作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
把「丑」玩成流量密碼，
德克士這次又殺瘋了
2025 年 5 月，德克士小程序里一款「黑金藤椒脆皮小酥肉」突然炸場(chǎng)——
黑色長(zhǎng)條狀物體糾纏堆疊，金黃撒料星星點(diǎn)點(diǎn)，看上去就像一坨排泄物，還是被下了猛料狀態(tài)不佳的那種，比AI生成的黑暗料理還要離譜。
圖源：德克士小程序
不出意外，評(píng)論區(qū)瞬間被網(wǎng)友攻陷了。
有人激情改編歌曲，這一戰(zhàn)恐怕要賭上yue個(gè)三天三夜的勇氣冒險(xiǎn)了。
有人建議改名叫“加長(zhǎng)便飯”，不禁想到了張學(xué)友的著名表情包。
有人靈魂拷問(wèn)“市場(chǎng)部是不是在KPI 里摻了瀉藥”，嚴(yán)重懷疑是“公報(bào)私仇”，想要?jiǎng)?chuàng)飛所有人。
還有人大方直言，“不懂就問(wèn)，這是吃屎?jiǎn)幔俊?/p>
在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友紛紛直呼 #德克士新品丑到我了#，只想重金求一雙沒(méi)有看過(guò)的眼睛。
圖源：小紅書(shū)
當(dāng)然也有勇士吃貨被釣起了好奇心，加入美食測(cè)評(píng)陣列。
從網(wǎng)友的分享來(lái)看，雖然外觀(guān)其貌不揚(yáng)，但味道還是ok的。
不過(guò)需要閉上眼睛忘掉畫(huà)面記憶，才能用心品嘗，強(qiáng)烈心理素質(zhì)強(qiáng)大的來(lái)。
雖然流量與熱度狂飆，但這場(chǎng)「丑食革命」顯然已經(jīng)超出了大部分消費(fèi)者的心理閾值。
而這不是德克士第一次靠丑出圈。
當(dāng)同行還在比拼“顏值即正義”時(shí)，德克士偏要逆向操作：別人卷精致，我卷炸裂；別人追聯(lián)名，我追獵奇。
開(kāi)始的開(kāi)始，是一個(gè)綠到發(fā)光的「翡翠漢堡」。
圖源：德克士
后來(lái)，有了能拍武俠片的「手掌雞排」。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
還有把炸雞染成煤炭色的「黑金系列」，稱(chēng)得上是這次新品的雛形版本。
圖源：德克士
德克士似乎鐵了心要在反美學(xué)路上一條道走到黑，像極了餐飲界的“選秀式營(yíng)銷(xiāo)”：
不怕被罵，就怕沒(méi)人罵；不怕?tīng)?zhēng)議，就怕沒(méi)話(huà)題。
精準(zhǔn)拿捏了新品營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼，出圈是必然的。
從爆品神話(huà)到創(chuàng)新焦慮
德克士困在「中年危機(jī)」里
德克士對(duì)炸裂式新品的沉迷，藏著一段輝煌的爆品發(fā)家史。
2009 年，「手槍腿」和「米漢堡」橫空出世。
前者靠比臉還大的硬核尺寸刷新認(rèn)知，后者用米飯代替面包的神來(lái)之筆打開(kāi)差異化賽道，直接助推品牌在十年內(nèi)開(kāi)出4000 + 門(mén)店，成為能與麥當(dāng)勞、肯德基掰手腕的本土巨頭。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
嘗到單品打天下的甜頭后，德克士患上了嚴(yán)重的爆品依賴(lài)癥：認(rèn)為只要造出足夠吸睛的新品，就能復(fù)制當(dāng)年的流量神話(huà)。
于是市場(chǎng)部開(kāi)啟腦洞暴走模式：把漢堡胚染成綠色，給炸雞裹上墨魚(yú)汁，在漢堡里塞荔枝果肉……
這些操作看似創(chuàng)新，實(shí)則是在視覺(jué)刺激的舒適區(qū)里打轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，近五年德克士推出的50 + 新品中，復(fù)購(gòu)率超過(guò) 30% 的不足 5 款，多數(shù)產(chǎn)品淪為熱搜一日游的炮灰。
更致命的是，這種策略正在透支品牌信任。
