家。
企業(yè)家的信用史就是企業(yè)的信用史，企業(yè)員工在工作行為中的個(gè)人信用堆積和群體的信用疊加也是一部企業(yè)信用史。
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