當(dāng)消費(fèi)者提到德克士，第一反應(yīng)不再是手槍腿很好吃，而是又出什么妖魔鬼怪新品了，產(chǎn)品力被話(huà)題度掩蓋，核心優(yōu)勢(shì)逐漸模糊。
比反向營(yíng)銷(xiāo)更嚴(yán)峻的，是德克士的整體潰敗。
《2024 西式快餐趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至 2025 年 1 月，德克士門(mén)店數(shù)從峰值 4500 家暴跌至 2400 家，排名跌至行業(yè)第八，被華萊士（20000 + 店）、塔斯?。?800 + 店）等后輩瘋狂超車(chē)。
圖源：紅餐大數(shù)據(jù)
曾經(jīng)的下沉市場(chǎng)王者，如今在縣城里被華萊士的平價(jià)漢堡碾壓，在城市里被塔斯汀的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)分流，連看家產(chǎn)品「手槍腿」都面臨老化危機(jī)——
年輕人吐槽吃膩了，下沉市場(chǎng)又覺(jué)得太貴了。
困境的根源，在于德克士始終沒(méi)搞懂創(chuàng)新的本質(zhì)。
對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，真正的創(chuàng)新，是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，而不是創(chuàng)造視覺(jué)爽點(diǎn)。
任憑你三十六變，化身五彩斑斕的彩虹炸雞，不如把價(jià)格降到消費(fèi)者心坎里。
當(dāng)「丑食」變成「臭棋」
德克士該醒醒了
德克士的現(xiàn)狀，像極了一個(gè)陷入流量焦慮的中年人：
為了證明自己沒(méi)老，拼命穿花襯衫、染奶奶灰頭發(fā)，卻忘了真正的魅力在于閱歷和內(nèi)涵。
在萬(wàn)物皆可梗的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)獵奇的閾值越來(lái)越高。
今天覺(jué)得「黑金小酥肉」像排泄物能哈哈哈，明天看到更炸裂的產(chǎn)品就會(huì)覺(jué)得「就這？」。
品牌要明白，UGC 的狂歡是短效藥，不是救命丸。
當(dāng)消費(fèi)者的吐槽蓋過(guò)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，當(dāng)丑成為品牌唯一標(biāo)簽，離被拋棄就不遠(yuǎn)了。
圖源：德克士
看看漢堡王就知道，靠「火烤漢堡」的差異化定位穩(wěn)扎穩(wěn)打，遠(yuǎn)比靠「變態(tài)辣漢堡」博眼球更長(zhǎng)久；
看看塔斯汀，把「手搟面皮」做成文化符號(hào)，比把漢堡染成綠色更有生命力。
而德克士也不是沒(méi)有破局機(jī)會(huì)，手槍腿的「大分量」優(yōu)勢(shì)依然存在，下沉市場(chǎng)對(duì)“性?xún)r(jià)比+ 差異化”的需求依然旺盛。
與其在「丑食營(yíng)銷(xiāo)」里內(nèi)卷，不如回歸產(chǎn)品本質(zhì)：
把雞肉品質(zhì)做到極致，把套餐搭配玩出花樣，把價(jià)格打到消費(fèi)者心里。
畢竟，快餐行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都是好不好吃、便不便宜和方不方便，而不是夠不夠丑
值得一提的是，德克士的案例，恰好給整個(gè)餐飲行業(yè)提了個(gè)醒。
流量至上的時(shí)代，更要守住品牌的基本盤(pán)。
你可以用獵奇吸引消費(fèi)者第一次買(mǎi)單，但留住他們的，一定是產(chǎn)品力和品牌溫度。
在這個(gè)快就是慢的時(shí)代，慢下來(lái)做產(chǎn)品比快起來(lái)博眼球更需要勇氣。
畢竟，消費(fèi)者可以容忍你偶爾丑，但不會(huì)永遠(yuǎn)為丑買(mǎi)單。
除非，你真的丑得有道理，丑得有內(nèi)涵，丑到讓人心甘情愿說(shuō)一句「真香」。
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